Concept Testing: Produktkonzepte und mehr durch Konzepttests überprüfen

Was ist ein Produktkonzept?

Ein Produktkonzept beschreibt, wie ein Produkt beschaffen ist und wie es auf den Markt gelangen soll. In die Erstellung eines Produktkonzepts fließen betriebswirtschaftliche und marktspezifische Aspekte sowie die strategische Einordnung des Produkts ein. Das Ziel eines Produktkonzepts ist es, einen kurzen, prägnanten Überblick zu schaffen, was das Produkt beinhaltet und wie es zum Unternehmen passt. Es ist somit als Teil der Marktforschung und der Produktplanung anzusehen.

Damit ein Produktkonzept ausgereift ist und eine neue Idee bestmöglich in den Markt eintritt, lohnt es sich, Konzepttests durchzuführen.

Was beinhaltet ein Konzepttest?

Ob es um eine neue Landingpage, eine Werbekampagne, ein Produktkonzept oder vielleicht ein neues Firmenlogo geht – mit einem Konzepttest lässt sich schnell feststellen, ob die geplante Idee Zukunft hat und die Produkteinführung nach Plan verläuft.

Ein Konzepttest in der Marktforschung ermittelt demnach, wie groß das Erfolgspotenzial einer Produktidee, einer Kampagne oder einer Marke ist. Durch Concept Testing lassen sich dazu methodisch die Stärken und Schwächen des geplanten Konzepts untersuchen. Als Ergebnis sieht ein Unternehmen oder die entsprechende Abteilung, …

• … wie hoch die Akzeptanz für diese Idee ausfällt.
• … ob ein Interesse daran besteht.
• … wie die Zielgruppe darauf reagieren könnte.

Kurz gesagt zeigt Concept Testing, ob ein Konzept tragfähig ist. Die daraus gesammelten Daten erlauben es dem Marketing oder den Produktentwicklern, ihr Projekt oder ihre Idee anhand dieser Resultate anzupassen.

Anwendungsbereiche für Konzepttests

Konzepttests dienen nicht nur dazu, Produktkonzepte zu überprüfen, sondern finden auch in anderen Bereichen des Marketings Anwendung. Unter anderem bietet sich Concept Testing bei folgenden Aktivitäten an:

• Logo anpassen oder erstellen: Mithilfe von Konzepttests, wie Umfragen, lässt sich bei der relevanten Zielgruppe feststellen, wie das geplante Logo ankommen wird und wo noch Verbesserungspotenzial besteht.
• Unternehmens- oder Markennamen aussuchen: Ob ein Produkt- oder Firmenname den gewünschten Effekt hat, lässt sich mit Concept Testing herausfinden.
• Werbekampagnen oder Landingpages erstellen: Nicht nur A/B Testing zeigt, wie gut Kampagnen und Landingpages konvertieren. Mit Konzepttests können Unternehmen schon vor der Veröffentlichung feststellen, ob eine Strategie oder ein Text funktionieren wird oder nicht.
• Website designen: Concept Testing erlaubt Unternehmen, die Meinung der Zielgruppe vor der Veröffentlichung eines neuen Webdesigns abzufragen.
• Preiserhöhungen und Upgrades planen: Kunden begegnen Preiserhöhungen oder Aktualisierungen von Tools und Apps nicht immer mit Wohlwollen. Daher ist es sinnvoll, zunächst durch einen Konzepttest zu erkunden, wie die Zielgruppe damit umgehen wird.
• Markenbotschaft überprüfen: Welche Markenbotschaft bei der Zielgruppe ankommt, kann sich stark von der beabsichtigten Mitteilung unterscheiden. Auch hier offenbart Concept Testing, ob es für ein Unternehmen in dem Bereich Handlungsbedarf gibt.

Welche Vorteile hat Concept Testing?

Bei der traditionellen Marktforschung gibt ein Unternehmen seiner Zielgruppe die Möglichkeiten vor, wie sie Feedback erteilen kann. Die Rückmeldungen an sich sind daher schon beschränkt und voreingenommen.

Dagegen basieren Konzepttests darauf, den Ansichten der Zielgruppe zuzuhören und sie zu untersuchen – ohne sie vorab in eine bestimmte Richtung zu lenken. Das Unternehmen kann also feststellen, wie tragfähig ein Konzept ist, indem es direktes und offenes Feedback von seinen potenziellen Kunden erhält.

Zudem profitieren Organisationen, die Concept Testing durchführen, von diesen Vorteilen.

Unternehmen entscheiden sich für zielführende Ideen

Führen Firmen Produkte oder Konzepte ein, ohne diese vorher zu testen, so kann es zu groben Fehlern kommen – die das neue Produkt oder die Idee zum Scheitern verurteilen. Zudem führt das Weiterverfolgen von aussichtslosen Ideen dazu, dass teilweise unnötig viel Geld ausgegeben wird, um den Fehler auszugleichen.

Darüber hinaus können solche Vorhaben auch zu einer Verschlechterung der Firmenreputation führen – und die Kundenzufriedenheit nachhaltig beeinträchtigen.

Konzepttests können dies von vornherein verhindern und Unternehmen viel Zeit und Geld sparen. Denn sie zeigen bereits vor Markteinführung, wie sinnvoll eine Idee ist und wie gut sie bei der Zielgruppe ankommen wird. So entscheiden Organisationen sich von Anfang an für das Konzept, das sie weiterbringt.

Konzepttests können zu mehr Rückhalt im Unternehmen führen

Oft unterstützen nicht alle Mitarbeiter eine vorgeschlagene Idee – sie halten sie vielleicht für überholt oder unpassend und sind deswegen dagegen.

Ist ein Arbeitnehmer allerdings sehr überzeugt von seinem entwickelten Konzept, kann er dessen Sinnhaftigkeit mit einem Konzepttest beweisen. Denn dieser zeigt mit hoher Wahrscheinlichkeit, wie die Zielgruppe oder der Zielmarkt auf das neue Produkt, Logo oder Ähnliches reagieren wird.

Fällt das Urteil positiv aus, kann der Mitarbeiter seinen Entwurf im Unternehmen verteidigen und für eine Einführung plädieren.

Durch Concept Testing lassen sich Dienstleistungen und Produkte verbessern

Durch Konzepttests wissen Unternehmen nicht nur, ob ihr Vorhaben erfolggekrönt ist. Sie können damit auch feststellen, ob und wie sich ihre angebotenen Leistungen verbessern lassen.

Sowohl Produkt- als auch Serviceangebote sind selten bei ihrer Einführung ideal. Doch Concept Testing kann sogenannte „Kinderkrankheiten“ noch vor der Markteinführung ausmerzen. So können Unternehmen das Feedback aus dem Konzepttest nutzen, um ihr Angebot zu verbessern – und mit einem qualitativ hochwertigen Produkt oder einer Dienstleistung an den Start gehen.

Konzeptteste zeigen, ob eine Idee zeitgemäß bleibt

Auch nach einer erfolgreichen Produkteinführung lohnt es sich, immer wieder Konzepttests durchzuführen. Denn Produkte sowie Dienstleistungen können nach einiger Zeit an Erfolg verlieren – z. B. weil sie veraltet sind oder die Zielgruppe sich verändert hat.

Concept Testing zeigt auf, an welchen Aspekten eines Konzepts Anpassungen fällig sind.

Konzepttest durchführen: So geht es

Mit der nachfolgenden Schritt-für-Schritt-Anleitung lassen sich Konzepttests ganz einfach durchführen.

Schritt 1: Die passende Umfragemethode für den Konzepttest wählen

Für welche Umfragemethode sich Unternehmen entscheiden, hängt stark von ihren jeweiligen Bedürfnissen ab. Dabei gibt es sowohl qualitative oder quantitative Methoden als auch eine Mischung aus beiden.

Qualitativ:

• Gruppendiskussionen
• Studiotests
• Befragung am Point of Sale (POS)
• Online Community

Quantitativ:

• Onlinebefragung
• Telefonische Befragung
• Studiotest / In-Home
• Befragung am Point of Sale (POS)

Es lohnt sich, zunächst mit qualitativen Methoden Konzepttests durchzuführen und im Anschluss zu quantitativen Befragungen überzugehen.

Darüber hinaus gilt es, sich für eine Methodik zu entscheiden:

• Evaluierung eines einzelnen Konzepts: Die Befragten bewerten ein einzelnes Konzept umfassend.
• Evaluierung mehrerer Konzepte: Die Befragten bewerten mehrere Konzepte umfassend.
• Auswahl eines Konzepts: Die Befragten wählen aus mehreren Konzepten das aus, das ihnen am besten gefällt.
• Auswahl und Bewertung eines Konzepts: Die Befragten wählen aus mehreren Konzepten das aus, das ihnen am besten gefällt, und bewerten es umfassend.

Schritt 2: Die richtigen Umfragekomponenten für den Konzepttest nutzen

Nachdem das Vorgehen beschlossen wurde, gilt es, sich zu entscheiden, welche Komponenten bei dem Konzepttest eine Rolle spielen sollen.

Die Auswahl sollte sich nach den Zielen richten, die ein Unternehmen durch das Concept Testing erreichen möchte.

Zu den wichtigsten Komponenten eines Konzepttests gehören:

• Messung der allgemeinen Reaktion auf das Konzept
• Bedarf für das Konzept oder Verbesserung gegenüber dem bestehenden Konzept
• Gesamtreaktion auf das Konzept (Ist es akzeptabel, erwünscht oder interessant?)

Folgende Aspekte sind bei der Auswertung zu berücksichtigen:

• Vorlieben und Abneigungen bezüglich des Konzepts
• Auswertung der Attributliste
• Wahrnehmung von konkurrierenden Produkten
• Wahrnehmung von Ersatz- und Ergänzungsprodukten
• Verbesserung im Gegensatz zu bestehenden Produkten

Mit den folgenden Komponenten lässt sich der Nutzen des im Konzept beschriebenen Produks oder der Dienstleistung bewerten:

• Wahrscheinliche Verwendung des Produkts / der Dienstleistung in bestimmten Situationen
• Gegenwärtige Verwendung ähnlicher / konkurrierender Produkte / Dienstleistungen
• Häufigkeit der Nutzung des Produkts / der Dienstleistung

Um den Produktwert bzw. den Wert des Konzepts einschätzen zu können, bedarf es folgender Analysen:

• Preissensibilität
• Bevorzugte Kaufmethode
• Geschätzter Produktwert

Schritt 3: Aufbau für das Concept Testing festlegen

Damit die Umfrageteilnehmer die Konzepttest-Befragung verstehen und nachvollziehen können, ist es wichtig, einen geeigneten Ablauf für das Concept Testing zu wählen.

Zum einen sollte der Einführungsteil klar formulieren, worum es in der Befragung geht. Zum anderen sollten Teilnehmer an dieser Stelle gezielt Fragen beantworten, die feststellen, ob sie für diese Umfrage geeignet sind und der gewünschten Zielgruppe angehören. Darüber hinaus passen demografische Fragen gut in die Einleitung.

Anschließend folgt der Hauptteil der Konzepttest-Umfrage. Hier gehören die Kernfragen der Umfrage hinein. Der Aufbau könnte wir folgt aussehen:

1. Zunächst gilt es, ein Grundgefühl für die Kaufhistorie des Befragten zu erlangen. Dafür eignen sich folgende Fragen:

• Wie bekannt ist Ihnen diese Produktmarke?
• Welche Marken haben Sie in den letzten drei Monaten gekauft (innerhalb dieser Produktklasse)?
• Beschreiben Sie die relevanten Kriterien Ihres Kaufs, z. B. Anzahl der Flaschen, Häufigkeit des Kaufs, Konsumfrequenz.

2. Nun sollte eine Beschreibung oder Veranschaulichung des Konzepts folgen, damit die Teilnehmer im Anschluss Fragen dazu beantworten können.

Erst zum Konzept als Ganzes:

• Wie hoch ist der wahrgenommene Wert des Produktkonzepts?
• Wie innovativ ist das Konzept?
• Ist es relevant für Sie?
• Wie beurteilen Sie die Verpackung?
• Was würden Sie am Konzept verändern wollen?

Dann über die individuellen Aspekte des Konzepts. Jedes Attribut sollte einzeln abgefragt werden:

• Was halten Sie von diesem XY-Attribut?
• Was sind die Vorteile?
• Empfinden Sie das Preis-Leistungs-Verhältnis als angemessen?
• Trägt dieser Aspekt zu Ihrer Gesundheit bei?

3. Als Nächstes folgt die Einschätzung des Konzepts im Vergleich zu anderen:

• Wie hoch schätzen Sie die Möglichkeit ein, dass Sie dieses Konzept / Produkt statt Ihrer bisher verwendeten Marke erwerben?

4. Als Letztes soll der Teilnehmer seine Kaufwahrscheinlichkeit einschätzen:

• Wie hoch ist Ihre Kaufwahrscheinlichkeit?
• Denken Sie, das Konzept könnte erfolgreich sein?
• Wo würden Sie das Produkt erwerben?

Im Schlussteil gilt es, dem Befragten für seine Teilnahme zu danken. Zusätzlich sollten Unternehmen darauf hinweisen, dass die erhobenen Daten sicher gespeichert werden und nur dem Forschungsteam zugänglich sind.

Schritt 4: Das vielversprechendste Konzept identifizieren

Nach Abschluss des Concept Testing erhalten Forschende eine Menge Daten, die einer Auswertung bedürfen. Mit einem gebrauchsfertigen System wie das Qualtrics Concept Testing Tool lassen sich die Daten schnell zu sinnvollen Berichten zusammenstellen.

Steht kein solches Tool zur Verfügung, erfolgt die Datensammlung per Hand, eventuell mit einer Kalkulationstabellensoftware wie Microsoft Excel.

Es empfiehlt sich, die Analyse in zwei Bereiche aufzuteilen:

• Die Gesamtergebnisse geben einen Überblick darüber, welche Konzepte am besten abgeschnitten haben.
• Die individuellen Ergebnisse zeigen, wie jedes Konzept abgeschnitten hat und warum es zu diesem Resultat kam. Mithilfe des demografischen Teils der Umfrage lassen sich hier einzelne Zielgruppen herausfiltern – so zeigt sich, wo es sich lohnt, weitere Konzepttests durchzuführen.

Gab es einen qualitativen Teil in der Konzepttest-Umfrage, so kann die Analyse der Antworten über Folgendes Aufschluss geben:

• Übergreifende Schwerpunkte / Herausforderungen
• Stärken der Konzepte
• Schwächen der Konzepte

Mithilfe von Qualtrics Text iQ lassen sich solche Auswertungen schnell und unkompliziert durchführen.

FAQ

Warum lohnt es sich, einen Konzepttest durchzuführen?

Mithilfe von Concept Testing können Unternehmen vor Markteinführung feststellen, ob eine geplante Veränderung oder ein neues Produkt erfolgreich sein wird – und wie die Zielgruppe darauf reagieren wird.

Unternehmen sparen Geld und Zeit, da sie keine unausgereiften Konzepte einführen, die keinen Zuspruch finden. Es lohnt sich zudem, Konzepttests regelmäßig zu wiederholen – auch nach Veröffentlichung oder Markteintritt. Denn so lassen sich Ideen, Konzepte, Produkte und Dienstleistungen an neue Gegebenheiten anpassen und sind immer aktuell.

Welche Fragen beantwortet Concept Testing?

Möchten Unternehmen eine Idee testen, so schweben ihnen vorab einige Fragen vor, auf die sie gerne eine Antwort hätten. Ein Konzepttest kann Entscheidern helfen, unter anderem folgende Fragestellungen zu beantworten:

• Hebt sich das Produkt von dem der Konkurrenz ab?
• Erkennt die Zielgruppe die Marke anhand des Logos?
• Passt das Produkt zu der Marke?
• Hat die Zielgruppe Bedarf für ein solches Produkt?
• Regt die Werbebotschaft die Zielgruppe zum Kauf an?
• Spricht das Website Design potenzielle Kunden an?
• Würden Kunden für das Produkt auch mehr Geld ausgeben?