Preiskalkulation mithilfe von Kundenbefragungen

Preismodell – passend für die Zielgruppe

Viele Unternehmen richten ihre Preiskalkulation nur nach internen Faktoren, wie den Herstellungskosten. Die Preiskalkulation ist aber ein mehrdimensionaler Prozess. Von großer Bedeutung sind die potenziellen Kunden, die vorab als Zielgruppe definiert werden müssen. Denn die Preiskalkulation bestimmt nicht nur den für das Produkt zu zahlenden Betrag.

Unternehmen kommunizieren über den Preis mit Ihren Kunden – als Teil der gesamten Unternehmensstrategie kann ein Preismodell das Image mitbestimmen: Ein Designprodukt in der gleichen Preiskategorie wie ein ähnlicher Artikel im Großhandel verursacht möglicherweise negative Rückschlüsse auf die Qualität des Produktes. Innerhalb der Preisforschung gibt es daher viele Methoden, durch Umfragen bei potenziellen Kunden den passenden Preis zu ermitteln.

Analyse der Zielgruppe als Teil der Preiskalkulation

Für welche Personengruppe ist ein Produkt geeignet und warum? Je genauer die Zielgruppe beschrieben ist, desto präziser lassen sich erste preisrelevante Eigenschaften ableiten. Eine definierte Zielgruppe kann Unternehmen die folgenden Informationen liefern:

• Demografische Daten: wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Familienstand
• Sozioökonomische Daten: wie Abschluss, Bildungsgrad, Beruf und Einkommen
• Psychografische Daten: wie Interessen, Lebensstil, Kauf- und Kommunikationsverhalten

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Verschiedene Befragungsmethoden für die Preiskalkulation

Wann wird eine Dienstleistung allein durch den Preis als minderwertig eingestuft? Wie wird eine Preisspanne für ein bestimmtes Produkt ermittelt? Die Preisforschung hat Methoden entwickelt, die solche Fragen beantworten sollen:

• Preis-Rating-Skalen
• Van-Westendorp-Preismodell
• Conjoint-Analysen

Gemeinsam ist diesen drei Methoden, dass sie keinen exakten Preis für ein Produkt ermitteln, sondern eine Preisspanne. Je nach Methode bildet die Spanne das Preisspektrum ab, in dem die Zielgruppe bereit wäre, das Produkt mit bestimmten Eigenschaften zu einem bestimmten Preis zu kaufen.

Preiskalkulation mithilfe von Preis-Rating-Skalen

Die Rating-Skala ist eine in der Marktforschung etablierte Skalierungsmethode. Preis-Rating-Skalen ermitteln zunächst die Akzeptanz verschiedener Preisniveaus, nicht den optimalen Preis für ein Produkt oder eine Marke. So können die Befragten in marktspezifische Gruppen segmentiert werden. Dafür ordnen sich die Befragten sich innerhalb eines Spektrums ein:

Für die Preiskalkulation können die nachstehenden Szenarien im Rahmen von Befragungen relevant sein:

• Welche Bedeutung messen Verbraucher einem bestimmten Preisniveau bei?
• Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher bei bestimmten Preisen einen Kauf tätigen?
• Wie groß ist die allgemeine Akzeptanz der Preisvorgaben?

Um einen passenden Preis zu ermitteln, sollten mehrere Preispunkte oder Fragen verwendet werden.

Umfragen zur Preiskalkulation nach Van Westendorp

Mit der Van-Westendorp-Preisanalyse kann die Preissensibilität und die Kaufbereitschaft für die Preiskalkulation erfasst werden. Die Methode ist auch unter den Namen „Preismeter“ und „Price Sensitivity Meter“ bekannt. Der Fragebogen umfasst vier Dimensionen:

• Welchen Preis empfänden Sie für das Produkt zu teuer, um es zu kaufen?
• Welchen Preis empfänden Sie als zu teuer, würden das Produkt dafür aber trotzdem kaufen?
• Welchen Preis empfänden Sie als zu günstig, sodass Sie die Qualität des Produktes anzweifeln würden?
• Welchen Preis empfänden Sie als angemessen?

Die Messungen in den einzelnen Kategorien bilden die Wahrnehmung der Verbraucher rund um den akzeptablen Preis ab. Die Preisanalyse liefert Unternehmen erste Anhaltspunkte:

• für mögliche Preise.
• für die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe.
• für die Preissensibilität der Befragten.

Preiskalkulation mit der Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse untersucht, wie bestimmte Produktattribute den Nutzen für den Kunden bestimmen und damit seine Kaufbereitschaft beeinflussen. Dabei werden ähnliche Produkte mit leicht abweichenden Attributen betrachtet. Die Präferenzen verschiedener Kundengruppen stehen bei der Conjoint-Analyse im Vordergrund, zum Beispiel zu den Attributen:

• Preis
• Größe
• Farbe
• Ausstattung
• Geschmack

Die Bewertung bezieht sich nicht auf ein bestimmtes Produkt, sondern erfolgt für ein Produktspektrum. Dadurch unterscheidet sich die Conjoint-Methode von klassischen Kundenbefragungen: Die Teilnehmenden treffen ihre Kaufentscheidung, indem sie ähnliche Produkte vergleichen.

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Preiskalkulation – weitere Faktoren und Überprüfung

Befragungsmethoden aus der Preisforschung liefern hilfreiche Daten für die kundenutzenorientierte Preiskalkulation. Für eine fundierte Preiskalkulation empfiehlt es sich, die Methoden mit anderen Analysen zu kombinieren. Denn es gibt weitere Faktoren, die in der Planungsphase berücksichtigt werden sollten:

• Gewinnspanne: Der kundenorientierte Ansatz ist wichtig, trotzdem müssen Unternehmen perspektivisch Erlöse erzielen, die über die Kosten hinausgehen. Daher sollte die Preiskalkulation auch die Gewinnspanne berücksichtigen – inklusive möglicher Umsatzflauten und Wachstumsszenarien.
• Rabatte: Je nach Produktart kann eine Preisdifferenzierung sinnvoll sein. In manchen Unternehmen gehören Rabattierungen als zentrale Marketingstrategie zum Businessplan, wenn die Margen verhältnismäßig hoch sind.
• Abonnement: Wenn sich ein Abomodell anbietet, muss die Preiskalkulation entsprechend umfangreich sein und verschiedene Preismodelle berücksichtigen.

Analyse des Wettbewerbs als Teil der Preiskalkulation

In seltenen Fällen bilden Produkte oder Dienstleistungen ein Monopol. Innerhalb von Produktkategorien gibt es meist eine Vielzahl von Produkten, die sich stark ähneln und lediglich in Nuancen unterscheiden. Aus diesem Grund empfiehlt sich der Blick auf Anbieter ähnlicher Produkte:

• Wie sieht das Preismodell bei der Konkurrenz aus?
• Wie ist das Preis-Leistungs-Verhältnis?
• Wie homogen sind Preisgestaltung und Image?
• Wie kohärent sind Produktpreis und Produktwert?
• Wie wird das Preismodell von den Verbrauchern angenommen?
• Wie sieht das Alleinstellungsmerkmal aus?
• Wie plant die Konkurrenz für die Zukunft?

Dabei sollen Preise nicht blind von der Konkurrenz übernommen werden. Die Informationen können auch im Sinne einer Abgrenzung in die Preiskalkulation einfließen.

Preiskalkulation mit Bedacht angehen

Preise sind nicht in Stein gemeißelt. Dennoch gilt: Je näher die erste Preiskalkulation am Idealpreis ist, desto besser – Preiserhöhungen werden trotz guter Argumentation oft schwer akzeptiert. Eine Überprüfung der kalkulierten Preise ist ratsam, zum Beispiel mithilfe der folgenden Fragen:

• Wurden alle Kosten bei der Preiskalkulation berücksichtigt?
• Haben sich die Kosten zum Beispiel durch neu eingestelltes Personal verändert?
• Wie groß ist die Gewinnspanne?