Estrategia de marca

¿Qué es una estrategia de marca?

Las estrategias de marca permiten convertir una marca en una marca fuerte. Esta debe ser recordada positivamente por los consumidores para aumentar su valor a largo plazo. Con este fin, la estrategia de marca proporciona pautas que deberían orientar el marketing mix de una empresa.

La estrategia de marca formula las bases, mientras que la estrategia de marketing las aplica operativamente. Por lo tanto, una estrategia de marca está diseñada para el largo plazo y orientada al futuro.

Desarrollar la estrategia de marca

La planificación y ejecución de una estrategia de marca suele programarse para un período de tiempo largo, generalmente de tres a cinco años. Se considera que las siguientes circunstancias son razones para desarrollar una estrategia de marca:

• Una empresa lanza un nuevo producto y considera cómo debe ser comercializado.
• Una marca existente debe ser reestructurada. Independientemente de la razón, se requieren varias medidas para desarrollar una estrategia de marca. Estas giran en torno a la inteligencia de mercado, a la identidad de la marca, al posicionamiento de la marca y a la creación de reglas de marca.

Inteligencia de mercado: investigación de mercados y consumidores

La inteligencia de mercado se refiere a la exploración del entorno de la marca, tanto interno como externo. En primer lugar, se examina con más detalle el grupo objetivo y la demanda en el mercado. Si la marca existe desde hace mucho tiempo, es aconsejable evaluar su percepción por los clientes.

Una vez que se han identificado las necesidades del grupo objetivo, se realiza un análisis competitivo. Para definir una estrategia de marca apropiada, el entorno de mercado debe ser considerado. El objetivo es identificar todas las influencias sobre la marca, ya sean políticas, sociales o económicas.

Crear una identidad de marca

El siguiente paso es desarrollar la proposición de valor interna: ¿Qué puede ofrecer la marca y qué representa?

Primero, se trata de destacar los valores internos de la empresa y las características esenciales de la marca para crear una identidad de marca. Estos, así como el diseño corporativo, se aplican primero de manera interna. Luego pueden ser llevados al mercado como parte de una estrategia de marca.

Definir el posicionamiento de la marca

Basándose en la identidad y la percepción de la marca, se desarrolla el posicionamiento de marca. El objetivo es desmarcarse de la competencia y posicionar la marca en la mente del consumidor. De esta manera, el posicionamiento de la marca se presentará a los clientes y a otros actores del mercado de manera sostenible, coherente y continua. Cuanto más claro sea, más probable es que la marca sea recordada por los consumidores.

Aplicar la estrategia de marca

Después de la planificación teórica de la estrategia de marca, se trata de implementarla. Para ello, es importante utilizar todos los canales a disposición para llevar el mensaje de la marca al mercado. Además, hay que asegurarse de que la estrategia de marca se integre en los flujos de trabajo de los empleados.

Evaluar la estrategia de marca

La eficacia de una estrategia de marca puede determinarse gracias a varias métricas. Entre ellas figuran, por ejemplo, las siguientes:

• Tasas de conversión de las páginas de destino de la web
• Tasa de interacción en los canales de medios sociales
• Tasas de apertura de los correos electrónicos del CRM
• Cifras de ventas

Además, dado que el mercado está en constante evolución, la estrategia de marca debe adaptarse continuamente.

Las diferentes estrategias de marca

Las estrategias de marca difieren según el tipo de competencia al que la empresa se tiene que enfrentar. Destacamos los siguientes tipos:

• Competencia horizontal: Competidores que cubren las mismas necesidades de los clientes con productos/servicios similares o idénticos.
• Competencia vertical: Competidores que cubren las mismas o similares necesidades de los clientes con otros productos/servicios.
• Competencia internacional: Competidores a nivel internacional con productos/servicios similares que satisfacen necesidades similares de los clientes.

A continuación, te exponemos modelos de estrategia de marca aplicables a la competencia horizontal:

Estrategia de marcas individuales

La estrategia de marcas individuales crea una identidad propia e imagen para cada uno de sus productos. Esta estrategia se utiliza a menudo cuando un fabricante o proveedor ofrece varios productos heterogéneos.

Ejemplo: Ferrero con marcas como Nutella, Mon Chéri o Kinder.

Estrategia multimarca

En la estrategia multimarca, se utilizan varias marcas para cada tipo de producto de una empresa. Por lo tanto, existen varias marcas en la misma área de productos. Esto puede llevar a que las marcas compitan entre sí y se canibalicen.

Ejemplo: Unilever con Cornetto y Magnum.

Estrategia de marca única

Este tipo de estrategia pone a la empresa en primer plano. Se pueden reunir varios productos y ofertas bajo ella, pero el enfoque está en la empresa o el nombre de la empresa. Como resultado, los costes de marketing y publicidad son más bajos que con otras estrategias de comercialización. Esta estrategia puede resultar una desventaja si varias áreas de negocio y productos muy diferentes se unen bajo esta marca única.

Ejemplo: Coca-Cola

¿Qué es una buena estrategia de marca?

Para que una estrategia de marca sea sostenible y exitosa, deben tenerse en cuenta estos aspectos:

• La propuesta de valor debe ser parte de la estrategia de la marca.
• La estrategia de la marca debe estar orientada hacia la competencia.
• La estrategia debe seguirse internamente – tanto los empleados como los gerentes deben ser capacitados en consecuencia.
• Las actividades de marketing deben estar en línea con la estrategia de la marca.