Segmentación de mercado

¿Qué es la segmentación : definición y mejores prácticas

La segmentación de mercado ayuda a las empresas a dirigir eficazmente los recursos y mensajes a grupos específicos de consumidores.

¿Qué es la segmentación de mercado?

En esencia, la segmentación de mercado es la práctica de dividir el mercado objetivo en grupos accesibles. La segmentación de mercado crea subconjuntos de un mercado basados en datos demográficos, necesidades, prioridades, intereses comunes y otros criterios psicográficos o de comportamiento utilizados para comprender mejor al público objetivo.

Al conocer los segmentos de un mercado, puedes aprovechar esta segmentación en las estrategias de producto, ventas y marketing. Los segmentos de mercado pueden impulsar sus ciclos de desarrollo de productos informando sobre cómo crear ofertas de productos para diferentes segmentos, como hombres frente a mujeres o ingresos altos frente a ingresos bajos.

Beneficios de la segmentacion de mercado

Las empresas que segmentan adecuadamente su mercado disfrutan de importantes ventajas. Según el 81% de los ejecutivos consideraron que la segmentación era crucial para aumentar los beneficios. Bain también descubrió que las organizaciones con grandes estrategias de segmentación de mercado disfrutaban de un beneficio un 10 % mayor que las empresas cuya segmentación no era tan eficaz durante un periodo de 5 años.  Dentro de todos los beneficios destacan los siguientes:

• El mensaje de marketing se lanza de forma mucho más contundente
• Publicidad digital dirigida
• Desarrollo de estrategias de marketing eficaces
• Aumento de la fidelidad de la marca
• Mejores índices de respuesta y menores costes de adquisición
• Atracción de los clientes adecuados
• Diferenciación de tu marca de la competencia
• Identificación de nichos de mercado
• Mantenimiento del mensaje
• Impulso del crecimiento
• Aumento de los beneficios y desarrollo de productos

Empresas como American Express, Mercedes Benz y Best Buy han utilizado estrategias de segmentación para aumentar las ventas, crear mejores productos y relacionarse mejor con sus clientes potenciales.

Tipos de segmentación de mercado

Lo que se pretende conseguir con una correcta segmentación de mercado es descubrir la probabilidad de que los individuos de un segmento dado muestren un comportamiento específico. En muchos casos, un modelo predictivo se incorpora en el estudio para que los individuos puedan ser agrupados dentro de los segmentos identificados.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica divide el mercado según características como la edad, el nivel de educación, los ingresos, la ocupación y otros datos demográficos. Este es uno de los tipos de segmentación de mercado más sencillos y utilizados.

Segmentación firmográfica

La segmentación firmográfica es similar a la demográfica, con la diferencia de que la demográfica se centra en los individuos y la firmográfica en las empresas. La segmentación firmográfica tendría en cuenta aspectos como el tamaño de la empresa o el número de empleados, e ilustraría la diferencia entre dirigirse a una pequeña empresa y a una gran corporación.

Segmentación conductual

En la segmentación conductual, los mercados se dividen en función del comportamiento y de los patrones de toma de decisiones de los individuos, utilizando, por ejemplo, como criterio la frecuencia de compra, el uso de productos o la sensibilidad a los precios. Un ejemplo de segmentación conductual sería cuando los compradores más jóvenes tienen tendencia a comprar jabón líquido, mientras que los consumidores más mayores prefieren el jabón en barra. Con este conocimiento y la división en grupos específicos, los profesionales del marketing pueden desarrollar un marketing de producto más específico.

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica tiene en cuenta los aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor, dividiendo los mercados según el estilo de vida, los rasgos de personalidad, los valores, las opiniones y los intereses de los consumidores. Los grandes mercados, como el del fitness, utilizan la segmentación psicográfica cuando clasifican a sus clientes en categorías de personas que se preocupan por una vida sana y por el ejercicio.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica crea diferentes grupos de clientes objetivo en función de los límites geográficos. Debido a que los clientes potenciales tienen necesidades, preferencias e intereses que difieren en función de su ubicación geográfica, estudiar el clima y las regiones geográficas de los grupos de clientes puede ayudar a determinar dónde vender y hacer publicidad, así como dónde expandir el negocio.

Objetivos de la segmentación de mercado

La segmentación del mercado permite un enfoque diferenciado hacia cada grupo objetivo que resulta en un tratamiento eficiente y exitoso del mercado.

Para lograrlo, es necesario definir el mercado global y determinar los submercados pertinentes. Si este proceso se realiza con éxito, la segmentación del mercado ofrece la oportunidad de satisfacer las necesidades de los consumidores de una manera más específica y, sobre todo, de crear ventajas competitivas.

Además, una estrategia de segmentación de mercado allana el camino para una previsión bien fundamentada del desarrollo del mercado. Esto facilita la observación de la competencia y la evaluación del lanzamiento de nuevos productos.

En general, se debe crear una base con la que se puedan aumentar los beneficios y las ventas mediante el uso metódico de instrumentos de marketing.

¿Cuáles son los pasos a seguir?

La segmentación de mercado consta de cinco pasos principales:

1. Definir el mercado:

La estrategia de segmentación de mercado

Una estrategia es un plan meditado que le lleva del punto A al punto B de forma eficaz y útil. La segmentación del mercado es similar, ya que habrá momentos en los que es necesario revisar tus segmentos de mercado, como por ejemplo ocurre en épocas de cambios rápidos, en momentos en los que el cliente pasa por algún cambio, anualmente o en momentos periódicos cada año.

Cuando te plantees actualizar tu estrategia de segmentación del mercado, debes tener en cuenta estas tres áreas:

1. Reconocer lo que ha cambiado: averigüar qué ha sucedido entre un periodo de tiempo y otro, y cuáles han sido las fuerzas impulsoras de ese cambio.
2. No esperar para empezar a planificar: las empresas siempre se están adaptando a las tendencias a largo plazo, por lo que actualizar el estudio de segmentación del mercado te situará en una posición proactiva para abordar estos cambios de frente.
3. Pasar del qué al por qué: ¿por qué surgieron esas fuerzas motrices? ¿Por qué existen riesgos en el mercado objetivo? Esto te ayuda a obtener una segmentación de mercado inteligente que es predictiva y procesable, lo que facilita la investigación futura y la elaboración de informes de segmentos a largo plazo.

Segmentación de mercado: ejemplos de uso

¿En qué tipo de situaciones se puede utilizar la segmentación de mercados en una empresa? A continuación exponemos algunos casos de uso sobre cómo incorporar la segmentación de mercados en varios departamentos y actividades:

En la evaluación de mercados y oportunidades

Cuando una empresa desea introducirse en un nuevo mercado o buscar oportunidades de crecimiento, la segmentación del mercado puede ayudar a comprender el potencial de ventas ypuede ayudar a desglosar la investigación, ajustando las conclusiones a los grupos de público objetivo.

Por ejemplo, cuando se hayan identificado las amenazas y oportunidades dentro de un nuevo mercado, puedes aplicar tus conocimientos sobre segmentos de clientes a la información para comprender cómo podrían responder los clientes objetivo a las nuevas ideas, productos o servicios.

Segmentación y orientación

Si tienes todo tu mercado dividido en diferentes segmentos de clientes, entonces los habrás definido por criterios establecidos, como demografía, necesidades, prioridades, intereses comunes o preferencias de comportamiento.

Con esta información, puedes orientar tus productos y servicios hacia estos segmentos de mercado, elaborando mensajes de marketing y material colateral que resuenen con los criterios del segmento.

Investigación de las necesidades de los clientes

Cuando se sabe mucho sobre los clientes, se puede comprender en qué aspectos la empresa conecta bien con ellos y en cuáles puede mejorar.

La segmentación del mercado puede ayudar con la investigación de las necesidades de los clientes (también conocida como investigación de hábitos y prácticas) para obtener información sobre las necesidades, preferencias y uso de productos o servicios de los clientes. Esto te ayuda a identificar y comprender lagunas en la oferta que pueden programarse para el desarrollo o seguimiento.

Desarrollo del producto

Si el producto o servicio que has desarrollado no resuelve el problema del público objetivo o no es útil, entonces ese producto tendrá dificultades para venderse. Cuando sepas qué le preocupa a cada uno de tus segmentos de mercado y cómo viven su vida, será más fácil saber qué productos enriquecerán o mejorarán su día a día.

Utiliza la segmentación del mercado para entender claramente a tus clientes, de modo que puedas ahorrar tiempo y dinero desarrollando productos y servicios que tus clientes quieran comprar.

Optimización de campañas

Los equipos de marketing y contenido valorarán disponer de información detallada sobre cada segmento, ya que esto les permite personalizar sus campañas y estrategias a gran escala. Esto puede dar lugar a variaciones en los mensajes que saben que conectarán mejor con el público, haciendo que los resultados de sus campañas sean más eficaces.

Algunos errores comunes en la segmentación de mercado

• Evitar que los segmentos de mercado sean demasiado pequeños o especializados: los segmentos pequeños pueden no ser cuantificables o precisos, y pueden distraer más que aportar información.
• No hay que centrarse únicamente en el segmento y dejar de lado el dinero: tu estrategia puede haber identificado un segmento grande, pero a menos que este tenga poder adquisitivo y quiera o necesite tu producto, no obtendrás un retorno de la inversión.
• No ser inflexible: los clientes y las circunstancias cambian, así que no dejes que tus segmentos se arraiguen demasiado: prepárate para dejarlos evolucionar.