TURF-Analyse: Mit der richtigen Produktkombination das volle Verkaufspotenzial ausschöpfen

Was ist eine TURF-Analyse?

Die TURF-Analyse (Total Unduplicated Reach and Frequency) gilt als das Standardverfahren zur Bestimmung der optimalen Produktplatzierung. Außerdem lassen sich mit ihr das Medien- oder Marktpotenzial des entwickelten Produkts schätzen. Im Zuge der TURF-Analyse lassen sich Kauffrequenzen, Kaufgründe und soziodemografische Merkmale der Zielgruppe bestimmen und detaillierte Aussagen über deren Kaufverhalten treffen. Die Methode eignet sich speziell für Unternehmen mit begrenzten Ressourcen.

Folgende Indikatoren können mittels der TURF-Analyse bestimmt werden:

• Identifizierung eines optimalen Produkt-Portfolios
• Ermittlung optimaler Produktkombinationen, die die größte Anzahl an Konsumenten erreichen (Unduplicated Reach)
• Bestimmung der Produktkombination, die den meisten Umsatz generiert
• Vermeidung von Absatzverlusten, da die Out-of-Stock-Situationen (Shapley-Value-Betrachtung) in die Analyse einfließen

Anhand der TURF-Analyse kann also nicht nur die maximale Reichweite einer Produktlinie identifiziert werden, sondern auch Optimierungsmöglichkeiten für unterschiedliche Absatzkanäle und Kaufsituationen. Ebenfalls lassen sich Umsatz- und Gewinnziele bestimmen, die den Erfolg des Produkts direkt beeinflussen.

Ablauf der TURF-Analyse

Befragung

Bevor es zur Zusammenstellung der bestmöglichen Kombinationen kommt, muss zuerst nach der Kaufabsicht gefragt werden. Hier unterscheidet man zwischen:

• Binär: Kunde würde kaufen – Kunde würde nicht kaufen.
• Skaliert: Kunde würde bestimmt kaufen – Kunde würde bestimmt nicht kaufen.

Mit diesen Daten lässt sich die Reichweite ermitteln. Damit die Prognose der absetzbaren Stückzahl realistisch ausfällt, muss auch erfragt werden, wie häufig die geplante Produktkombination voraussichtlich gekauft wird und/oder in welchen Mengen.

Aufgrund der einfachen Fragestellung können die Daten für diesen Teil der TURF-Analyse mit jeder gängigen Befragungsart (P&P, CAPI, CATI, Online) gesammelt werden.

Auswertung

Die TURF-Analyse errechnet nun die Reichweiten und Mengen, die sich bei Bildung von Untergruppen aus einer Gesamtheit von Produktkombinationen (Varianten) ergeben.

Das Verfahren erstellt dazu eine Liste mit allen möglichen Produktkombinationen, die den analysierten Vorgaben entsprechen, und definiert die dazugehörige Reichweite und Menge. Manchmal werden Kombinationen mit unterschiedlich vielen Varianten ausgewertet. In diesem Fall ist die Liste in verschiedene Abschnitte unterteilt, die nach Menge der Variationen aufsteigend gegliedert ist.

Für die auszuwertenden Variationen können aber auch Einschränkungen vorgenommen werden, z. B. wenn eine bestimmte Zahl an Produkten bei der Kombination vordefiniert ist. So kann in diesem Fall lediglich jene Kombination betrachtet werden, die mindestens drei und/oder höchstens fünf Produktkombinationen enthält.

Nachfolgend werden die Ergebnisse einer TURF-Analyse am Beispiel ‘Müslisorten’ erklärt.

die TURF-Analyse – Ein PraxisBespiel

Es müssen aus insgesamt sieben verschiedenen Müslisorten (z. B. Früchte (A), Nuss (B), Honig (C), Vollkorn (D), Apfel (E), Rosinen (F), Chocolate Chip (G), Cookies (H)) fünf Sorten identifiziert werden, die gemeinsam zur größten Anzahl von Käufern führen (Unduplicated Reach). Dabei gilt zu beachten:

Produktkombination mit gleicher Zielgruppe:

• Nicht die Variationen, die separat den höchsten Käuferanteil haben, sind ausschlaggebend. Sind also Früchte (A), Nuss (B) und Honig (C) und Vollkorn (D) separat verkaufsstark, darf nicht davon ausgegangen werden, dass sie als Produktkombination erfolgreich sind. Die Reihenfolge Sorte A + Sorte B + Sorte C + Sorte D ist also nicht zielführend.

Produktkombination mit unterschiedlicher Zielgruppe:

• Besser ist eine Kombination, die verschiedene Käufer anspricht. Die TURF-Analyse zeigt hier beispielsweise, dass Käufer von Sorte A und B ein identisches Kaufverhalten haben. Es ist somit nicht zielführend, diese beiden Produkte zu kombinieren, wenn möglichst viel Reichweite erlangt werden soll, sprich: wenn eine bestimmte Produktkombination möglichst viele Kunden mit verschiedenen Konsumpräferenzen ansprechen soll. Hier empfiehlt sich folgende Kombination: Sorte A + Sorte B + Sorte C + Sorte D + Sorte F. Mit Sorte F kann also ein weiterer Käufertyp erreicht werden.

Die TURF-Analyse liefert also fünf mögliche Varianten von Produktkombinationen und zeigt den Netto-Anteil von Käufern an. Damit lässt sich ermitteln, mit welcher Sortimentszusammenstellung insgesamt die größtmögliche Zahl an Käufern erreicht werden kann.

Außerdem lässt sich eruieren, wie viele Varianten in einem Sortiment überhaupt angeboten werden sollen. Obwohl wir hier im Praxisbeispiel eine Kombination aus fünf Produkten sehen, kann bei anderen Produktkombinationen eine Variante aus drei bis maximal vier Sorten ausreichend sein, um den größtmöglichen Käuferanteil zu erreichen. Hier wäre eine zusätzliche Sorte nicht zielführend, weil sie nicht auf die Kundengruppe abgestimmt wäre.

Ebenso können Szenarien mit viel geringerer oder viel größerer Zahl (zwei bzw. zehn Varianten) oder inklusive und exklusive ganz bestimmter Varianten, beispielsweise des bereits existierenden eigenen Produktes oder eines des Wettbewerbers, verkaufsfördernd sein.

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