Segmentación de clientes

¿Qué es la segmentación de clientes?

Llevar a cabo la segmentación de clientes significa dividir a los clientes en segmentos individuales homogéneos basados en características comunes. Por lo tanto, dentro de cada segmento, los clientes son similares y cada segmento contiene compradores diferentes.

La segmentación de los clientes permite a las empresas evaluar a sus consumidores con mayor precisión y utilizar medidas de marketing más específicas que tienen más probabilidades de lograr convencer a los clientes de que realicen una compra y de convertirse en contactos comerciales leales a largo plazo.

¿Cuál es el tamaño de un segmento?

El tamaño de los segmentos de clientes depende de la empresa, del mercado y de la base de clientes. Las empresas más grandes o las que tienen muchos servicios y productos en oferta suelen tener segmentos de clientes compuestos por un mayor número de personas. Sin embargo, también puede haber segmentos de clientes que consistan en sólo dos personas.

Diferencia entre segmentación de mercado y de clientes

Mientras que la segmentación del mercado incluye a todos los clientes potenciales, actuales y anteriores, la segmentación de los clientes se centra exclusivamente en la base de clientes actuales. Para que la segmentación de los clientes funcione es necesario, en primer lugar, definir y segmentar el mercado. La delimitación del mercado define el mercado relevante para la empresa. Este mercado se subdivide luego en segmentos, por ejemplo, en segmentos de precios altos y bajos. La segmentación de los clientes sólo se lleva a cabo una vez que se ha identificado y dividido el mercado pertinente.

¿Qué tipos de segmentos existen?

La división en segmentos de clientes se basa en características previamente definidas. Por lo tanto, los segmentos de clientes son diferentes para cada empresa y también difieren según si el enfoque es unidimensional o multidimensional. Mientras que en el primero sólo se diferencia por una característica, el segundo combina varias características.

También hay diferencias entre los clientes privados y los comerciales en el tipo de criterios utilizados. Mientras que los clientes empresariales consisten en varias personas de una empresa que participan en una decisión de compra, los clientes privados son consumidores individuales.

Segmentación de clientes unidimensional

La segmentación unidimensional de los clientes no crea segmentos convencionales, ya que dentro de estos grupos, las personas no suelen ser completamente homogéneas, sino que pueden seguir mostrando heterogeneidad en algunas características. Este tipo de segmentación de la clientela es especialmente adecuado para captar la estructura de la clientela de forma rápida y fácil. Sus enfoques típicos incluyen:

• Análisis de clientes ABC: Mediante el análisis ABC, los clientes se dividen según su importancia. El grupo A se considera el segmento más importante y, por lo tanto, se le aplica las medidas de marketing más elaboradas.
• Análisis de la intensidad de uso: Los clientes se dividen en dos grandes grupos: los usuarios que utilizan el producto/servicio con frecuencia y los que lo utilizan con bastante poca frecuencia.
• Análisis de la frecuencia de compra: La empresa clasifica su clientela en tres grupos: clientes regulares, clientes ocasionales o clientes únicos.
• Análisis del volumen de compra por acto de compra: Con este análisis, una empresa quiere saber cuántos clientes compran en cada acto de compra. En consecuencia, se dividen en grupos que hacen grandes compras y en los que hacen menos compras por compra.

Segmentación de clientes multidimensional

Para la segmentación de clientes multidimensional, se utilizan distintas variables simultáneamente. Esto crea subgrupos de clientes que son similares en algunas características y, por lo tanto, difieren de los otros grupos de compradores.

Este es el caso, por ejemplo, de un análisis cluster de visitantes de un sitio web. Aquí se registra información como el dispositivo utilizado, los productos consultados, las visitas de páginas o el valor de la compra, a fin de elaborar perfiles cualitativos de los clientes y determinadas pautas. Los siguientes métodos de análisis también pertenecen a la segmentación multidimensional de clientes:

• Análisis de factores (factor analysis): Su objetivo es filtrar las “supervariables” (factores importantes) de todas las características.
• Escalamiento multidimensional: El EMD ordena los objetos (en este caso grupos de clientes) en una matriz de tal manera que sus distancias entre sí muestran cuán similares o diferentes son entre sí.
• Redes neuronales: Las redes neuronales artificiales se utilizan para simular el procesamiento de la información de los organismos. Dentro de una estructura de red, las conexiones entre los procesos y los clientes están representadas.
• Análisis de detección automática de interacciones: Este método, también conocido como análisis de AID, se utiliza para descubrir las relaciones entre las variables. Los segmentos formados se dividen en dos grupos hasta que el tamaño de estos llegue a un mínimo establecido o hasta que las diferencias entre los valores medios de los grupos no sean significativas.
• Análisis discriminante: En este caso, los clientes se dividen en diferentes grupos utilizando la llamada función discriminante para hacer la distinción más clara posible entre grupos de diferentes características.
• Análisis conjunto (conjoint analysis): Este análisis se utiliza para identificar ciertas preferencias de los clientes en relación con las características de un producto o servicio. Es uno de los métodos más comunes de investigación cualitativa de mercado.

Segmentos de clientes en el área B2C

Los clientes privados pueden ser divididos en segmentos de clientes de acuerdo con las siguientes características:

• Sociodemográficas: género, edad, ocupación, ingresos, nivel de educación
• Geográficas: localidad, barrio, distribución espacial, culturas específicas
• Psicográficas: actitudes, motivaciones, valores, estilo de vida, preferencias
• Orientadas al comportamiento: Orientación de precios, elección del lugar de compra, uso de los medios, elección de la marca

Segmentos de clientes en el área B2B

La segmentación de clientes en el sector B2B sirve para explicar el comportamiento de compra de los clientes empresariales. Las siguientes características permiten realizar la segmentación:

• Medioambientales: por industria, estado tecnológico, pertenencia a una asociación, influencia del estado o del sindicato
• Organizacionales: según la forma de organización, la tecnología utilizada, el tamaño de la empresa, las competencias y el know-how
• Individuales: según la política de adquisición, los criterios de compra, el volumen de pedido, la tolerancia al riesgo

Técnicas para caracterizar los segmentos de clientes

Una vez definidos los segmentos de clientes, es importante caracterizarlos con precisión. Sólo si se conocen con exactitud las necesidades y características de estos clientes, las medidas de marketing adecuadas pueden funcionar. Para conseguirlo, se pueden utilizar las técnicas siguientes:

• Personas: Una persona representa a un cliente ficticio que combina todas las características relevantes de un segmento de clientes. Las personas simplifican el proceso de selección de objetivos, ya que los especialistas de marketing se pueden referir a esta persona concreta cuando diseñan su estrategia.
• El modelo DISC: El modelo DISC divide a los clientes en cuatro segmentos: decisión, interacción, serenidad y cumplimiento. Esto facilita responder a las necesidades particulares de los clientes y, por consiguiente, proporcionarles la mejor experiencia de compra posible.
• Viaje del cliente o Customer journey: Con el mapa del viaje del cliente o customer journey map se traza el recorrido completo de un cliente, desde el primer punto de contacto hasta el objetivo definido (por ejemplo, la finalización de una compra). Al resaltar cada punto de contacto, los patrones de comportamiento, los motivos y las preferencias de los clientes son más claramente visibles.

Resumen y procedimiento para la segmentación de clientes

Para realizar una segmentación de clientes satisfactoria, se requieren varios pasos. Por lo general, el proceso de segmentación de clientes consta de cinco etapas:

• Definir el grupo objetivo: En primer lugar, es necesario determinar qué clientes son relevantes para la empresa. Esto está relacionado con el objetivo de la segmentación de clientes: Debería llevarse a cabo para lanzar nuevos productos, destacar ciertas características de los productos existentes o ajustar el marketing mix
• Definir las características: Según qué características deben formarse los segmentos.
• Identificar conjuntos: En este paso se identifican los segmentos de clientes mediante encuestas, discusiones u otros métodos de encuesta.
• Describir los segmentos de clientes: Los clientes de los distintos segmentos se describen según sus características. Esto resulta en el desarrollo de las personas que mejor representan a los respectivos segmentos de clientes.
• Utilizar los segmentos de clientes: Una vez definidos los segmentos de clientes, el paso final es adaptar el marketing mix a las necesidades de la empresa. Cuanto más personalizado sea el contacto con cada cliente, más probable es que tenga un efecto positivo en el volumen de negocios de la empresa.