Customer journey map

¿Qué es un customer journey map?

El customer journey map es una herramienta de gestión de experiencia del cliente que permite plasmar en un mapa cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa un cliente durante todo el ciclo de compra. Todos los pasos del cliente en su camino hacia el producto deben ser analizados con el fin de reconocer y ampliar los momentos positivos en la experiencia del usuario (UX) por un lado, e identificar y eliminar los momentos negativos por el otro.

¿Por qué desarrollar un customer journey map?

El customer journey map está diseñado para ayudar a los actores comerciales de una empresa a ponerse en la piel del cliente y así mejorar su experiencia. No se trata sólo de pensar como el cliente, sino también de entender sus sentimientos, motivaciones y otras influencias en el proceso de compra. Los conocimientos obtenidos deben tenerse en cuenta al diseñar todos los productos y servicios. Un customer journey map puede aplicarse de la manera siguiente según describa la experiencia actual o futura del cliente:

¿Cómo es un customer journey map?

En un customer journey map, el recorrido del cliente, o customer journey, se representa en general como una progresión lineal. Cada paso dado por el cliente es analizado según criterios específicos. Esto resulta en una matriz como una de las formas más comunes de representar las fases por las que pasa el cliente.

Eje horizontal

En el plano horizontal, se muestran las diferentes etapas que el cliente atraviesa en su recorrido: Comenzando con el reconocimiento del cliente de que tiene una necesidad de compra, luego pasando por la decisión de compra para satisfacer la necesidad, hasta el proceso de compra real – en el mejor de los casos el customer journey termina aquí. Sin embargo, puede ocurrir que después de la compra surjan una reclamación o un cambio, que también forman parte del customer journey map.

Cuanto más se desglosa el viaje en pasos individuales, más detallado puede ser el análisis posterior. Por esta razón, los viajes de los clientes suelen denominarse pasos o etapas en lugar de puntos de contacto. Un punto de contacto representa el contacto directo del cliente con la empresa y, por lo tanto, excluye algunos momentos, como el transporte del producto a casa, que forma parte del customer journey map.

Eje vertical

El plano vertical permite visualizar un análisis de las etapas del customer journey. Dependiendo de la empresa, los tipos de análisis incluyen:

• Deseos y metas del cliente
• Canales de marketing y medidas que afectan al cliente
• Emociones sentidas en el paso (positivas, negativas, neutras)

También es posible añadir un storyboard en el que cada paso se representa escénicamente – durante el proceso estas imágenes pueden ayudar a ponerse en la piel del cliente una y otra vez.

Una matriz muy detallada puede, por ejemplo, mostrar qué procesos internos de la empresa se ejecutan en esta etapa. Esto podría facilitar concretamente la optimización de los procesos empresariales con respecto a la experiencia del cliente.

Cada customer journey map es único

Es muy improbable que las etapas de un customer journey map puedan aplicarse a otro. Esto se debe a que cada customer journey map se crea para un tipo específico de cliente. Para ello se utilizan las llamadas “personas”, que representan a un cliente medio del grupo objetivo respectivo.

Además, un customer journey map siempre representa un cierto tipo de customer journey, como la compra inicial de un producto, su renovación o cancelación. Esto significa que una empresa no puede utilizar un customer journey map universal, sino que necesita varios para diferentes personas y tipos de customer journeys.

¿Cómo se crea un customer journey map?

Antes de empezar a trabajar sobre el customer journey map, hay que aclarar algunas preguntas:

¿Para qué tipo de clientes se crea el mapa?

¿Qué tipo de customer journey se quiere mostrar (compra, renovación, cancelación)?

¿Qué conocimientos se deben obtener de esto? ¿Qué objetivos deben alcanzarse con el mapa?

Una vez que estos puntos hayan sido aclarados, el desarrollo del customer journey map puede comenzar.

Paso 1: Componer el equipo de creación del customer journey map

Aunque no todos los empleados tengan contacto con el cliente, todos los departamentos deben estar representados en este equipo. Incluso los empleados sin contacto con el cliente pueden traer ideas y perspectivas nuevas. También se les sensibiliza para que tengan en cuenta al cliente y sus necesidades en cada paso del proceso. En cualquier caso, las funciones siguientes deben estar presentes:

• Servicio de atención al cliente y ventas: proporcionar información concreta y completa a partir del contacto directo con el cliente.
• Dirección: puede asignar presupuestos y tomar decisiones rápidamente.
• Recursos humanos: proporciona informaciones desde la perspectiva de los empleados.
• Marketing: puede aportar datos y cifras sólidos sobre el comportamiento de los clientes.

Paso 2: Crear la primera versión del customer journey map

Para elaborar una primera versión del customer journey map, todos los participantes pueden reunirse para una sesión de brainstorming para ponerse en el lugar del cliente. ¿Qué pasos tiene que tomar para completar el proceso deseado? Los participantes pueden evaluar el proceso ellos mismos con su propia oferta online.

Sin embargo, no hay que olvidar que el customer journey no sólo tiene lugar online, sino que el cliente también trata con el producto o la empresa offline. No se debe invertir demasiado tiempo en un primer borrador, ya que los detalles todavía no son importantes, sino que se debe elaborar una hoja de ruta aproximada. Por lo tanto, la forma de presentación también debe ser flexible; los post-its, por ejemplo, son adecuados para ello.

Paso 3: Recopilación de datos: verificar las suposiciones con hechos

Es muy peligroso crear un customer journey map basado sólo en suposiciones hechas por el personal interno de la compañía. Cuantos más pasos del mapa puedan verificarse con datos reales, más probable es que refleje las experiencias de los clientes reales. Esta es la única manera de obtener conocimientos realmente útiles del customer journey map y así optimizar la experiencia del cliente a largo plazo. Para ello se pueden utilizar las siguientes fuentes de datos:

Internas:

• Seguimiento y analítica web de su propio sitio web o tienda online
• Monitorización  en      redes sociales
• Otros datos del marketing online, como la newsletter
• Solicitudes de servicio al cliente
• Quejas sobre productos y servicios
• Encuestas a los clientes o entrevistas con los clientes
• Las valoraciones de los clientes

Externas:

• Estudios sobre el comportamiento de los clientes
• Informes de la industria
• Comparaciones con los competidores

Los pasos a los que no se les han asignado números deben marcarse en el customer journey map para que sean inmediatamente visibles. Los momentos con datos negativos se deben mirar con atención.

Paso 4: Identificar y optimizar las etapas importantes

Cuantos más datos entren en el mapa, más obvio será qué pasos representan los momentos clave del viaje del cliente. Estos tienen una influencia significativa en la experiencia del cliente y en las figuras clave de la compañía. A menudo hay un único punto de fall     o en el viaje del cliente que importa más que cualquier otro: causa la mayoría de los problemas, afecta a la mayoría de los clientes o tiene el mayor impacto en las mediciones básicas. Si ese momento fuera 100 por ciento perfecto, tendría el mayor impacto positivo posible en la experiencia general del cliente. El customer journey map ayuda a identificar estos momentos.

Una vez que se han identificado los momentos clave del customer journey, es importante optimizarlos para mejorar la experiencia general del cliente de forma duradera     .

Customer journey maps en contexto B2B

Los customer journey maps también son una herramienta importante para la gestión de la experiencia del cliente en el sector B2B. Probablemente la mayor diferencia con el sector B2C es que el recorrido del cliente de una organización B2B suele caracterizarse por la presencia de varias personas: el departamento de contabilidad debe aprobar los coste     s de la compra del software previsto, mientras que el administrador del sistema informático se encarga de la aplicación; el software fue seleccionado previamente por el departamento de recursos humanos. Estas responsabilidades deben ser consideradas en el correspondiente mapa de viaje del cliente, por lo que suelen ser más complejas en el área B2B.

Conclusión: ventajas y beneficios de los customer journey maps

Los customer journey maps tratan de mostrar el customer journey desde el punto de vista del cliente y así permiten hacerse una idea precisa sobre la experiencia individual del cliente. Esto, por supuesto, los lleva a sus límites, ya que no todas las experiencias individuales de los clientes y no todas las influencias en el comportamiento de los clientes pueden ser reproducidas en detalle. Sin embargo, son una herramienta importante para que todos los actores de una empresa se pongan en el lugar del cliente y se sensibilicencon  su perspectiva.