Zielgruppenanalyse: Definition, Methoden und Vorteile

Im Folgenden sind Strategien, Vorteile und Beispiele einer effektiven Zielgruppenanalyse dargestellt.

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Bei der Zielgruppenanalyse handelt es sich um einen wesentlichen Bereich der Marktanalyse, weshalb sie für jedes Unternehmen von großer Bedeutung ist. Sie gewährt ein tieferes Verständnis für die Zielgruppe und hilft dabei, aktuelle Trends und Veränderungen früh zu erkennen. Diese können dann rechtzeitig in der Unternehmensplanung berücksichtigt werden, um eine effektive Marketingstrategie zu entwickeln. Es ist daher sinnvoll, in regelmäßigen Abständen eine Zielgruppenanalyse durchzuführen.

Zielgruppendefinition

Welche Zielgruppen gibt es? Die Zielgruppendefinition ist die Grundvoraussetzung für jede Zielgruppenanalyse. Eine Zielgruppe besteht aus mehreren Personen, die ins Kundenschema passen und bestimmte Eigenschaften teilen. Um die Zielgruppe bestmöglich mit dem Produkt zufriedenzustellen, müssen zunächst die Bedürfnisse präzise erforscht werden.

Für die Zielgruppenbestimmung werden zu Anfang bestimmte Unterscheidungskriterien festgelegt. Folgende Merkmale eignen sich dafür:

• Alter: Für welche Altersgruppe wurde das Produkt entwickelt?
• Geschlecht: Ist das Geschlecht relevant für die Zielgruppendefinition?
• Wohnort: Wo leben die Kunden, an die sich das Produkt richtet: Auf dem Land oder in der Stadt? In welchem Bundesland oder welchem Ort sind sie ansässig?
• Beruf: Ist das Produkt nur für bestimmte Berufsgruppen interessant?
• Bildung: Über welchen Bildungsstand verfügen die Kunden, die das Produkt anspricht?
• Familienstand: Richtet sich das Produkt eher an Singles, Paare oder Familien?
• Interessen: Für Kunden welcher Interessengebiete ist das Produkt relevant?
• Werte: Über welche Werte verfügen die Kunden? Spielen sie eine Rolle für die Kaufentscheidung?

Unterschied Zielgruppendefinition und Zielgruppenanalyse

Bei der Zielgruppendefinition handelt es sich um eine Bestimmung und Eingrenzung der für das Unternehmen relevanten Kunden. Im Gegensatz dazu ist der Zweck der Zielgruppenanalyse die Erhebung von detaillierten Daten innerhalb einer bereits feststehenden Zielgruppe.

Somit erfolgt zuerst die Definition der Zielgruppe, um anschließend eine fortlaufende Analyse daran vorzunehmen. Hierdurch wird ein umfassendes Verständnis der Zielgruppe gewährleistet. Im besten Fall werden dabei Wünsche des Kunden vorausgesehen, die ihm selbst noch nicht bewusst waren.

Zielgruppenanalyse durchführen

Sobald die Zielgruppe des Produktes festgelegt wurde, kann die Zielgruppenanalyse beginnen. Auf diese Weise lernt das Unternehmen die Zielgruppe seines Produktes besser kennen und kann unter Berücksichtigung spezifischer Fragen Verhaltensmerkmale erforschen. Mithilfe dieser wird anschließend das Kaufverhalten analysiert und potenzielle Kunden können gefunden werden.

Folgende Einstellungen und Werte fließen in die Kaufentscheidung des Kunden mit ein:

• Gesundheits- und Umweltbewusstsein
• Bestimmte Vorlieben für z. B. Haustiere, Autos, Hobbys etc.
• Traditionelle Einstellung oder offen für Neues

Um anschließend das Kaufverhalten zu bestimmen, eignen sich folgende Kriterien:

• Kaufmotiv: Was ist der Beweggrund der Kunden, das Produkt zu kaufen?
• Beeinflusser: Wer beeinflusst die Kaufentscheidung der Zielgruppe? Hängt zum Teil mit dem Kaufmotiv zusammen.
• Markenpräferenzen: Kauft der Kunde Produkte von bestimmten Marken?
• Verkaufsort (Point of Sale): Über welche Vertriebswege erwirbt die Zielgruppe das Produkt?
• Kauffrequenz: Wie oft kaufen Kunden das angebotene Produkt?
• Uhrzeit: Kaufen Kunden das Produkt zu bestimmten Uhrzeiten?

Für die Preisgestaltung relevant sind außerdem folgende Angaben:

• Preissensibilität: Wie viel ist die Zielgruppe bereit zu zahlen?
• Einkommen: Wie hoch ist das durchschnittliche Haushaltseinkommen der Zielgruppe?

Sobald alle Merkmale beschrieben wurden, bietet es sich an, ein Profil eines potenziellen Kunden zu erstellen, eine sogenannte Persona. Dies kann helfen, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und deren Bedürfnisse nachzuvollziehen. Ebenso fällt es mit diesen Angaben leichter, Content zu erstellen, der relevant und konversionsstark ist.

Methoden der Zielgruppenanalyse

Es gibt viele effiziente Methoden, um die Zielgruppe eines Unternehmens besser kennenzulernen. Wenn bereits Daten zur Zielgruppe vorliegen, können diese unter Berücksichtigung der oben genannten Kriterien ausgewertet werden.

Zur Erlangung der Daten erfolgt:

1. eine Produktbeschreibung für Personen aus der Zielgruppe
2. eine Fragestellung zur Kaufbereitschaft

Nachfolgend sind drei der gängigsten Methoden aufgeführt.

Umfragen:

• bewährte Methode im Rahmen der Zielgruppenanalyse, um mit geringem Aufwand vielfältige Informationen zu erheben.
• kostenlose tools ermöglichen die einfache digitale Erstellung von Umfragen.
• Vorteil: anonyme Durchführung möglich
• eindeutig und konkret gestellte Fragen gewährleisten spezifischere Antworten und erleichtern die Auswertung.
• große Teilnehmeranzahl, um die Fehlerquote möglichst gering zu halten.

Interviews:

• gewährleisten qualitativ hochwertige Ergebnisse.
• größerer Aufwand als bei Umfragen
• keine Anonymität, aber bieten dafür die Möglichkeit, innerhalb der Befragung mehr in die Tiefe zu gehen.
• können auf einen kleineren Personenkreis beschränkt werden.
• ergänzen durch vertiefende Informationen repräsentative Umfragen und führen zu neuen Erkenntnissen.

Online-Recherche:

• schnellste und gleichzeitig günstigste Methode für die Zielgruppenanalyse
• sollte jedoch lediglich als Ergänzung für eigene Erhebungen genutzt werden, da Quellen aus dem Internet nicht immer als vertrauenswürdig gelten.
• schafft eine gute Basis, mit der die eigenen Ergebnisse verglichen werden können.
• für Recherchen zu Usern der eigenen Website stellt Google Analytics ein zuverlässiges Trackingtool dar:
• liefert Informationen zum Alter, Geschlecht sowie zur Herkunft von Seitenbesuchern.

Zielgruppenanalyse: Beispiel

Eine ausführliche Zielgruppenanalyse für beispielsweise eine Yogamatte aus nachhaltiger Produktion könnte wie folgt aussehen:

• Alter: Personen zwischen 20 und 35 Jahren
• Geschlecht: vorwiegend Frauen
• Wohnort: sowohl in der Stadt als auch auf dem Land
• Beruf: eine Position mit einem mittleren bis hohen Einkommen
• Bildung: höheres Bildungsniveau
• Familienstand: Singles, Paare und Familien
• Interessen: machen gerne Sport, üben schon seit längerem Yoga aus
• Werte: sind körperbewusst und achten auf ihre Gesundheit, hochwertige und nachhaltige Produkte

Einstellungen und Werte für die Kaufentscheidung:

• Gesundheits- und Umweltbewusstsein
• Vorlieben für sportliche Betätigung
• offen für Neues

Kaufverhalten:

• Kaufmotiv: Kunde praktiziert gerne Yoga und benötigt eine neue Yogamatte.
• Beeinflusser: Werbemaßnahmen der angebotenen Yogamatte
• Markenpräferenzen: Marken, die Wert auf Nachhaltigkeit und gute Qualität legen
• Verkaufsort (Point of Sale): Onlineshops, Geschäfte in der Wohnumgebung
• Kauffrequenz: alle drei bis fünf Jahre
• Uhrzeit: zwischen 17 und 22 Uhr

Preisgestaltung:

• Preissensibilität: Da die Kunden Wert auf hohe Qualität und Nachhaltigkeit legen, sind sie bereit, etwas mehr für die Yogamatte auszugeben.
• Einkommen: mittel bis hoch

Zielgruppenanalyse mithilfe von Personae

Als Personae werden fiktive Vertreter einer Zielgruppe bezeichnet, die beispielhaft für einen möglichen oder bestehenden Kunden stehen. Sie helfen dabei, die Zielgruppe eines Produktes so präzise wie möglich zu umreißen, und gewährleisten somit eine effektive Zielgruppenanalyse. Eine Persona (auch als „Buyer Persona“ bezeichnet) wird aus den Zahlen und Werten erstellt, die aus den Definitionsräumen der Zielgruppen entspringen. Hierbei werden möglichst realitätsnahe Kombinationen gewählt, die idealerweise zusätzlich durch Umfragen und Interviews bekräftigt werden.

Vorteile einer Persona

Die Erstellung von Personae ist von Vorteil, da diese die Zielgruppe greifbarer machen und Lebensrealitäten anschaulich darstellen. Innerhalb einer Zielgruppe können Millionen von Kombinationsmöglichkeiten der einzelnen Faktoren auftreten. Durch Personae sind die Bedürfnisse und Interessen von repräsentativen, aber fiktiven Einzelpersonen klar definiert. Die individuelle Persona ist somit deutlich differenzierter als eine weiter gefasste Zielgruppe.

Darüber hinaus sind Personae hilfreich für die strukturierte Erstellung von konkreten Marketingstrategien. Denn durch sie werden die Erwartungen, Wünsche, Ansprüche oder Kontaktpunkte der einzelnen Kunden ersichtlich, die in der weit gefassten Zielgruppe untergehen.

Beispiele für Personae

Kurze Steckbriefe helfen, die Unterschiede der einzelnen Kunden einer Zielgruppe zu verdeutlichen. Ein Beispielunternehmen bietet verschiedene Fahrzeugtypen an. Mögliche Kunden werden wie folgt beschrieben:

• Alter: 18 bis 75 Jahren
• Geschlecht: männlich oder weiblich
• Beruf: Schüler bis Rentner
• Herkunft: international

Dabei handelt es sich um eine weit gefasste Zielgruppe. Um eine Vorstellung davon zu bekommen, wen das Unternehmen wie ansprechen will, bietet es sich an, aus dieser Zielgruppe mehrere mögliche Persona zu entwickeln:

Persona A

Persona B

Persona C

Diese drei Steckbriefe machen deutlich, wie unterschiedlich die Kunden einer Zielgruppe sein können. Je detaillierter der Steckbrief ist, desto genauer kann der potenzielle Kunde abgebildet werden. Die angegebenen Personae A, B und C verfügen über unterschiedliche Bedürfnisse und Interessen – die Relevanz ist somit personenabhängig.

Zielgruppenanalyse B2B

Auch im B2B-Bereich ist eine strategische Zielgruppenanalyse notwendig, damit alle Werbemaßnahmen systematisch auf potenzielle B2B-Kunden ausgerichtet werden können.

Um aus einem Mix verschiedenster Käufergruppen homogene Gruppen entstehen zu lassen, muss also auch in diesem Bereich nach bestimmten Kriterien analysiert und segmentiert werden. Die wichtigsten Merkmale für eine erfolgreiche Zielgruppenanalyse im B2B-Geschäft sind im Folgenden aufgelistet:

• Organisatorische und geografische Merkmale: Zu diesen Merkmalen gehören der Standort des Unternehmens, die Branche, der das Unternehmen zugeordnet ist, sowie die Unternehmensgröße. Letztere umfasst die Anzahl der Mitarbeiter, das Umsatzvolumen und den Marktanteil.
• Finanzielle Merkmale: Finanzielle Kriterien entscheiden darüber, ob sich das Zielunternehmen die angebotenen Produkte leisten kann, und spielen daher eine entscheidende Rolle. Es sollten konkrete Spannen für Umsätze, Gewinn und Wachstum festgelegt werden.
• Kaufverhalten: Es bietet sich an, das Kaufverhalten der Unternehmen zu analysieren. Wichtige Gesichtspunkte hierbei sind, zu welchen Zeitpunkten die Käufe erfolgen und ob sie saisonalen Schwankungen unterliegen. Hilfreiche Informationen hierzu bietet der Onlinedienst Google Trends.
• Psychografische Merkmale: Was sind Motivation, Einstellungen und Wünsche des Unternehmens?
• Entscheidungsträger in den Unternehmen: Die Werbemaßnahmen, die Unternehmen an die Zielunternehmen richten, sprechen vor allem deren Entscheidungsträger an. Es ist daher sinnvoll, die Probleme in Erfahrung zu bringen, mit denen der Entscheidungsträger konfrontiert ist. Durch Befragungen können Informationen darüber gesammelt werden, welche Lösungen sie benötigen und welche Erfahrungen das Zielunternehmen mit Produkten von Mitbewerbern gemacht hat.
• Unternehmensphase: Befindet sich das Unternehmen in der Gründung, der Etablierungsphase, im Wachstum oder in der Übergabephase?

Nach der Zielgruppenanalyse: Was ist Zielgruppenmarketing?

Auf die Zielgruppendefinition und die Zielgruppenanalyse folgt das Zielgruppenmarketing. Dabei werden die Marketingmaßnahmen auf die zuvor analysierten Zielgruppen ausgerichtet, um die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens langfristig voranzutreiben. Durch die gezieltere Ansprache der Kunden können sowohl Geld als auch Ressourcen eingespart werden. Gleichzeitig muss ein Kompromiss zwischen einer individuellen Kundenorientierung und einer kostengünstigen Massenbearbeitung gefunden werden.