Employer Branding: Definition, Maßnahmen & Strategie

Mit Employer Branding schaffen Unternehmen klar definierte Werte und Leitlinien, mit denen sich Mitarbeiter wohlfühlen. Es gilt, eine großartige Arbeitsplatzkultur, lohnende Sozialleistungen und faires Gehalt umzusetzen sowie gezielt nach außen zu kommunizieren. Dadurch können Organisationen qualifizierte Fachkräfte auf dem Arbeitsmarkt für sich gewinnen und Mitarbeiter langfristig an sich binden. Wie Sie eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aufbauen und welche Maßnahmen Teil einer Employer-Branding-Strategie sind, erfahren Sie im Folgenden.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding bezeichnet eine Marketingstrategie, die ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darstellt. Ziel des Employer Brandings ist es, potenzielle Bewerber anzusprechen, neue Mitarbeiter zu gewinnen und diese langfristig an das Unternehmen zu binden. Doch es geht nicht allein darum, geeignete Kandidaten anzusprechen – sie sollen mit einer bestimmten Botschaft erreicht werden, die Emotionen aufbaut und sie von dem Unternehmen vollständig überzeugt.
In eine Employer-Branding-Strategie fließen daher u. a. folgende Aspekte mit ein:

• Wie werden die Mitarbeiter behandelt?
• Wie sehen die Arbeitsbedingungen der Angestellten aus?
• Welche Unternehmenskultur und Werte vertritt der Arbeitgeber?

Warum ist Employer Branding wichtig?

Employer Branding ist zum einen wichtig, um neue Arbeitnehmer zu finden. Da der Wettbewerb um Fachkräfte auf dem Arbeitsmarkt sehr groß ist, gilt es, mit positiven Arbeitgeberqualitäten zu überzeugen. Für viele Bewerber sind der Ruf und die Werte eines Unternehmens ein wichtiges Kriterium bei der Arbeitgeberwahl.
Zum anderen ist Employer Branding wichtig für die Mitarbeiterzufriedenheit im Betrieb. Denn es ist deutlich kosten- sowie zeitintensiver, neue Mitarbeiter einzustellen, als bestehende zu halten. Eine gute Unternehmenskultur sorgt für zufriedene Angestellte und langfristige Mitarbeiterbindung. So sind laut einer Glassdoor-Studie aus dem Jahr 2019 rund 56 Prozent der teilnehmenden Arbeitnehmer überzeugt, dass die Kultur sogar einen höheren Einfluss auf die Arbeitszufriedenheit hat als das eigene Gehalt.
Zuletzt spielt die Reputation eines Unternehmens als Arbeitgeber ebenfalls eine große Rolle für den Umsatz. So entscheiden sich laut CBI rund 76 Prozent der erwachsenen Käufer in Großbritannien anhand des Rufs einer Organisation, wo sie einkaufen. Dabei gehört eine gute Behandlung der Mitarbeiter für etwa 61 Prozent der Befragten zu den wichtigsten Kriterien.

Employer-Branding-Strategie erstellen

Die folgenden Employer-Branding-Maßnahmen helfen Unternehmen dabei, eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aufzubauen.

1. Machen Sie sich klar, warum Ihr Unternehmen einzigartig ist

Zunächst müssen sich Organisationen darüber klar werden, wofür ihre Marke steht. Der erste Schritt der Employer-Branding-Strategie besteht somit darin, ein einzigartiges Arbeitgeberwertversprechen zu entwickeln, kurz EVP genannt. Die Abkürzung steht für Employer Value Proposition und folgende Aspekte sind darin miteinzubeziehen:

• Vision
• Leitbild
• Werte
• Kultur
• Geschäftsanforderungen

Diese Eigenschaften sind so zu formulieren, dass sie diese drei Kriterien erfüllen:

1. Sie müssen relevant für die Zielgruppe sein.
2. Sie müssen wertvoll für die Gesellschaft sein.
3. Sie müssen sich von der Konkurrenz abheben.

Aus dem Arbeitgeberwertversprechen ergibt sich, welche Art von Fachkräften das Unternehmen am besten ansprechen kann, um diese Ziele zu erreichen.

2. Finden Sie heraus, wie Ihre Marke wahrgenommen wird

Für die Erstellung eines EVPs ist es für Organisationen wichtig zu verstehen, wie ihre Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird – sowohl von Mitarbeitern als auch von externem Publikum. Hierfür sind folgende Analysen wichtig:

• Mitarbeiterfeedback – Umfragen sind ein wichtiger Bestandteil von Mitarbeiterbindungsprogrammen. Sie helfen dabei, herauszufinden, was Mitarbeiter an ihrem Arbeitgeber schätzen und was ihnen fehlt. Diese drei Umfragen eignen sich besonders gut, um die Maßnahmen zum Employer Branding zielgerichtet zu formulieren.
  • ENPS: „Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie unsere Marke / Firma einem Freund oder Kollegen empfehlen?“ Diese einfache Umfrage ist ideal, um die Stimmung der Belegschaft im Rahmen einer umfassenden Employer-Branding-Strategie zu messen.
  • Pulsumfragen: Kurze Pulsbefragungen in regelmäßigen Abständen sind besonders nützlich, um Feedback zur Mitarbeitererfahrung in bestimmten Bereichen zu sammeln.
  • 360-Grad-Feedback: Hierbei erhalten Mitarbeiter Feedback von ihrem Manager, ihren Kollegen sowie von sich selbst und liefern so tiefere Einblicke in Probleme und Chancen innerhalb des Unternehmens.
• Arbeitgeberbewertungsportale – Laut einer Glassdoor-Studie aus dem Jahr 2018 lesen 53 Prozent der Arbeitsuchenden Online-Bewertungen über das Unternehmen, für das sie arbeiten möchten. Organisationen sollten Bewertungsportale für Arbeitgeber daher ebenfalls im Blick haben:
  • Wie hoch ist Ihre Sternebewertung?
  • Was sagen die Leute über Ihr Unternehmen?
  • Welche Eigenschaften heben positive Bewertungen hervor?
  • Gibt es negative Bewertungen und wenn ja, wurden die Probleme bereits effektiv angegangen?
• Social Media – Auch Kommentare auf Social-Media-Plattformen geben Aufschluss über die Markenwahrnehmung. Verwenden Sie ein Online-Reputationsmanagement-Tool, um Ihre Brand-Erwähnungen zu tracken und einen tieferen Einblick in die Sichtweise von Mitarbeitern und Verbrauchern auf Ihr Unternehmen zu erhalten.

3. Veröffentlichen Sie Ihr EVP

Sobald Unternehmen ein großartiges Wertversprechen für Arbeitgeber formuliert haben, ist es an der Zeit, es zu veröffentlichen, z. B.:

• Unternehmensintern
• Auf der Website
• In den Social-Media-Profilen des Unternehmens
• Auf Rekrutierungsportalen

Der Hauptfokus der Kommunikation sollte dabei auf dem tieferen Zweck des Unternehmens liegen und darauf, wie es dazu beiträgt, die Welt zu verändern.

4. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter sprechen

Niemand weiß besser, wie es ist, in Ihrem Unternehmen zu arbeiten, als Ihre Mitarbeiter. Sie bieten potenziellen Kandidaten eine authentische Perspektive für ihre Zukunft. Zudem vertrauen Arbeitsuchende eher auf Aussagen durch Mitarbeiter als durch Werbung. Daher lohnt es sich für die Arbeitgebermarke, Testimonials oder gut produzierte Videointerviews von echten Angestellten auf der Unternehmenswebsite sowie Social Media zu platzieren. Bei hohem Mitarbeiterengagement teilen Arbeitnehmer sogar mitunter Beiträge des Unternehmens auf ihrem privaten Account, z. B. zu:

• Werbegeschenken
• Auszeichnungen
• Events wie Wohltätigkeitsveranstaltungen

5. Machen Sie Ihre Unternehmensgeschichte visuell und gemeinsam nutzbar

Für gezieltes Employer Branding reicht ein Kommunikationskanal allein nicht aus. Nutzen Sie für Ihr Storytelling verschiedene Medien, um möglichst präsent zu sein:

• Blogs
• Gesponserte Inhalte
• Videos
• Fotos
• Interviews
• Vorträge
• Diashows

Präsentieren Sie dabei Themen, die für potenzielle Kandidaten in den Social-Media-Kanälen Ihres Unternehmens am wichtigsten sind, z. B.:

• Vielfalt
• Berufliche Entwicklung
• Soziale Verantwortung
• Umweltpolitik
• Unternehmenskultur

6. Sorgen Sie für positive Erfahrungen im Onboarding

Hat ein starkes Employer Branding neue Mitarbeiter angezogen, ist es wichtig, diese positive Wahrnehmung während des Onboardings zu fördern. Ansonsten besteht die Gefahr, dass neue Mitarbeiter bereits nach kurzer Zeit wieder aus dem Unternehmen ausscheiden. So ergab eine Studie von Digitate im Jahr 2018, dass etwa jeder Fünfte (21,6 Prozent) seinen neuen Arbeitgeber bereits nach den ersten Arbeitstagen nicht weiterempfehlen würde. Eine strukturierte Einführung in das Unternehmen ist somit essenziell für die Mitarbeiterzufriedenheit. Die folgenden Tipps verhelfen Ihnen im Onboarding-Prozess zu erfolgreichem Employer Branding:

• In Kontakt bleiben: Es empfiehlt sich, in der Zeit zwischen der Annahme des Stellenangebots und dem ersten Tag mit neuen Mitarbeitern weiterhin in Kontakt zu bleiben. Das mindert die Nervosität der Einsteigenden.
• Den ersten Tag planen: Sorgen Sie beispielsweise für einen vollständig eingerichteten Arbeitsplatz und ein gemeinsames Team-Mittagessen, damit sich neue Kandidaten direkt willkommen fühlen.
• Zeitplan für die erste Woche festlegen: Dadurch sind Einsteiger direkt beschäftigt und müssen sich nicht fragen, was sie als Nächstes tun sollen. Denn nichts frustriert mehr als Langeweile am neuen Arbeitsplatz.
• Onboarding Surveys durchführen: So finden Sie heraus, was für neue Mitarbeiter gut funktioniert hat und was nicht.

7. Fokus auf Vielfalt und Inklusion legen

Die stärksten Arbeitgebermarken setzen sich für den Aufbau und die Entwicklung integrativer Teams ein. Gleichstellung, Diversität und Inklusion am Arbeitsplatz sorgen für eine verbesserte …

• … Mitarbeiterbindung.
• … Leistung.
• … Moral.

Unternehmen, die Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund und in verschiedenen Phasen ihrer Karriere einstellen, profitieren dadurch von neuen Ideen, Fähigkeiten und Erfahrungen. Sie sind besonders innovativ, agieren global und erschließen neue Märkte und Kundenstämme.

8. Messen Sie den ROI des Employer Brandings

Employer-Branding-Maßnahmen kosten Geld. Um dabei rentabel zu bleiben, ist es wichtig, den Return on Investment (ROI) zu messen. Es gibt verschiedene Metriken, mit denen sich berechnen lässt, wie erfolgreich das Employer Branding ist:

• Mitarbeiterbindung – Mitarbeiterbefragungen zu diesem HR-Standard ermitteln …
  • … den Anteil zufriedener Mitarbeiter.
  • … arbeitsrelevante Themen, die Ihre Angestellten beschäftigen.
  • … etwaige Änderungen, die zur Verbesserung der Arbeitsmoral erforderlich sind.
• Mitarbeiterengagement – Regelmäßige ENPS-, Pulse- und 360-Grad-Befragungen verfolgen, wie gut eine Belegschaft funktioniert.
• Cost-per-Hire (CPH) – Der Wert ermittelt sich aus den Rekrutierungskosten und der Anzahl der Einstellungen in einem bestimmten Zeitraum. Folgende Kosten können im Rekrutierungsprozess u. a. anfallen:
  • Externe Einstellungskosten: Rekrutierungssoftware, Agenturgebühren, Werbung
  • Interne Rekrutierungskosten: Personalabteilung, HR-Schulung, Empfehlungsboni
• Markenbekanntheit – Hierdurch finden Sie heraus, wie vertraut Verbraucher mit den Werten, Attributen und Leitbildern Ihrer Marke nach dem Employer Branding sind. Das liefert wichtige Erkenntnisse über die Kommunikation der Arbeitgebermarke.
• Qualität der Bewerber – Ein erfahrenes HR-Team kann quantifizierbares Feedback zur Qualität der Bewerber geben. Dadurch wird ersichtlich, ob das Employer Branding die gewünschte Zielgruppe anspricht.

Erfolgreiches Employer Branding mit Qualtrics

Egal, wie groß oder klein Ihr Unternehmen ist – mit gezieltem Employer Branding steigern Sie Ihre Chancen auf qualifiziertes Fachpersonal auf dem Arbeitsmarkt. Qualtrics hilft Ihnen dabei. Mit unserer Software für Employee Experience Management profitieren Sie von zahlreichen Automatisierungen, um schnell und einfach die Erfahrungen Ihrer Mitarbeiter zu verbessern:

• Onboarding-Optimierung
• Feedback durch Pulsbefragungen und mehr
• Ausstiegsdiagnose
• Optimierung von Leistungspaketen