Qualitative Forschung

Was ist qualitative Forschung?

Die qualitative Forschung beschreibt eine Methode in der Wissenschaft, um nicht standardisierte Daten zu erheben und auszuwerten. Dabei wird meist eine kleine, nicht repräsentative Stichprobe herangezogen, mit dem Ziel, tiefere Einblicke in deren Entscheidungskriterien und Motivationsstrukturen zu gewinnen. In der Marktforschung gehören meist Interviews, Gruppengespräche oder qualitative Beobachtungsmethoden zu den qualitativen Forschungsmethoden.

Die daraus hervorgehenden Resultate und Antworten werden kontextbezogen interpretiert und nicht quantitativ dargestellt. Die qualitative Forschung bildet somit Informationen ab, die sich nicht direkt messen lassen, sondern eher die Hintergründe einer Thematik beschreiben.

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Einsatzgebiete der qualitativen Marktforschung

Die qualitative Marktforschung kommt hauptsächlich dort zum Einsatz, wo keine harten Fakten und Zahlen von Interesse sind, sondern Meinungen, Einstellungen, Motive, Verhaltensweisen oder Erwartungen Untersuchungsgegenstand sind. Da die qualitative Forschung eine explorative Fragestellung nutzt, bei der die Antworten offen und nicht vorgegeben sind, wird sie häufig als Zusatz zur quantitativen Forschung genutzt, um deren Ergebnisse zu vertiefen – beispielsweise am Ende von Umfragen, mit einer Frage wie: „Was können wir Ihrer Meinung nach verbessern?“. Alternativ findet die qualitative Forschung im Vorfeld Anwendung, um eine Grundlage für die Erstellung eines quantitativen Fragebogens zu liefern.

Doch auch losgelöst von quantitativen Methoden liefert die qualitative Marktforschung wertvolle Ergebnisse. Geht es beispielsweise darum, neue Konstellationen oder Herausforderungen auf den Märkten zu erforschen oder vormals unbekannte Themengebiete zu erkunden, führt kein Weg an ihr vorbei. Weiterhin wird die qualitative Forschung eingesetzt:

• Um zu verstehen, welche emotionale Bindung Kunden zur eigenen Marke haben.
• Um Kaufhindernisse zu identifizieren.
• Um herauszufinden, wie Produkte bei Kunden ankommen.
• Um herauszufinden, wie Käufer die Marke mit der Konkurrenz vergleichen.
• Um die Online-Benutzerfreundlichkeit zu testen.
• In der Personalmarktforschung.
• Zur Zielgruppenbestimmung.
• Zur Bestimmung von Kundentypologien.

Quantitative vs. qualitative Forschung

Während die qualitative Forschung auf Daten fokussiert ist, die nicht-numerische Informationen liefern, konzentriert sich die quantitative Forschung auf numerische Daten. Dazu können Umfrageergebnisse mit geschlossenen Fragen, Statistiken, Volkszählungsinformationen oder demografische Daten gehören. Quantitative Forschungsdaten werden in der Regel verwendet, wenn Forscher daran interessiert sind, einen bestimmten Zeitpunkt zu verstehen und Datensätze im Zeitverlauf zu untersuchen, um Trends und Muster zu erkennen.

Quantitative Forschungsmethoden kommen zum Einsatz, wenn etwas zu messen oder eine Hypothese zu testen ist. Sind dagegen Ideen, Gedanken oder Bedeutungen Forschungsgegenstand, ist das das Feld der qualitativen Forschungsmethoden.

Planung und Vorgehen bei einer qualitativen Marktforschung

Bevor es an die Durchführung von qualitativen Forschungsmethoden geht, muss zunächst ein Plan ausgearbeitet werden. Wie jede andere Marktforschung folgt auch die qualitative Forschung den typischen fünf Prozessschritten, den „fünf Ds“:

• Definition
• Design
• Datengewinnung
• Datenanalyse
• Dokumentation

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Definition: Was soll die qualitative Marktforschung bewirken?

Zunächst ist sowohl das Untersuchungsproblem als auch das anvisierte Ziel auszuarbeiten: Zu welchem Zweck wird die qualitative Forschung durchgeführt und was soll dabei herauskommen? Dafür ist es wichtig herauszufinden, ob zu dieser Thematik tatsächlich Informationsbedarf herrscht. In der qualitativen Forschung wird die Forschungsfrage offener formuliert als bei quantitativen Methoden. Nur so können vorher nicht bedachte oder nicht beachtete Tatsachen ersichtlich werden.

Außerdem ist in diesem Schritt eine Kosten-Nutzen-Analyse durchzuführen, um sicherzugehen, dass es sich lohnt, für das jeweilige Thema eine qualitative Marktforschung durchzuführen.

Design: Wie werden Studie und qualitative Forschungsmethoden gestaltet?

Im zweiten Schritt wird festgelegt, wie die Studie aussehen soll:

• Wer führt die qualitative Forschung durch, ein externes Institut oder interne Abteilungen?
• Wo lassen sich die Daten gewinnen?
• Welche Erhebungsmethode zur Datengewinnung wird angewendet?
• Wie sehen der Zeitplan und das Budget aus?

Datengewinnung: Auf welche Art werden die Daten erhoben?

Die Datengewinnung kann schriftlich, telefonisch, über das Internet oder persönlich vor Ort erfolgen. Zudem wird zwischen einmaligen und fortlaufenden Befragungen unterschieden. Zu den qualitativen Forschungsmethoden zählen:

• Fokusgruppen: Diskussionen in kleinen Gruppen unter der Leitung eines Moderators.
• Tiefeninterviews: Einzelgespräche.
• Teilnehmende Beobachtung: Der Forscher nimmt aktiv am Leben und den Aktivitäten der untersuchten Gruppe teil, um ein tiefes Verständnis der sozialen Dynamiken zu gewinnen.
• Dokumenten- und Inhaltsanalyse: Analyse von Texten, Dokumenten, Bildern oder anderen Medien, um Bedeutungen und Themen zu identifizieren.
• Umfragen: Freie Textboxen in Umfragen.
• Produkte zu Hause ausprobieren: Käufer nutzen ein Produkt für einen bestimmten Zeitraum und berichten über ihre Erfahrungen.
• UX: Tests zur Benutzerfreundlichkeit, die zeigen, wie einfach Benutzer bestimmte Aufgaben erledigen können.

In dieser Phase muss außerdem die Stichprobe ausgewählt werden. Da qualitative Stichproben etwa lediglich 10 bis 100 Teilnehmer umfassen, ist die Auswahl hier umso wichtiger.

Datenanalyse: Welches Analyseverfahren soll angewendet werden?

Der Datenanalyse bei einer qualitativen Forschung geht meist eine Transkription der Interviews und Gespräche voraus. Anschließend gibt es zur Auswertung der Daten vier Möglichkeiten, gemäß der Vier-Felder-Tafel nach Bernard und Ryan:

Insgesamt ist der Analyseprozess bei der qualitativen Forschung als komplexer einzustufen, da die Auswertung der Daten aufgrund ihres offenen Aufbaus oft nur schwer nachvollziehbar ist. Daher ist es wichtig, bei der qualitativen Forschung methodisch vorzugehen und sich immer wieder die beschlossene Forschungsfrage vor Augen zu führen.

Dokumentation: Wie werden die Ergebnisse zusammengefasst?

Damit die Studie ihren Sinn erfüllt, ist eine lückenlose Dokumentation der Ergebnisse erforderlich. Dazu gehört zunächst ein Forschungsbericht, der die Resultate in allen Einzelheiten beschreibt. Gibt es Tabellen, Charts oder Ähnliches, sind auch diese aufzuführen. Der Bericht soll das jeweilige Forschungsproblem mit den gewonnenen Ergebnissen verständlich in Verbindung bringen, sodass darauf aufbauend etwa eine Marketingstrategie entstehen kann. Auch alle angewandten qualitativen Forschungsmethoden sind exakt zu beschreiben, damit die Studie nachvollziehbar wird.

Vorteile der qualitativen Forschung

• Nützlich für komplexe Situationen: Qualitative Forschung ermöglicht es, komplexe Phänomene und soziale Prozesse detailliert zu verstehen.
• Ein Blick auf das „Warum“: Qualitative Forschung kann einen Einblick in die tiefere Bedeutung hinter den Antworten der Teilnehmer geben. Sie kann helfen, das größere Warum“ aufzudecken, das bei der Analyse numerischer Daten nicht immer sichtbar wird.
• Kundenerlebnis verbessern: Deckt die qualitative Forschung Informationen über die Kundenerfahrung auf, können Bereiche zum Vorschein kommen, in denen sich die Leistungen eines Unternehmens verbessern lassen.

Nachteile der qualitativen Forschung

• Mehr Verzerrungen: Qualitative Forschungsmethoden sind weniger kontrollierbar, da sie Verzerrungen wie Bestätigungs-, Forscher- und Beobachtungsfehlern unterliegen können. Dies kann sich auf die Gültigkeit und den Wahrheitsgehalt der Ergebnisse qualitativer Forschungsdaten auswirken.
• Subjektivität: Die Interpretation der Daten kann durch die subjektiven Ansichten des Forschers beeinflusst werden.
• Zeit- und Ressourcenintensiv: Die Datenerhebung und -analyse sind oft zeitaufwendig und erfordern intensive Ressourcen.

So kann Qualtrics bei der qualitativen Forschung helfen

Die Auswertung qualitativer Forschung kann schwierig sein, wenn mehrere Analyseplattformen zu verwalten und viele subjektive Datenquellen zu vergleichen sind. Das Qualtrics XM-System bietet Ihnen eine integrierte All-in-One-Lösung, die Sie bei der Durchführung qualitativer Forschung unterstützt. Von der Erstellung von Umfragen und der Datenerfassung bis hin zur Textanalyse mit Text iQ und Datenberichterstattung hilft es allen Ihren internen Teams, Erkenntnisse aus Ihren subjektiven und kategorialen Daten zu gewinnen.

• Entdecken Sie Muster, Trends, Themen und Kategorien in Texten.
• Identifizieren Sie zugrundeliegenden Stimmung (z. B. positiv, neutral und/oder negativ) in qualitativen Forschungstextantworten (Sentimentanalyse).
• Sparen Sie Zeit und Verwaltungsarbeit, indem Sie den Prozess der qualitativen Forschung automatisieren.
• Vermeiden Sie menschliche Fehler durch den Einsatz computergestützter Techniken.