Customer Effort Score: qué es y cuál es su importancia

¿Qué significa Customer Effort Score?

El CES (Custommer Effort Score) en español es la tasa de esfuerzo o indicador de esfuerzo del cliente. Este indicador es una cifra clave que puede determinarse con la ayuda de una encuesta de satisfacción del cliente. El foco está en el grado de esfuerzo que tiene que hacer un cliente para poder aclarar una preocupación o problema con una empresa. Esto incluye consultas, problemas o preguntas que pueden estar relacionadas con los productos o servicios o incluso con el proceso de compra como tal (por ejemplo, el uso de la tienda online).

Un poco de historia

En 2010, los investigadores de CEB descubrieron que reducir la cantidad de esfuerzo que tiene que hacer un cliente para que se le resuelva su problema es un indicador de la lealtad del cliente mayor que la satisfacción. Al actuar sobre esta idea y eliminar los obstáculos para el cliente, descubrieron que las empresas pueden reducir los costes de servicio al cliente y las tasas de deserción.

CEB descubrió que los indicadores de actividades de alto esfuerzo incluyen por ejemplo que los clientes cambien de canal para resolver su problema, que repitan la información, que reciban un servicio genérico y que sean transferidos a un agente diferente. Según la investigación publicada en el libro The Effortless Experience, “el 96% de los clientes con una interacción de servicio de alto esfuerzo se vuelven más desleales en comparación con sólo el 9% que tiene una experiencia de bajo esfuerzo. Los clientes desleales suelen costarle más a las empresas, ya que no solo dejan de hacer compras con la empresa sino que también difunden una imagen negativa de esta.”

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Objetivos de Customer Effort Score

El objetivo principal de las empresas es satisfacer a los clientes y retenerlos a largo plazo, lo que aumenta las posibilidades de un éxito económico continuado. Los clientes que regresan son aquellos que consideran que sus interacciones con la empresa, el proceso de compra o incluso la realización de solicitudes de servicio no suponen ningún esfuerzo. En consecuencia, cuanto menos esfuerzo tenga que hacer un cliente para que se cumplan sus expectativas, más probable será que se mantenga fiel a la empresa.

El CES puede utilizarse para medir este aspecto tan importante de la satisfacción del cliente. Gracias a la determinación del índice de esfuerzo del cliente, las empresas pueden averiguar:

• Cuánto esfuerzo tienen que hacer los clientes en las interacciones con ellos.
• Si son necesarios ajustes o cambios, por ejemplo, en el servicio al cliente, para mejorar la experiencia del cliente.

Cómo calcular el CES

Para poder determinar el Customer Effort Score, es necesario realizar una encuesta a los clientes. Esto debe hacerse lo antes posible después de que el cliente haya interactuado con la empresa. Cuanto más tiempo haya pasado entre la interacción con el cliente (por ejemplo, con el servicio de atención al cliente), más difícil es que la recuerde y dé una respuesta fiable. Las encuestas de este tipo pueden realizarse con especial rapidez mediante cuestionarios digitales, por ejemplo, con la ayuda de programas informáticos y las correspondientes herramientas en línea.

Elemento principal de la encuesta CES: pregunta sobre el esfuerzo

La pregunta sobre el nivel de esfuerzo es el elemento central de toda encuesta de CES y puede adaptarse en función de la información necesaria o del objetivo de la empresa. Por lo tanto, es adecuado, entre otras cosas, para determinar la facilidad de uso de la tienda online de la propia empresa. Independientemente de la estructura y del resto del contenido de la encuesta, ésta debe contener la siguiente pregunta:

¿Cuánto esfuerzo ha tenido que hacer para …

• …ponerse en contacto con nuestro servicio de atención al cliente?
• …hacer una compra?
• …aprovechar nuestra promoción de descuentos?

CES 2.0: nueva pregunta para unos resultados más precisos

El CES 2.0 es una versión ligeramente modificada de la formulación original para pedir la puntuación del esfuerzo del cliente. La razón es que, con el tiempo, se han puesto de manifiesto varias deficiencias en la primera formulación de la pregunta. Sobre todo, la acusación implícita de que los propios clientes eran los responsables del esfuerzo que condujo a un nuevo enfoque de la formulación de la pregunta.

El resultado es el llamado CES 2.0, que persigue el mismo objetivo que la variante original, pero se centra en la siguiente pregunta:

¿En qué medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: “la empresa me ha ayudado a…

• … localizar el servicio de atención al cliente”.
• … hacer una compra”.
• … hacer uso de su promoción de descuentos”.

Escalas del CES

Independientemente de cómo se formule la pregunta sobre el esfuerzo de los clientes, la respuesta debe darse siempre a los clientes encuestados mediante una escala numérica. Dependiendo de si se utiliza el CES 1.0 o 2.0, se suele utilizar una escala Likert de cinco o siete puntos. Con la escala de siete puntos, los responsables de la encuesta esperan resultados más precisos.

La siguiente tabla muestra qué valor puede atribuirse a cada dígito de la escala correspondiente:

Customer Effort Score: fórmula

A la encuesta le sigue la evaluación de las respuestas y, por tanto, la determinación real del CES. Para poder determinarlo, se calcula el valor medio mediante la siguiente fórmula:

Fórmula para calcular la puntuación del esfuerzo del cliente:

En consecuencia, las variables decisivas para la puntuación del esfuerzo del cliente son:

• Suma de las puntuaciones: Según la estructura de la escala, los encuestados pueden asignar puntuaciones en diferentes rangos (de 1 a 5 o de 1 a 7).
• Número de respuestas: Se cuentan todos los cuestionarios en los que se ha respondido a la pregunta CES.

Dividiendo la suma de las puntuaciones entre el número de respuestas se obtiene el CES. El valor más alto posible es el dígito más alto de la escala utilizada (por ejemplo, 7 para una escala de siete puntos).

¿Qué es un buen índice de esfuerzo del cliente?

Un buen CES se consigue cuando el valor calculado es lo más bajo posible. Esto se debe a que el mejor valor posible para la empresa, es decir, un bajo esfuerzo del cliente, corresponde al dígito más bajo de la escala (1). Por otro lado, un valor alto de la escala respectiva (por ejemplo, 5 o 7) corresponde a un alto esfuerzo del cliente, por lo que la empresa debería tomar medidas para mejorar.

En cuanto se conoce el resultado de la encuesta del CES, la empresa debe valorarlo de forma significativa. Sólo los que saben interpretar el índife de esfuerzo del cliente pueden derivar en otras medidas.

Ventajas del CES

El Customer Effort Score se utiliza a menudo en el E-Commerce y tiene las siguientes ventajas:

• Autoevaluación de los consumidores: para registrar el CES los consumidores tienen que dar una evaluación autorreferencial. Como sus valoraciones no se refieren a los empleados de la empresa, la dimensión emocional es menor y el juicio puede considerarse más objetivo y concreto.
• Capacidad de respuesta: dado que la determinación del CES puede integrarse en cada punto de contacto del recorrido del cliente, es posible derivar con precisión las medidas de optimización. Los obstáculos en el recorrido del cliente se identifican rápidamente, lo que puede acelerar la aplicación de las decisiones operativas.
• Interacción con otros indicadores: El CES proporciona gran información sobre la fidelidad de los clientes y, por tanto, se correlaciona sobre todo con los NPS. En combinación con otros indicadores relacionados con la satisfacción del cliente, surge una imagen completa para la gestión de la satisfacción del cliente, que incluye los más diversos aspectos de la satisfacción del cliente.