Análisis de mercado: definición, métodos y ejemplos

¿Qué es un análisis de mercado?

El análisis de mercado es un examen sistemático de un mercado y sus condiciones. Esto incluye:

• la situación competitiva
• el público objetivo y sus necesidades
• las tendencias y los acontecimientos que podrían influir en el mercado en el futuro.

El objetivo es proporcionar una idea de la forma en que el público objetivo podría reaccionar a los nuevos productos y servicios o a los cambios que se planean hacer. Al ser una subárea de la investigación de mercados, tanto los métodos cualitativos como los cuantitativos son adecuados para un análisis de mercado.

¿Por qué realizar un análisis de mercado?

Entender cómo funciona el mercado permite a una empresa operar en él. En este sentido, un análisis de mercado es como un mapa que muestra a una empresa el camino al éxito. Los resultados del análisis de mercado sirven de base para definir los objetivos corporativos estratégicos y operacionales y para desarrollar estrategias de marketing apropiadas para lograr esos objetivos. De esta manera se trata reducir los fracasos empresariales.

¿Cuándo realizar un análisis de mercado?

Un análisis de mercado se puede realizar en varios momentos:

• Entrada en el mercado: Antes de poner en marcha una idea de negocio, los fundadores deben llevar a cabo un análisis de mercado. De esta manera aumentan sus posibilidades de crear un modelo de negocio exitoso.
• Lanzamiento de productos: A la hora de ampliar su oferta, las empresas pueden evaluar en qué medida la introducción de un nuevo producto en el mercado es prometedora gracias a un análisis de mercado.
• Rediseño de productos: Incluso si una empresa desea cambiar un producto existente, se puede realizar un análisis de mercado. Por ejemplo, si las ventas generadas por el producto han disminuido, un análisis de mercado puede mostrar las razones de ello y, por tanto, proporcionar información sobre qué cambios podrían dar lugar a mejores ventas.

Dimensiones de un análisis de mercado: temas y contenidos

En su forma básica, el análisis de mercado cubre un total de cinco dimensiones. Según el propósito del análisis, estas áreas pueden tener diferentes grados de importancia.

Dimensión 1: definición del mercado objetivo

Pregunta clave: ¿Cómo se puede definir y segmentar el mercado objetivo?

La definición del mercado objetivo incluye su descripción exacta, así como la delimitación de los mercados adyacentes que no forman parte del análisis.

El siguiente paso es segmentar el mercado. La segmentación puede hacerse con respecto a los siguientes niveles:

• Precio (frecuente)
• Región (frecuente)
• Productos
• Sectores de clientes

La segmentación de los precios, por ejemplo, divide los productos en segmentos altos, medios y bajos. Se puede hacer un desglose geográfico, por ejemplo, por región, país o continente. La segmentación ofrece una visión general de los productos y fabricantes pertinentes dentro de los segmentos.

Dimensión 2: Análisis del tamaño y desarrollo del mercado

Pregunta clave: ¿Cuán atractivo es el mercado objetivo y qué tasas de crecimiento futuro se pueden esperar?

El análisis del tamaño y el desarrollo del mercado comprende tres niveles:

• Volumen de mercado en un punto determinado: Determinación del volumen de mercado en un momento específico, generalmente actual. De esto se puede derivar el volumen de ventas y las unidades de producto vendidas.
• Volumen de mercado en un periodo determinado: análisis retrospectivo del volumen de mercado en un período definido. En este caso, las tasas de crecimiento a lo largo de un período de tiempo más largo se hacen evidentes, lo que permite sacar conclusiones sobre la etapa de desarrollo del mercado. Las altas tasas de crecimiento indican, por ejemplo, un mercado más joven cuyo potencial aún no se ha agotado. Esto lo hace particularmente atractivo para los nuevos participantes en el mercado.
• Previsión del volumen de mercado futuro: hipótesis sobre la evolución del mercado. Dentro del análisis del mercado, las informaciones sobre la tasa de crecimiento y las cifras de negocio esperadas son particularmente relevantes. Pueden ser decisivas para determinar si se lanzará un nuevo producto o cuál será el enfoque del modelo de negocio. Cabe señalar que los datos de las previsiones no ofrecen ninguna certeza, sino que sólo representan una posible evolución.

Según la importancia que tengan los distintos segmentos del mercado para la empresa, el análisis del tamaño y el desarrollo del mercado también puede realizarse a nivel de un segmento específico.

Dimensión 3: Análisis de la competencia

Pregunta clave: ¿Qué estructuras siguen los competidores y cómo se posicionan los actores clave?

Para que las empresas se hagan una idea exacta de sus competidores, el análisis de la competencia se realiza en tres pasos:

1. Investigación de todos los competidores

Esta parte suele implicar un gran esfuerzo, porque las estructuras competitivas suelen ser extensas y complejas. Sin embargo, es indispensable para todo el análisis del mercado, ya que una empresa sólo puede situarse en el paisaje del mercado con este conocimiento. El análisis puede dividirse en tres pasos:

• Identificación de los competidores
• Análisis
• Agrupación, por ejemplo, por tipo (generalista o especialista) o tamaño

2. Identificación de los actores clave:

Sobre la base de las cifras clave de la empresa y las cuotas de mercado en la industria objetivo

3. Documentación de los principales actores:

Para una comprensión sistemática de su posición y su papel en el mercado

Dimensión 4: Análisis de los segmentos de clientes

Pregunta principal: ¿Qué segmentos de clientes son particularmente relevantes en términos de ventas?

Un análisis específico de los segmentos de clientes revela cuáles de estos mercados son particularmente relevantes.

• Identificación de los segmentos de clientes pertinentes sobre la base de su participación en el volumen total del mercado y las previsiones de la evolución de la demanda
• Análisis de la estructura de los segmentos de clientes con respecto a
  • el proceso de compra (directamente o a través de intermediarios)
  • los públicos objetivo
  • las previsiones de crecimiento

Un requisito previo para una investigación dedicada es que los segmentos de clientes dentro del mercado objetivo deben estar claramente delimitados unos de otros.

Dimensión 5: Análisis de potencial

Pregunta clave: ¿Cómo podría desarrollarse el mercado objetivo en el futuro?

El análisis de potencial del mercado objetivo se basa en los resultados de los análisis anteriores. Independientemente del diseño individual de las dimensiones individuales, las siguientes preguntas juegan un papel clave en el análisis de potencial:

• Dinámica competitiva: El atractivo del mercado objetivo y la intensidad de la competencia permiten sacar conclusiones sobre el posible desarrollo de la dinámica competitiva. ¿Qué competidores potenciales podrían entrar en el mercado? ¿Y cómo cambiaría esto las estructuras en el panorama competitivo?
• Factores externos de influencia: ¿Qué acontecimientos y tendencias podrían influir en el mercado en el futuro? ¿Qué grado de susceptibilidad o resistencia tiene a influencias tales como el ciclo económico, el marco jurídico o las tendencias sociales? A partir de estos hallazgos, es posible deducir qué características del producto y qué técnicas de producción son necesarias para seguir siendo sostenibles.

Factores de éxito y barreras: Los factores de éxito que hacen que un producto o empresa destaque en su mercado objetivo son decisivos para su supervivencia. También son pertinentes los obstáculos a la entrada en el mercado de los posibles competidores. Cuanto más altas sean las barreras, más probable es que representen una ventaja para las empresas establecidas en el mercado.

Análisis de mercado vs. observación del mercado

El análisis y la observación de los mercados difieren sobre todo en la dimensión temporal en que se llevan a cabo: El análisis del mercado representa el mercado en un momento determinado y, por lo tanto, proporciona una evaluación “estática”. La observación del mercado, por otra parte, se extiende a lo largo de un período de tiempo y, por lo tanto, también permite sacar conclusiones sobre la dinámica y la evolución del mercado. Por consiguiente, una observación de mercado puede consistir en varios análisis de mercado.

Análisis de mercado: procedimiento

Para determinar el procedimiento de un análisis de mercado, no sólo son importantes el objetivo y el mercado pertinente, sino también quién realiza el análisis de mercado: un proveedor de servicios externo o un equipo interno.

Las siguientes circunstancias hablan a favor de una asignación interna o externa:

Cómo proceder en el análisis de mercado

Independientemente de quién se encargue de realizar el análisis de mercado, se aplican los siguientes pasos:

1. Define el tema: Una definición clara de los temas y objetivos es particularmente importante cuando los proveedores de servicios externos realizan el análisis de mercado. Sólo así pueden cumplir con los requisitos de sus clientes.
2. Definir los participantes para la aplicación: Aquí es importante reunir un equipo adecuado con las capacidades y habilidades necesarias para preparar el análisis de mercado. Si la tarea se subcontrata a empresas de análisis externas, es importante obtener cotizaciones y seleccionar un contratista con las aptitudes adecuadas para el área específica.
3. Ejecución: Ya sea interna o externa, la coordinación continua con el equipo de ejecución es esencial durante todo el proceso. Sólo así se pueden evaluar e incorporar al procedimiento los nuevos hallazgos.
4. Entrega y presentación: Una vez completado el análisis del mercado, se presentan y entregan los resultados. Si surgen preguntas durante este proceso, un equipo interno del proyecto puede incorporarlas posteriormente. Esto no es posible con un proveedor de servicios externos – la cooperación se completa con la entrega.
5. Aplicar los hallazgos: Posteriormente, los responsables de la empresa determinan cómo se incorporarán los resultados del análisis de mercado en los trabajos posteriores.

Análisis de mercado: métodos

El método que se utilice para el análisis del mercado es decisivo para el resultado. Por lo tanto, debe estar estrechamente vinculado a los objetivos de todo el proyecto. En principio, debe hacerse una distinción entre los métodos científicos de la investigación primaria y secundaria:

Fuentes primarias para el análisis del mercado

• Encuestas
• Paneles y grupos de discusión
• Las ideas del servicio de atención al cliente y la gestión de la relación con el cliente
• inteligencia social
• Datos de ventas y más información del departamento de ventas

Fuentes secundarias para el análisis de los mercados

• Informes de la industria de las empresas de consultoría
• Estudios de empresas de investigación
• Encuestas de acceso público de los ministerios federales y otras instituciones gubernamentales