Wie lassen sich gute Produktnamen finden?

Produktnamen finden – Theorie

Beim Prozess der Produktbenennung sollen überzeugende und eindeutige Namen für neue Produkte entstehen. Wie sich Namen direkt auf den Umsatz auswirken, ist schwer zu messen im Vergleich zu Preismodellen oder monatlichen Besucherzahlen eines Onlineshops. In der Marktforschung wird dem Produktnamen aber eine signifikante Bedeutung zugesprochen.
Ein Beispiel: Erst nachdem die Molkerei Müller ein Fruchtgetränk von „Drink“ in „Fructiv“ umbenannt hat, hat sich das Produkt deutlich besser verkauft – ohne besondere Werbekampagne.

Vorteile von guten Produktnamen

Der erste Eindruck, den Kunden von einem Produkt gewinnen, ist der Name. Reden Verbraucher über den Artikel, scheint das Marketing gut zu funktionieren. Noch besser ist es, wenn sich Kunden an den Namen erinnern. Gute Produktnamen bieten mehrere Vorteile, darunter:

• Der Produktverkauf wird vereinfacht: Studien haben ergeben, dass Verbraucher eher Produkte kaufen, die sie benennen können.
• Das Produkt bewirbt sich selbst: Gute Produktnamen sprechen sich herum und die Verbraucher fungieren als Multiplikatoren.
• Die Markenbekanntheit wird gesteigert: Werden Produkte häufig gekauft und erwähnt, weil sich Verbraucher an den Produktnamen erinnern, wächst auch die Bekanntheit der Marke kontinuierlich.

Neuen Produktnamen finden – Praxis

Produktnamen sollten einen Wiedererkennungswert haben und zur Zielgruppe passen – indem sie auf fundierten Konzepten aufbauen. Mithilfe qualitativer Forschung kann getestet werden, wie Produktnamen bei den potenziellen Kunden ankommen. Dabei wird nicht nur das potenzielle Kaufverhalten thematisiert. Interessant sind auch die Emotionen, die Produktnamen bei Verbrauchern auslösen.

Vom Brainstorming zum Produktnamen

Innerhalb einer Studie zur Produktbenennung entsteht zunächst eine Liste mit potenziellen Namen. Zusätzlich können Wortgruppen gebildet werden, um die Namen zu kategorisieren – zum Beispiel:

• Beschreibende Wörter
• Reale Wörter
• Erfundene Wörter
• Mischwörter
• Falsch geschriebene Wörter

Fehler bei Produktnamen vermeiden

Sobald Marketer sich zunächst auf einen Produktnamen geeinigt haben, gilt es ihn auf folgende Kriterien zu prüfen:

• Leicht zu merken: Produktnamen sollten nicht zu komplex sein. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sich Kunden an den Namen erinnern.
• Positiv zu assoziieren: Ein sehr berühmtes Gegenbeispiel ist der frühere Name von Amazon: „Cadabra“ kann leicht als „cadaver“ missverstanden werden. Produktnamen sollten immer positive Assoziationen oder zumindest keine negativen wecken.
• International anzuwenden: Wenn Unternehmen über die eigenen Ländergrenzen hinaus expandieren möchten, sollte die anvisierte Internationalisierung bei der Produktbenennung eingeplant werden. Möglicherweise hat der Name in einem anderen Land eine ungünstige Bedeutung.
• Einfach auszusprechen: Schon die Tatsache, dass ein Produktname schwer auszusprechen ist, kann dazu führen, dass Verbraucher das Produkt ablehnen. Ein einzelner Buchstabe kann sich auf internationale Absatzmärkte auswirken, wenn er die Aussprache in bestimmten Sprachen besonders erschwert.

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Produktnamen finden – Studie

Wie geht es weiter, nachdem die Liste angelegt wurde? Um den passenden Produktnamen zu finden, wird mithilfe einer Umfrage ein Gesamtranking erstellt. Auf diese Weise lassen sich die vorgeschlagenen Namen validieren.

Das sind die Hauptziele einer Studie zum Produktnamen:

• Tiefere Einblicke zu jedem einzelnen Namen
• Einblick in die allgemeinen Namenspräferenzen

Von individuell bis allgemein: Produktnamen finden

Einzelnamen: Individuelle Fragen messen die Bereitschaft der Verbraucher, das Produkt aufgrund des Namens zu kaufen oder für einen Kauf in Betracht zu ziehen. Durch offene Fragen wird außerdem ermittelt, wie die Teilnehmenden die potenziellen Namen finden – die Antworten erfolgen in einem Freitextfeld.

Namenspräferenzen: Durch allgemeine Fragen werden die potenziellen Namen untereinander verglichen – die Bewertungen ergeben automatisch ein Ranking. Zusätzliche Fragen liefern weitere Daten, wie vertrauenswürdig, kreativ oder attraktiv der jeweilige Name wirkt. Am Ende der Umfrage können die Teilnehmenden auch die Möglichkeit erhalten, selbst Namensvorschläge abzugeben.

Umfrage zum Produktnamen – Auswertung

Im Analyseteil werden die Ergebnisse in zwei Gruppen eingeteilt:

• Einzelergebnisse: Idealerweise wurde jedem Namen die
  Kaufwahrscheinlichkeit und das subjektive Empfinden zugeordnet.
• Gesamtergebnisse: Die präferierten Namen werden sowohl insgesamt als auch in ihren jeweiligen Kategorien dargestellt.

Wenn die frei formulierten Antworten besonders umfangreich sind, können die offenen Fragen mithilfe eines Textanalyse-Tools ausgewertet werden. Solche Tools kategorisieren Textantworten automatisch nach Thema und Gefühl.