Umfragedaten auswerten: Vorgehen, Tools & Tipps

Was ist die Auswertung von Umfragedaten?

Die Auswertung von Umfragedaten ist der Prozess, der das Rohmaterial von Umfrageergebnissen in Erkenntnisse und Antworten umwandelt. Diese Erkenntnisse können Unternehmen nutzen, um Strukturen und Arbeitsweisen zu verbessern. Die Auswertung ist ein wesentlicher Bestandteil der umfragebasierten Forschung. Dabei gibt es eine Vielzahl von Datenanalysemethoden, z. B. die einfache Kreuztabelle. Diese ordnet die Daten in Zeilen und Spalten, um sie leichter zu verstehen. Eine weitere Möglichkeit ist die Anwendung verschiedener statistischer Methoden, mit denen sich Umfragen umfassend auswerten lassen.

Arten von Umfragedaten

Die verschiedenen Arten von Umfragen liefern Daten in unterschiedlicher Form.

Kategoriale (nominale) Daten

Kategoriale Daten lassen sich in Gruppen einordnen, die keine hierarchische Beziehung zueinander haben. Diese Daten haben keinen Wert im numerischen Sinne, sondern einen Namen. Keine der Antwortmöglichkeiten ist also mehr oder weniger, besser oder schlechter als die anderen. Beispiele hierfür sind Geschlechter (weiblich vs. männlich) oder auch Markenname (Nike vs. Adidas).

Bei dieser Art von Daten handelt es sich oft um das Ergebnis von Multiple-Choice-Fragen, vor allem im Bereich persönlicher Angaben wie Geschlecht, Altersgruppe oder Wohnort.

Ordinale Daten

Im Gegensatz zu kategorialen Daten haben ordinale Daten einen eigenen Wert. Dieser bezieht sich auf Quantität oder Qualität, z. B. einen Grad oder eine Präferenz oder wie stark jemand einer Aussage zustimmt oder nicht zustimmt.

Likert-Skalen und Rangskalen liefern häufig diese Art von Daten.

Skalare Daten

Wie bei ordinalen Daten geht es bei skalaren Daten um Quantität und Qualität, wobei einige Elemente einen höheren Stellenwert als andere haben. Der Unterschied besteht darin, dass eine festgelegte Skala zur Anwendung kommt, z. B.:

• Alter ausgedrückt als Zahl
• Testergebnisse von 0 bis 100 %
• Zeit in Tagen, Stunden, Minuten

Diese Art von Daten sind oft das Ergebnis von Schiebeskala-Fragenformaten.

Daten in natürlicher Sprache

Antworten, die in den eigenen Worten einer Person geschrieben sind, stellen ebenfalls eine Form von Umfragedaten dar. Diese Art der Daten, wirkt sich maßgeblich auf die Art der Auswertung der Umfrageergebnisse aus. Daher gilt es, beim Erstellen der Fragen und beim Entwerfen von Umfrageabläufen, besonders sorgfältig zu sein.

Diese Art der Beantwortung erfolgt in der Regel in offenen Frageformaten (Textfeldern).

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Umfragedaten auswerten: So funktioniert die Analyse der Ergebnisse

Die wesentlichen Schritte bei der Auswertung von Umfragedaten sind die folgenden:

1. Fragestellung prüfen: Es gilt, sich das eigentliche Ziel der Umfrage noch einmal vor Augen zu führen. So verläuft die Auswertung des Fragebogens fokussierter und schneller.
2. Rücklaufquote beachten: Die Rücklaufquote ist entscheidend für die Repräsentativität der Umfrage. Ist sie zu niedrig, gilt es, die Ursachen dafür herauszufinden.
3. Überblick über die Ergebnisse verschaffen: Die übersichtliche Aufbereitung der Umfrageergebnisse schafft einen ersten Eindruck über die Antwort Sie ist essenziell für eine gelungene Analyse.
4. Ergebnisse analysieren und Zusammenhänge aufdecken: Das Ziel einer Umfragedatenauswertung ist es, bestimmte Schlussfolgerungen aus den Daten zu ziehen. Diese sollen als Hilfestellung für zukünftige Entscheidungen dienen. Die umfassende Analyse der Ergebnisse ist daher unabdingbar.
5. Freitextantworten besser verstehen: Die Auswertung von Freitextantworten ist aufwendiger, dafür sind die Erkenntnisse umso wertvoller für Unternehmen. Mithilfe von Wortwolken lassen sich die Antworten anschaulich darstellen und auswerten.

Weiterführende Informationen und wie sich Umfragen mithilfe von Excel auswerten lassen, haben wir an anderer Stelle für Sie zusammengefasst.

Benchmarking der Umfragedaten

Einer der wichtigsten Aspekte der Auswertung von Umfragedaten besteht darin, nicht nur Erkenntnisse aus den Ergebnissen zu gewinnen, sondern diese Erkenntnisse im Laufe der Zeit ausbauen zu können.

Es empfiehlt sich für Unternehmen, stets einheitliche Datentypen und Analysemethoden zu verwenden. So finden die ersten Ergebnisse als Benchmark für künftige Umfragen abermals Verwendung. Durch das Beibehalten der Fragestellungen, der Datentypen sowie der Datenanalysemethoden lässt sich eine vergleichbare Messung der Ergebnisse im Laufe der Zeit erreichen. Über einen langen Zeitraum konsequent gesammelte Daten helfen dabei, Muster und Prozesse zu erkennen, die sich nutzen lassen, um Vorhersagen über zukünftige Ereignisse und Ergebnisse zu treffen.

Ein weiterer Vorteil der Auswertung von Umfragedaten im Zeitverlauf besteht in der Vergleichbarkeit der Ergebnisse. Vorausgesetzt, es kamen dieselben Messungen und Metriken zum Einsatz. Ein klassisches Beispiel ist der NPS (Net Promoter Score), der sich zu einer Standardmessung der Customer Experience entwickelt hat, die Unternehmen in der Regel im Laufe der Zeit verfolgen.

Präsentation der Umfrageergebnisse

Die meisten Daten sind in ihrer Rohform nicht sehr ansprechend. Bei der Auswertung der Umfragedaten lassen sich die Daten in etwas umwandeln, das zugänglich, intuitiv und sogar interessant ist.

Darstellung der Daten in visueller Form:

• Diagramme
• Grafiken
• Headline-Stil, z. B. “Kunden in den USA bevorzugten durchweg Kartoffelchips gegenüber Maischips”

Darstellung der Daten mithilfe von Storytelling: Bei dieser Art eignet sich eine Anfang-Mitte-Ende- oder eine Situation-Krisen-Auflösung-Struktur. Diese hilft dabei, die Entstehung von Trends oder die Bewältigung bestimmter Herausforderungen nachzuvollziehen.

Neben der Präsentation der Daten gilt es, auch die Erkenntnisse mitzuteilen, zu denen die Auswertung der Umfragedaten geführt hat. Erkenntnisse entstehen, wenn die Organisationen ihr Wissen und ihre Ideen auf die Daten in der Umfrage anwenden. Erkenntnisse können in Form von Handlungsempfehlungen oder der Untersuchung des Zusammenhangs zwischen zwei verschiedenen Datenpunkten auftreten.

Tools für die Auswertung von Umfragedaten

Um Umfragen effizient auswerten zu können, empfiehlt sich die Nutzung spezieller Tools. Diese können auch dabei helfen, die Ergebnisse mit den gewünschten Personen zum richtigen Zeitpunkt und im geeigneten Format zu teilen. Folgende Merkmale machen ein gutes Tool zur Auswertung von Umfragedaten aus:

• Funktioniert auf jeder Plattform: Besonders sinnvoll ist die Nutzung Cloud-basierter Plattformen, die für Mobilgeräte, Desktops, Tablets und mehr optimiert sind.
• Integriert sich in das bestehende System: Tools, die sich über eine API direkt in die bestehenden Systeme einfügen lassen, ersparen Unternehmen viel Arbeit. Das Exportieren, Konvertieren, Einfügen und Ausdrucken, das bei eigenständigen Analysetools notwendig wäre, entfällt in diesem Fall.
• Einfach zu bedienen: Es gilt, Tools zu finden, die nur ein Minimum an Schulungen oder Fachwissen erfordern. So sparen Unternehmen Zeit und Mühe und maximieren gleichzeitig die Anzahl der Personen, welche in der Lage sind, die Umfragedaten auszuwerten. Benutzerfreundliche Drag-and-Drop-Oberflächen, übersichtliche Menüs und automatisierte Datenanalyse sind hier besonders wichtig.
• Einbindung statistischer Analysen möglich: Es empfiehlt sich ein Tool, das die Möglichkeit gibt, die Umfragedaten nicht nur zu verarbeiten und zu präsentieren. Gleichzeitig sollte es in der Lage sein, die Daten mit statistischen Werkzeugen zu verfeinern, die mit nur wenigen Klicks tiefe Einblicke und Zukunftsprognosen ermöglichen.
• Erstklassiger Support: Die besten Umfragedatentools wachsen mit den Zielen des Unternehmens mit und passen sich an das Wachstum an. Wichtig dabei ist ein Expertenteam, das bei Fragen zur Verfügung steht, maßgeschneiderte Lösungen anbietet und dabei hilft, dass Beste aus dem Tool herauszuholen.

Tipps für das Auswerten von Umfragedaten

Mit diesen Tipps stellen Unternehmen sicher, dass ihre Umfrageanalysen auf den Punkt gebracht sind, Aufmerksamkeit erregen und Veränderungen hervorrufen.

Überschriften formulieren

Der beste Weg, um eine Umfrage effektiv analysieren zu können, ist mit dem Ziel vor Augen zu beginnen. Bevor Unternehmen also die Fragen für die Umfragen formulieren, empfiehlt es sich, bereits Musterüberschriften für die gewünschten Ergebnisse der Umfrage zu erstellen. Die Beispielüberschriften könnten lauten:

• Die größte Sorge, die Reisende bei einem Aufenthalt in unserem Hotel haben, ist X.
• X % der Besucher unseres Ausstellungsraums lassen sich gern innerhalb der ersten 10 Minuten von einem Verkäufer ansprechen.
• X % der Gäste wählen mit größerer Wahrscheinlichkeit unser neues Mittagsmenü als unser altes.

Die vorab aufgeschriebenen Ergebnisse dienen nun als Leitfaden. Dieser hilft dabei Fragen zu entwickeln, die die Ermittlung der gewünschten Daten sicherstellen.

Gut, Data, Gut

Wir leben in einer datengesteuerten Gesellschaft. Auch das Marketing ist eine datengesteuerte Geschäftsfunktion. Organisationen sollten sich jedoch nicht scheuen, ihre quantitativen Daten mit qualitativen Forschungsergebnissen zu überlagern. Es ist durchaus möglich, das Bauchgefühl mit den eindeutigen Erkenntnissen aus den Umfragedaten zu verknüpfen.

Dieses Prinzip nennt sich “Gut Data Gut”. Es beinhaltet also das Prüfen des Bauchgefühls, das Prüfen der Daten, und das erneute Prüfen des Bauchgefühls. Haben Unternehmen bereits persönliche Erfahrungen mit dem Umfragethema sammeln können, sollten sie diese auch nutzen. Verfügen sie zusätzlich über qualitative Forschungsergebnisse, die die Daten stützen, gilt es, diese ebenfalls zu nutzen. Jede Information, die bezüglich einer Umfrage zur Verfügung steht, hilft der effektiven Analyse. Dabei ist zu beachten, dass den Nutzern stets klar ist, wann Ergebnisse aus statistisch aussagekräftigen Untersuchungen vorliegen und wann sie aus einer anderen Quelle stammen.

Sich selbst zum Handeln auffordern

Eine der größten Herausforderungen der Marktforschung besteht darin, sie umzusetzen. Dies wird manchmal als “Knowing/Doing Gap” bezeichnet.

Eine Möglichkeit sich selbst zum Handeln zu motivieren, besteht darin, einen Text zu verfassen, ähnlich einer Pressemitteilung, der sechs Monate in die Zukunft datiert ist. In diesem kündigen Unternehmen alle Änderungen an, die sich aus ihrer Marktforschung ergeben haben. Dies können z. B. neue Funktionen sein, die sie einem Produkt hinzufügen oder welche die Verbesserung der Webseite beschreiben. Nach sechs Monaten findet das Team zusammen und geht gemeinsam den Text durch. So lässt sich feststellen, wie gut die Veränderungen auf Grundlage der Umfrageergebnisse umgesetzt wurden.

Fokussieren der Umfrageergebnisse

Jeder Mensch nimmt Informationen anders auf. Die einen wollen die Ergebnisse lediglich überfliegen, die anderen wollen sie bis ins kleinste Detail untersuchen. Es empfiehlt sich daher, die Ergebnisse für diese verschiedenen Verbrauchertypen aufzubereiten.

Auf diese Arten lassen sich die Ergebnisse von Umfragen auswerten und darstellen:

• 1-seitige Zusammenfassung im Fließtext mit den wichtigsten Erkenntnissen
• 1-seitiges Statistikblatt, das die wichtigsten unterstützenden Statistiken auflistet
• gemeinsam nutzbares Foliendeck mit Datenvisualisierungen
• Live-Dashboards mit allen Umfragedaten. Diese ermöglichen es den Teammitgliedern, die Daten zu filtern und so tief zu gehen, wie sie möchten
• in der Art einer Pressemitteilung

So lassen sich Umfragedaten auswerten

Es gibt verschiedene Arten, mithilfe derer sich Umfragen analysieren lassen, z. B.:

• Conjoint-Analyse
• T-Tests
• Kreuztabellenanalyse
• Clusteranalyse
• Faktorenanalyse
• Varianzanalyse (ANOVA)