Brand equity: cómo medir el valor de la marca

¿Qué es el valor de marca?

El valor de marca se refiere al valor adicional que una marca reconocible agrega a la oferta de un producto. El brand equity está directamente relacionado con el reconocimiento de la marca, ya que un cliente debe reconocer la marca inicialmente. Sin embargo, se diferencia de este concepto  en que el valor de marca enfatiza el valor agregado que la marca aporta al producto.

Utilicemos como ejemplo ilustrativo el siguiente caso: las farmacias tienen a la venta diferentes variedades de paracetamol, algunas son marcas de la propia farmacia mientras que otras son marcas reconocibles creadas por otras compañias. A pesar de que las diferentes variedades de paracetamol tienen los mismos ingredientes y actúan de la misma forma, algunas variedades tienen un “prestigio” mayor (nivel de valor de marca) dentro de la mente del consumidor. Este mayor nivel de prestigio puede influenciar la compra del consumidor, y de esta forma las compañías dueñas de ese nombre de marca pueden esperar un mejor resultado en el volumen de ventas.

Comience con nuestro software de encuestas gratuito

Elementos claves del brand equity

La lealtad de una marca se forma conforme los clientes se van haciendo cada vez más conscientes de la existencia de su marca, lo que se conoce como brand awareness. Lo primero es saber de la existencia de la marca, después viene el valor que le da cada uno.

1.      Percepción de marca

La imagen de marca es lo que el cliente piensa que un producto o un servicio representa, que no es necesariamente lo mismo que la empresa dueña de la marca dice que hace. La percepción que un consumidor tiene de una marca es algo que crean ellos mismos, y esto sucede a través de los siguientes subetapas:

• Reconocimiento de la marca. Las marcas tienen características reconocibles que identifican un producto como perteneciente a una determinada marca. La visibilidad de una marca tiene un gran impacto en nuestras opiniones: cuando una marca se convierte en un nombre familiar, el valor percibido es mayor y en consecuencia, la marca tiene un valor de marca más alto.
• Brand awareness. Ser consciente de lo que representa la marca (su ventaja competitiva) puede proporcionar un nivel de familiaridad y transparencia que puede afectar a la percepción del cliente sobre un producto de una marca. Mientras que el reconocimiento de marca se trata de características, el brand awarenes (o grado de conocimiendo de marca) se trata de conocimiento, valores y creencias.

2.     Efectos positivos o negativos

La forma en que un cliente percibe una marca puede afectar directamente a como actuará en relación a la misma. Esta reacción está basada en distintos factores:

• Experiencia del cliente: una experiencia positiva puede crear una impresión favorable de la marca.
• Calidad: el nombre de la marca está asociado con una buena cadena de producción, reputación y nivel de confianza.
• Preferencia del consumidor: el éxito de venta depende de si una marca representa los valores y creencias del consumidor y por tanto esta podría estar dentro de la vida del consumidor.

Cuando los consumidores reaccionan positivamente a una marca, pueden comprar el producto y recomendar la marca en las redes sociales, lo que genera un aumento en la reputación y los resultados de la empresa propietaria de la marca. Cuando una marca se percibe negativamente, la reacción del cliente puede ser boicotear productos, restar importancia o criticar el producto, lo que produciría el efecto contrario.

3.     Valor de marca resultante positivo

Una percepción de marca positiva o negativa se divide en dos categorías de resultados: valor tangible o intangible.

• El valor tangible es un resultado que se puede medir fácilmente y, a menudo, es de naturaleza física. Un ejemplo de valor tangible positivo es el aumento de los ingresos debido a un mayor número de ventas.
• El valor intangible es un resultado que no se puede rastrear o replicar fácilmente, y no es de naturaleza física. Un ejemplo de valor intangible negativo podría ser la percepción de una marca como peligrosa o de mal gusto.

Ventajas de desarrollar el valor de una marca

• Podrá tener una mayor participación en el mercado: desarrollar el valor de su marca le dará una ventaja competitiva en el mercado.
• Podrá cobrar una prima de precio: la prima de precio, también conocida como precio relativo, es el porcentaje de diferencia del precio de un producto con el precio de referencia (un promedio del mercado para un producto dado), ya sea mayor o menor que este último. Cuando tiene un mejor valor de marca, puede cobrar más por el producto y aumentar el porcentaje de la prima de precio por encima del promedio del mercado.
• Podrá ampliar su línea de productos fácilmente: cuando tiene un alto nivel de valor de marca, es más probable que los clientes continúen su negocio con usted y sean los primeros en probar sus últimos productos y servicios.
• Tendrá un mayor impacto como empresa: con sus mayores ingresos y dominio del mercado, es posible que se encuentre en una situación de poder.

Valores de marca: ejemplos de compañías con valor de marca positivo y negativo

Algunos productos o servicios tienen una percepción de la marca positiva o negativa, lo que a su vez genera un valor y acciones positivas o negativas.

Coca-Cola

La marca Coca-Cola es un buen ejemplo de valor de marca positivo, ya que es un producto que constantemente se adapta a la vida de los consumidores. Un excelente valor de marca le permite añadir gamas de productos sabiendo que los clientes confiarán en la marca lo suficiente como para probarlos. Gracias a esto, Coca-Cola ha logrado una gran expansión de sus productos y, actualmente, tiene más de 20 marcas.

WWW (anteriormente Weightwatchers)

En 2008 la empresa de tratamientos dietéticos que en ese momento se llamaba Weightwatchers cambió el nombre de su marca para intentar aumentar el publico objetivo.

Aunque WW estaba actuando acorde a las transformaciones de la época, las reacciones negativas ante el cambio generaron experiencias del cliente negativas y afectaron el precio de sus acciones. Para recuperar el reconocimiento de marca perdido, WW cambió de enfoque y pasó a llamarse “Weight Watchers Reimagined”.

Cómo construir el valor de marca

Cuando una marca es suficientemente reconocida y confiable, los clientes establecen un vínculo psicológico profundo con ella, lo que genera un valor de marca muy preciado.

Estos son los pasos a seguir para desarrollar un buen valor de marca.

1.      Generar mayor brand awareness

Hay distintas formas de lograr mayor reconocimiento de marca:

• Usar el mismo logotipo y la misma imagen para dar coherencia a la marca.
• Proporcionar un excelente servicio de atención al cliente
• Que la marca tenga una historia conmovedora.
• Que la marca se mantenga al frente del mercado.
• Proporcionar valor continuo.
• Mantener el contacto por correo electrónico o a través de newsletters.
• Participar en las redes sociales, por ejemplo, a través de blogs, tuits, grupos de Facebook, fotos en Instagram.
• Las recomendaciones de boca en boca, las experiencias positivas del cliente y el marketing dirigido ayudan a desarrollar mayor brand awareness.

2.     Comunicar el significado de la marca y lo que esta representa

Si una empresa genera un producto útil y mantiene un compromiso genuino con la responsabilidad social o ambiental, atraerá a clientes y empleados que compartan esos valores y que estarán suficientemente conectados y entusiasmados para actuar como embajadores de la marca. Un buen ejemplo de esto es IKEA, que al haber invertido en la sostenibilidad de toda su actividad comercial, ha conseguido afianzar a un porcentaje muy elevado de clientes a lo largo del globo.

3.      Fomentar opiniones y sentimientos positivos entre los clientes

Cuando los consumidores se sienten bien con su producto, es más probable que se conviertan en clientes leales y así lo hagan saber. Las opiniones se construyen sobre la credibilidad de una marca, su capacidad, calidad, relevancia para la necesidad y superioridad sobre la competencia, por lo que es importante mantener la integridad y la coherencia. Algunos sentimientos positivos a desarrollar pueden ser emoción, diversión, aprobación de los pares, seguridad, confianza y respeto propio.

4.     Establecer un vínculo fuerte con sus clientes

Los clientes leales son aquellos que han formado un vínculo psicológico con la marca. Hacen compras repetidas. Se sienten parte de una comunidad de consumidores. Actuarán como embajadores de la marca, vendiendo sus productos por usted sin notarlo, a través de redes sociales, foros en línea e incluso en persona. Establecer una conexión que haga de su marca una religión es invaluable.