Unternehmensleit-
bild: Definition, Inhalte und Entwicklung

Was ist ein Unternehmensleitbild?

Das Unternehmensleitbild hält das Selbstselbstverständnis, die Ziele und Grundprinzipien eines Unternehmens fest. Es gibt Aufschluss, wofür ein Unternehmen steht, welche Absichten es verfolgt und wie diese zu erreichen sind. Somit ist das Leitbild  Ein Leitbild zu erstellen bedeutet folgende Interessen schriftlich zu fixieren:

• Identität und Ziele – Wer sind wir?
• Zielgruppe – Wem helfen wir?
• Führung und Art der Zusammenarbeit – Wie organisieren wir uns?

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Vorteile eines Leitbilds im Unternehmen

Zunächst gilt es die Frage zu klären, was ein Unternehmensleitbild bezweckt – welche Vorteile es also einem Unternehmen bringt. Die Vorteile lassen sich grundsätzlich nach innen und außen gerichteter Wirkung unterscheiden und wie folgt zusammenfassen:

• Bezugsrahmen und Entscheidungshilfe für Beschlüsse der Führungsebene
• Auswahl geeigneter Mitarbeiter
• Steigerung der Mitarbeiteridentifikation mit Unternehmen und Kultur
• Steigerung der Mitarbeitermotivation
• Vermittlung der Sinnhaftigkeit und richtigen Umsetzung von Aufgaben
• Förderung eines guten Unternehmensimage in der Öffentlichkeit

Allgemein resultieren alle genannten Vorteile des Unternehmensleitbildes aus einem stärkeren Bewusstsein für die Unternehmensidentität, -ziele und -strategien. In diesem Zusammenhang ist folgender Grundsatz von Bedeutung: Erst nach einer erfolgreichen internen Integration des Leitbildes ist es möglich, die daraus resultierende Unternehmenskultur glaubhaft nach außen zu kommunizieren. Ein Unternehmensleitbild in erster Linie für ein verbessertes Image in der Öffentlichkeit zu erstellen, ist somit wenig zielführend.

Was beinhaltet ein Unternehmensleitbild?

Die Inhalte eines Leitbildes verfolgen das übergeordnete Ziel, den Unternehmenserfolg zu sichern. Um diesen Erfolg bzw. den Weg dorthin nachhaltig zu gestalten, reichen sie aber weit über die Zielsetzung der Umsatz- bzw. Gewinnsteigerung hinaus. Dadurch rücken sehr vielfältige Interessen in den Vordergrund.

Diese Kernfragen sind von Interesse

Um die vielen relevanten Gesichtspunkte vor der Erstellung eines Leitbildes zu bündeln, gilt es zunächst, wesentliche Fragen zu formulieren. Deren Beantwortung dient automatisch als Basis für das individuelle Leitbild. Folgende Kernfragen sollten dabei – zugeschnitten auf das eigene Unternehmen – im Vordergrund stehen:

• Wer sind wir und welche Vision und unternehmerischen Ziele treiben uns an?
• Was setzen wir um? Welche Produkte/Dienstleistungen verkaufen wir?
• Welche Strategien verfolgen wir?
• Was ist unser Verständnis von Qualität?
• Was sind unsere Alleinstellungsmerkmale?
• Wie fördern wir Innovation?
• Wem bringen wir Mehrwert? Wen erreichen wir?
• Für welche Werte stehen wir ein?
• Wie interagieren und kommunizieren wir intern?
• Welche Formen der Mitbestimmung verankern wir?
• Welchen Umgang pflegen wir mit unseren Kunden, Partnern oder Bewerbern?
• Wie nutzen wir Ressourcen nachhaltig?

Die Leitsätze als Herzstück

Anhand der beschriebenen Fragen lassen sich die sogenannten Leitsätze ableiten. Damit gemeint sind prägnante und verbindliche Kernaussagen zu den verschiedenen Themen und Interessen. Als Herzstück eines jeden Leitbildes müssen sie ein Spagat zwischen langfristiger Beständigkeit und flexiblen Anpassungsmöglichkeiten schaffen. Anpassungen sind eventuell aufgrund von Marktentwicklungen oder gesellschaftlichen Veränderungen notwendig.

Im Zuge der Ausarbeitung von Leitsätzen gilt es zudem, weitere Kriterien zu beachten:

• allgemeingültige Aussagen
• das Unternehmen vollständig abbildende Aussagen
• realisierbare Aussagen
• klar verständliche Aussagen

Mit sachlichen und zukunftsweisenden Formulierungen haben Leitsätze die Funktion, realistische Überzeugungen und Vorhaben wirkungsvoll zu beschreiben. Es empfiehlt sich, diese Kernaussagen kurz und einfach zu halten – dafür aber um ausführliche Erläuterungen zu ergänzen.

Weitere Bausteine des Leitbilds: Vision, Mission und mehr

Die vielen Kernfragen und daraus resultierende Leitsätze lassen sich wiederum einzelnen Bausteinen eines Unternehmensleitbildes zuordnen:

• Werte und Grundsätze der Unternehmensphilosophie: Darunter fallen zum einen diejenigen Inhalte, die den unternehmensinternen Umgang miteinander beschreiben. Zum anderen sind hier ebenfalls die Werte, Regeln und Grundsätze für die Interaktion und Kommunikation außerhalb der eigenen Unternehmensstrukturen inbegriffen.
• Vision: Hier sind zukunftsgerichtete, mittel- oder langfristige und im besten Fall messbare Ziele einzuordnen.
• Mission: Im Rahmen der Mission werden Sinn und Zweck des Unternehmens und damit verbunden der Nutzen für die verschiedenen Stakeholder hervorgehoben.
• Motto oder Slogan: Eine griffige, leicht „werbliche“ Aussage, um das Selbstverständnis des Unternehmens auf den Punkt zu bringen. Ein Halbsatz sollte ausreichen, um die Botschaft zu transportieren.

Leitbildentwicklung – Schritt für Schritt

Die Leitbildentwicklung ist nicht als kreatives Brainstorming zu verstehen, bei dem sich spannende Ideen sammeln lassen. Sie basiert vielmehr auf den bestehenden Werten der Unternehmensleitung und Belegschaft sowie den gemeinsamen Vorstellungen eines idealen Unternehmens. Somit benötigt die Leitbildentwicklung eine gute Fundierung.

1. Projektteam für das Leitbildprojekt aufstellen

Im ersten Schritt gilt es, ein passendes, interdisziplinäres Projektteam zusammenzustellen. Hier spielen Meinungsführer und Multiplikatoren im Unternehmen eine zentrale Rolle. Gleichzeitig ist es empfehlenswert, Mitarbeiter aller Hierarchiestufen zu involvieren.

2. Ist-Analyse der Unternehmensphilosophie durchführen

Im Rahmen der Ist-Analyse ist von Interesse, welche Werte und Regeln bereits im Unternehmen existieren und fest verankert sind. Wodurch kennzeichnet sich die Projektarbeit, der Kundenumgang oder die Strategieentwicklung aus? Welches Verständnis von Qualität besteht in diesen Bereichen?

3. Mitarbeiterbefragungen

Es empfiehlt sich, reine Beobachtungen zum Ist-Zustand um Befragungen der gesamten Belegschaft zu ergänzen. Erst dieser Schritt der Leitbildentwicklung schafft die notwendigen Vorrausetzungen, um die Mitarbeiteridentifikation unternehmensweit zu fördern. Ein gut konzipierter Fragebogen erlaubt der Projektgruppe, sowohl ein generelles Meinungsbild zur aktuellen Einschätzung der Unternehmenskultur zu erhalten als auch Vorschläge für die Zukunft zu sammeln.

4. Optimiertes Leitbild entwerfen

Im letzten Schritt geht es darum, die gebündelten Informationen zu verwerten. Dafür braucht es zunächst eine Bewertung der Ist-Analyse und Befragungsergebnisse: Welche Werte und Regeln sollen aufrechterhalten bleiben? Welche gilt es zu ändern? Welche Vorstellungen bzw. Änderungswünsche für die Zukunft sind realistisch und umsetzbar? Sind diese und weitere Fragen geklärt, steht der Erstellung eines erweiterten, optimierten und repräsentativen Unternehmensleitbildes nichts mehr im Weg.

Unterschiede zwischen einem Unternehmens- und Führungsleitbild

Wichtig ist, die beiden Begrifflichkeiten Unternehmensleitbild und Führungsleitbild abzugrenzen. Grundsätzlich sollten sich alle Mitarbeitende am Unternehmensleitbild orientieren – auch Führungskräfte. Daher kommt dem einen oder anderen sicherlich die Frage auf, wofür ein separates Führungsleitbild notwendig ist.

Dafür zunächst eine kurze Definition: Das Führungsleitbild konzentriert sich speziell auf die gemeinsamen Führungsgrundsätze. Es ist somit immer dann zwingend notwendig, wenn noch keine entsprechenden Grundsätze festgehalten sind. Oder anders formuliert: Wenn das Verständnis von Mitarbeiterführung noch nicht klar definiert ist. Dieses Verständnis gesondert hervorzuheben ist wichtig, da es als zentraler Bestandteil der Unternehmenskultur großen Einfluss auf Erfolg bzw. Misserfolg nimmt. Die Unzufriedenheit mit Vorgesetzten ist einer der häufigsten Kündigungsgründe. Mit gemeinsamen Führungsstandards lässt sich sicherstellen, dass die Mitarbeiterzufriedenheit nicht von der individuellen Führungskraft abhängt.

Unternehmensleitbild am Beispiel Ikea

Einige Unternehmen sind bekannt für die erfolgreiche Umsetzung besonders ambitionierter Leitbilder. So zum Beispiel Ikea – deren Unternehmensleitbild beinhaltet folgende Vision und Mission:

• Vision: „Wir möchten, dass unser Geschäft eine positive Wirkung auf die Welt hat – angefangen dort, wo wir unsere Materialien beziehen, bis hin zu der Art und Weise, wie wir unserer Kundschaft helfen, zu Hause ein nachhaltigeres Leben zu führen.“
• Mission: „Wir wollen ein breites Sortiment formschöner und funktionsgerechter Einrichtungsgegenstände zu Preisen anbieten, die so günstig sind, dass möglichst viele Menschen sie sich leisten können.“

Darüber hinaus beschreibt Ikea die eigene Unternehmenskultur mit folgenden Werten:

• Gemeinschaft
• Fürsorge für Mensch und Umwelt
• Kostenbewusstsein
• Einfachheit
• Erneuern und Verbessern
• Anders aus gutem Grund
• Verantwortung übertragen und übernehmen
• Vorbildliche Führung / mit gutem Beispiel vorangehen

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