Produktpositionierung: Mit diesen Strategien & Tipps gelingt es

Was ist Produktpositionierung?

Produktpositionierung definiert, in welchem Markt Ihre Produkte oder Dienstleistungen passen, welche Merkmale sie einzigartig machen und warum sie sich von jenen Ihrer Konkurrenz abheben. Es schließt die Anforderungen Ihres Zielmarktes ein und zielt darauf ab, diese zu erfüllen.

Produktpositionierung ist eine Marketingstrategie, die Ihr Unternehmen von allen anderen abhebt. Dabei wird Produktpositionierung ähnlich wie die Markenpositionierung auch als eine Art Kampagne verstanden, um die Markenbekanntheit zu erhöhen. Sie ermöglicht, dass Ihre Marke als etwas Einzigartiges, Positives und Begehrenswertes wahrgenommen wird.

Al Ries und Jack Trout verdeutlichen in ihrem Buch mit dem Titel „Positioning: Wie Marken und Unternehmen in übersättigten Märkten überleben“, wie Führungskräfte den größten Nutzen aus der aktuellen Positionierung eines Produktes ziehen, Trends richtig analysieren und so die strategische Positionierung beeinflussen.

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Warum ist eine gute Produktpositionierung wichtig?

• Produkte und Dienstleistungen heben sich so von der Masse ab.
• Kunden nehmen zusätzlich zu anderen Werbe- und Marketingmaßnahmen die Marke besser wahr.
• Sie erhöht die Verkaufszahlen. Kunden kaufen generell Produkte, die sie kennen, mögen und denen sie vertrauen.
• Produkt- und Markenwert lassen sich klar bestimmen.
• Preise für Produkte und Dienstleistungen lassen sich besser rechtfertigen.
• Sie ermöglicht, die Geschichte, den Inhalt und die Marketingbotschaft hinter dem Produkt zu beschreiben.
• Ein Produkt richtig zu positionieren, beeinflusst den Produktlebenszyklus.

Wie nehmen Kunden Produkte wahr?

Die Markenwahrnehmung ist eine der drei wesentlichen Komponenten des Markenwerts (Brand Value). Es reicht nicht aus, das beste Produkt auf dem Markt anzubieten, es muss als “Must-Have” gelten. Wie Kunden ein Produkt bewerten, hängt von folgenden Faktoren ab:

• Product Experience
• Werbung
• Soziale Medien
• Empfehlungen ­– von einem Freund oder Familienmitglied bis hin zu professionellen Instagrammern
• Online-Kundenbewertungen

Als Unternehmen können Sie die Wahrnehmung Ihres Produkts durch potenzielle Kunden mit einem umfassenden Produkterlebnis beeinflussen. Wenn die folgenden Komponenten Ihrer Product Experience funktionieren, sind Sie auf dem Weg zum Markenwert:

1. Marketing: Dieser Unternehmensbereich beschreibt, wie Verbraucher von dem Produkt erfahren und sich dafür entscheiden.
2. Vertrieb: Er gibt Informationen zur Kaufentscheidung und Kaufabwicklung über Vertriebsmitarbeiter im Geschäft oder online.
3. Technologie: Sie hat Einfluss darauf, was der Verbraucher tatsächlich kauft, etwa ein Finanzprodukt, eine Versicherungspolice, ein Telefon, ein Auto oder Software.
4. Interne Systeme: Sie beschreiben, was hinter den Kulissen der Produktlieferung abläuft – Rechnungsstellung, Bestandskontrolle, Versand, Einkaufshistorie.
5. Ökosystem: Dieses definiert, wie sich das Produkt in das Leben, die Bedürfnisse und Wünsche eines Kunden und andere Produkte einfügt.
6. Support: Damit ist jedes Angebot gemeint, was Kunden hilft, das Produkt bestmöglich zu nutzen – Lernvideos, Anleitungen, Kundenhotline.
7. Richtlinien: Sie stehen für Regeln, die festlegen, wie ein Unternehmen mit Kunden Geschäfte macht – Rücksendungen, Rabatte, Rückerstattungen, Beschwerden.

Wie eine strategische Produktpositionierung Erfolg bringt

Mit diesen einfachen Tipps zur strategischen Produktpositionierung erhöht sich die Markenbekanntheit:

1. Den Markt verstehen

Es geht um mehr, als nur zu wissen, welche Produkte in der jeweiligen Branche positioniert sind. Viel mehr kommt es darauf an, den Markt genau zu analysieren und Rückschlüsse zu ziehen. Folgende Faktoren gilt es dabei zu beachten:

• Demografischer Wandel – Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf
• Technologietrends – KI, VR, Robotik, Spracherkennung
• Regeln und Vorschriften – Datenschutzgesetze, Sicherheitsvorschriften, Verbraucherrechte, Compliance-Vorschriften usw.
• Wirtschaft – Entwicklungen, die sich aktuell und in Zukunft auf das Unternehmensgeschäft auswirken können, z. B. höhere Steuern, Rohstoffverknappung, Klimakrise, Corona-Pandemie
• Wettbewerb – neue und disruptive Wettbewerber abwehren

2. Kundenbefragung

Kundenbefragung ist eine wichtige Methode, um Daten zu Erwartungen, zum Kaufverhalten sowie zur Zufriedenheit von Kunden zu sammeln. Es lohnt sich für Unternehmen besonders, auf Kundenumfragen, Marktforschung und Soziale Medien zu setzen, denn so lassen sich aktuelle Trends erkennen. Gleichzeig werden die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden berücksichtigt.

3. Markenbotschaft über eine Geschichte vermitteln

Geschichten sind generell überzeugender als eine trockene Liste von Funktionen, Produktvorteilen und Preisen. Geschichten lassen uns an Dinge glauben. Dabei empfiehlt es sich, dem traditionellen Handlungsbogen (Problem, Bösewicht, Held/-in rettet den Tag) zu folgen, um die Markenbotschaft zu vermitteln.

4. Konkurrenten analysieren

Zuerst ist es ratsam, die Konkurrenz zu bestimmen. So wird klar, wie stark der Wettbewerb ist. Dies geschieht mithilfe von Marktforschung, Kundenbefragungen und Recherche in den sozialen Netzwerken oder in Foren. Dabei ist besonders wichtig, genau zu prüfen, welche Produkte oder Dienstleistungen die Konkurrenten anbieten. Zudem sind deren Marktposition, Marketingstrategien sowie Stärken und Schwächen genauer unter die Lupe zu nehmen. Danach werden die gleichen Faktoren mit jenen des eigenen Unternehmens verglichen und Rückschlüsse gezogen.

5. Unique Selling Point (USP) des Produkts kennen

Sobald eine Wettbewerbsanalyse erfolgt ist, sind Muster, Stärken und Schwächen sowie Lücken bekannt. Es ist nun ersichtlich, was sich verbessern lässt, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Diese Strategie macht das Produkt einzigartig auf dem Markt.

6. Positionierungsaussage treffen

Sobald das Produkt und sein Marktumfeld bekannt sind, gilt es, eine Positionierungsaussage zu erstellen. Dies ist eine kurze Erklärung zum USP des Produkts für Kunden. Sie beschreibt also ein Produkt oder seine Zielgruppe und erklärt, wie es ein Bedürfnis auf eine bessere Art befriedigt als Produkte anderer Wettbewerber.

7. Produktpositionierung testen

Ein Unternehmen kennt seinen Markt, Kunden und Wettbewerber und hat einen USP, eine spannende Markengeschichte sowie eine überzeugende Positionierungsaussage definiert. Im nächsten Schritt wird das Modell getestet. Erst dann kann der Marketingplan beginnen. Marktforschung ist hier der Schlüssel, bei dem eine Mischung aus qualitativer und quantitativer Forschung durch Umfragen, Fokusgruppen oder Interviews zum Einsatz kommt.

Beispiele für strategische Produktpositionierungen mit Erfolg

• Dove: Die „Real Beauty“-Kampagne der Kosmetikmarke konzentrierte sich auf die wahre Schönheit der Frau und griff die emotionale Geschichte der Körperpflege auf.
• Apple: Das Tech-Unternehmen konnte seine Kunden davon überzeugen, Produkte zu brauchen, von denen sie nicht einmal wussten, dass sie sie wollten. Steve Jobs war der Meinung, dass „die Leute nicht wissen, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt.“ Der Erfolg hat ihm Recht gegeben.
• Tesla: Die Produktpositionierung des Autoherstellers geht mit hohen Kosten für das einzelne Produkt einher. Gleichzeitig setzt das Unternehmen auf qualitativ hochwertige Elektrofahrzeuge und bestimmt so den Markt in seiner Sparte.
• McDonalds: Der Fast-Food-Riese ist international so erfolgreich, weil er die kulturellen Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden auf der ganzen Welt versteht und ihnen das bestmögliche Produkterlebnis bietet.

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