Produktlebenszyklus – Beispiel, Definition & Ziele

Was ist ein Produktlebenszyklus?

Ein Produktlebenszyklus (engl.: Product Life Cycle) beschreibt per Definition den Prozess von der Markteinführung bis zur -herausnahme eines Produkts und umfasst je nach Modell vier bis fünf Phasen. Es handelt sich um ein idealtypisches Modell der Betriebswirtschaftslehre, welches Unternehmen für interne Analysen heranziehen und das ihnen als Grundlage für die Planung von Marketingmaßnahmen dienen kann. Wie lang sein Lebenszyklus andauert, unterscheidet sich je nach Produkt. Während beispielsweise einige Auto-Prototypen über Jahre unverändert auf dem Markt bestehen, weichen die meisten Kleidungstrends bereits nach einigen Monaten den nächsten.

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Produktlebenszyklusanalyse – Ziele und Gründe

Grundsätzlich lässt sich eine Produktlebenszyklusanalyse für Produkte jeder Art durchführen – Unterschiede ergeben sich hauptsächlich hinsichtlich der Gesamtdauer sowie der Gewichtung einzelner Phasen. Im Rahmen einer Produktlebenszyklusanalyse sind Daten zu allen Phasen des Produktlebenszyklus zu erheben. Diese lassen sich gewinnbringend auswerten und können somit über den Erfolg oder Misserfolg eines zukünftig zu vermarktenden Produkts entscheiden. Folgende zentrale Ziele gilt es anzustreben:

• Prognose des Umsatzverlaufs: Aus der Analyse des Zyklus geht eindeutig hervor, in welcher Phase das Produkt wie viel Umsatz generieren konnte. Dies ermöglicht wiederum, konkrete Prognosen für den künftigen Umsatzverlauf zu erstellen.
• Optimierung der Produktionsprogrammplanung: Die Planung, welche Art von Produkt in welcher Menge wann auf den Markt gebracht werden soll, lässt sich ebenfalls mittels einer Produktlebenszyklusanalyse optimieren.
• Ableiten von Maßnahmen: Die Ergebnisse einer Produktlebenszyklusanalyse können weiterhin als Entscheidungsbasis für spezifische Marketingmaßnahmen, etwa bezüglich der Kundengewinnung, dienen.

Was bedeutet Product Life Cycle Management?

Unter dem Begriff Product Life Cycle Management (PLM) lassen sich alle Aktivitäten von Unternehmen zusammenfassen, die sich auf die Verwaltung und Steuerung von Produktdaten und -prozessen beziehen. Hierbei handelt es sich u. a. um im Laufe des Produktlebenszyklus erhobene Daten. Anders als beim Produktdatenmanagement bündelt das PLM Daten über den gesamten Zeitraum der Wertschöpfungskette. Dabei lassen sich die folgenden drei Etappen unterscheiden:

• Beginning of Life umfasst die Planungsdaten von der Produktidee bis hin zum Design.
• Middle of Life schließt die Fertigung, Vermarktung und Instanthaltung des Produkts mit ein.
• End of Life beinhaltet die Demontage und das Recycling des Produkts.

Das Product Life Cycle Management stützt sich aber nicht nur auf Informationen zum Produkt, auch jegliches Wissen rund um den Produktlebenszyklus gilt es zu bewahren. Daher ist es entscheidend, alle Systeme, Prozesse und Fachkräfte festzuhalten, die über Kenntnisse rund um das Produkt und seine Entwicklung verfügen. Aufgrund der Vielzahl an Daten und der hohen Komplexität setzen viele Unternehmen inzwischen spezifische Softwarelösungen ein.

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Vor dem Product Life Cycle: Der Zyklus der Produktentwicklung

Von der Idee an durchläuft ein Produkt mehrere interne Entwicklungsphasen, bevor es in die physischen und Online-Geschäfte kommt, wo die Öffentlichkeit es kaufen kann. Der Produktentwicklungszyklus hilft dabei, das Produkt zu verfeinern und zu verbessern. Oft ist ein iteratives Vorgehen vonnöten, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.

Zunächst gilt es, ein Produktkonzept auf Basis externer Datenbeobachtungen, Kundenproblemen oder bestehender Marktchancen zu erstellen. Im Anschluss erfolgen Tests des Konzepts mithilfe von echten Endbenutzern. Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Tools und Plattformen wie Qualtrics XM bieten verschiedene Instrumente zur Bewertung, Validierung und Verbesserung der Ideen und Perspektiven.

Um eine optimale Ausgangssituation für den Produktlebenszyklus zu schaffen, ist es ratsam, in der Entwicklungsphase die folgenden vier Schritte zu untersuchen:

Essenzielle Produktmerkmale

Die Liste potenzieller Funktionen für neue Produkte ist in der Regel sehr lang. Aber wo liegen die tatsächlichen Notwendigkeiten und welche Merkmale sind in erster Linie “nice to have”?

Kundenbefragungen können dabei helfen, die Liste der erforderlichen Eigenschaften und Funktionen einzugrenzen, um anschließend die richtigen Prioritäten zu setzen.

Wichtige Funktionen

Wie sollen die ausgewählten Funktionen zusammenarbeiten? Wie soll die Benutzeroberfläche des Produkts aussehen? Ist es sinnvoller, ein völlig neues Produkt zu kreieren oder die Funktionalität an ein bestehendes anzupassen, mit dem die Benutzer bereits vertraut sind. Tests können helfen, jene Optionen zu finden, welche die Kunden bevorzugen.

Entwicklung einer Marketingstrategie

Sobald die Funktionen und Merkmale festgelegt sind, gilt es eine Produktmarketingstrategie zu entwickeln und festzulegen, wie das Produkt der Zielgruppe präsentiert werden soll. Hierfür ist es zunächst ratsam zu untersuchen, wie die Kunden das Unternehmen sowie die Konkurrenz bewerten und die geeignete Nische für das Produkt auf dem Zielmarkt zu identifizieren. Eine gute Marketingstrategie betrachtet den Produktlebenszyklus in jeder Phase individuell und bezieht die verschiedenen Einflüsse, beispielsweise durch den Markt oder Aktionen der Wettbewerber, stets mit ein.

Festlegung des Preises

Wie viel sind Kunden bereit, für ein Produkt zu zahlen? Umfragen und Studien sind ein sehr gutes Mittel, um den genauen Preispunkt ermitteln, ab dem die Kunden bereit sind zu kaufen.

Produktlebenszyklusphasen – Grundmodell eines Product Life Cycles

Ist die Produktentwicklung abgeschlossen, beginnt der Produktlebenszyklus: Aus der Perspektive eines Wirtschaftsunternehmens lässt dieser sich in fünf Phasen unterteilen, die unterschiedliche Herausforderungen und Chancen für ein neu entwickeltes Produkt mit sich bringen.

Produktlebenszyklusphasen: Einführungsphase

Produktlebenszyklen beginnen mit der sogenannten Einführungsphase, in der das neu entwickelte Produkt vermarktet wird und bestenfalls bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad erlangt. In der Einführungsphase muss das Produkt zunächst auf dem Markt Fuß fassen, so dass die Verkaufszahlen und die Nachfrage anfangs eher gering sind. Daher geben Unternehmen in dieser Phase des Produktlebenszyklus-Managements in der Regel am meisten Geld für Werbung, Content-Marketing und Inbound-Marketing-Kampagnen aus, um das Bewusstsein für ihr neues Produkt zu schärfen. Im Idealfall entwickelt sich so bereits vor dem eigentlichen Erscheinungstag eine Faszination für das Produkt, die die Kauflust der Menschen anregt.

Apple-Kunden erhalten beispielsweise im Rahmen der Produktlebenszyklusstrategie der Marke viele Hinweise auf bevorstehende Produktveröffentlichungen. Dies geschieht während der jährlichen Unternehmenskonferenz und durch Vorabrezensionen von Influencern. Bei der Produkteinführung bilden sich oft über Nacht Warteschlangen und der Vorrat ist begrenzt, wodurch sich Nachfrage und Interesse steigern.

Sobald dank entsprechender Werbemaßnahmen genügend Umsatz generiert wird, um die entstandenen Produktionskosten tilgen zu können – diese Schwelle wird als Break-even Point bezeichnet – gilt ein Produkt als erfolgreich und geht in die nächste Phase des Lebenszyklus über.

Produktlebenszyklusphasen: Wachstumsphase

In der darauffolgenden Wachstumsphase zeigt sich, ob der Markt das Produkt gut annimmt. Das Unternehmen investiert weiterhin in Werbung, generiert allerdings bereits deutlich höhere Gewinne als in der Einführungsphase – generell zeichnet sich ein großes Wachstum ab.

Ein weiterer Indikator für den Erfolg des Produkts ist das Aufkommen von Konkurrenz: Wettbewerber bringen in der Wachstumsphase nachgeahmte Produkte auf den Markt. Infolgedessen kann es dazu kommen, dass die Marktdominanz des ursprünglichen Produkts verwässert und die Preise, die die Kunden bereit sind zu zahlen, sinken.

In der Wachstumsphase steigt jedoch die Marktnachfrage nach dem Produkt. Das Unternehmen kann schnell auf das gestiegene Kundeninteresse reagieren und die Preissenkung durch steigende Verkaufszahlen ausgleichen.

Produktlebenszyklusphasen: Reifephase

Als längste und zugleich profitabelste Phase des Produktlebenszyklus gilt die Reifephase. Der Markt ist gesättigt mit Konkurrenten, die auf dieselbe Produktnische abzielen, die Preise sind niedrig, und die Unternehmen bieten den Kunden attraktive Angebote, in der Hoffnung, dass diese sie den anderen Marktteilnehmern vorziehen. Auch das ursprüngliche Produkt verliert an Nachfrage.

Wenn das Produkt bekannt und vertraut wird, beginnen Unternehmen oft, die ursprüngliche Idee zu erneuern und alternative Versionen und Ableger zu schaffen, die neue Märkte ansprechen, um unerschlossene Kunden zu erreichen und sich von der Masse abzuheben.

Im Idealfall ist die eigene Marke in dieser Phase des Produktlebenszyklus als Produktführer auf dem Markt etabliert und beliebt. Coca-Cola beispielsweise hat eine beherrschende Stellung auf dem Markt für Erfrischungsgetränke inne und ist bei seinen Kunden auch nach vielen Jahrzehnten noch beliebt, so dass die Reifephase wahrscheinlich langfristig und kontinuierlich ist.

Produktlebenszyklusphasen: Sättigungsphase

Unabhängig davon, wie lange und erfolgreich die Reifephase war, ist die Abstiegsphase ein unvermeidlicher Teil des Lebenszyklus eines Produkts. Dies ist eine der schwierigsten Phasen im Produktlebenszyklus. Sie kann auftreten, wenn:

• es zu viel Konkurrenz gibt
• das Produkt veraltet ist oder durch neue Technologien oder Visionen ersetzt wird
• das Produkt eine Marktsättigung erreicht hat und kein Wachstumspotenzial mehr vorhanden ist
• die Kunden das Interesse an dem Produkt verlieren
• das Markenimage ist beschädigt

In der Sättigungsphase gehen die Umsätze zurück, der Marktanteil des Unternehmens sinkt und niedrige Preise verringern die Gewinnspannen. In der Phase des Rückgangs des Produktlebenszyklus ist es am besten, sich auf die treuen Kunden zu konzentrieren, die weiterhin bei dem Unternehmen kaufen wollen, und dafür zu sorgen, dass sie das bestmögliche Kundenerlebnis haben.

Ein anderer Ansatz wäre, neue Märkte zu erschließen, um das Absatzvolumen zu halten oder sogar zu steigern. Ein Beispiel dafür ist das japanische Unternehmen Fujifilm, das mit dem Aufkommen der Digitalfotografie in der Lage war, sich von seinem Kerngeschäft, dem analogen Kamerafilm, zu lösen. Das Unternehmen überlebte nicht nur, sondern florierte, indem es in neue Bereiche wie medizinische und wissenschaftliche Geräte, Kosmetika, Grafikdesign und Kunstzubehör und sogar antivirale Medikamente expandierte.

Produktlebenszyklusphasen: Degenerationsphase

Die letzte Phase von Produktlebenszyklen nennt sich Degenerationsphase. Der Markt für das Produkt schrumpft in diesem Zeitraum noch weiter und die Umsätze sind stark rückläufig. Die Phase kann auf zwei unterschiedliche Weisen enden: entweder mit einem Produktionsstopp, um unnötige Kosten zu vermeiden, oder mit einer Neupositionierung. Dabei nutzt das Unternehmen das Feedback der Kunden, um das Produkt stark zu modifizieren und es in dieser (neuen) Version in die Wachstumsphase zurückzustufen.

Einige Möglichkeiten, dies zu tun, sind:

• Entwicklung neuer und ansprechender Marketingstrategien
• Produktbündelung und andere Preisinitiativen
• Weiterentwicklung des Produktlebenszyklus oder Cross-Selling
• Schaffung neuer Produktvarianten mit aktualisierten Funktionen oder Vorteilen auf der Grundlage von Kundenfeedback
• Globale Betrachtung anderer Marktbereiche oder Testen neuer Vertriebskanäle
• Produkt in eine Reihe von Produkten mit jeweils eigenem Produktlebenszyklus ausbauen

Nach der Markteinführung des neuen Produkts besteht die nächste Aufgabe darin, ein fortlaufendes Forschungsprogramm einzurichten und zu pflegen. Hier gilt es die Resonanz auf das Produkt mithilfe von Untersuchungen zur Produktzufriedenheit und -treue, Umfragen zur Kundenzufriedenheit sowie Verkaufs- und anderen Betriebskennzahlen genau zu überwachen.

Oftmals kann dies als Grundlage für Ideen zur Verbesserung bestehender Produkte dienen oder sogar den Startschuss für den Produktlebenszyklus völlig neuer Produkte geben. Das ist genauso wichtig wie die Tests vor der Markteinführung, denn es hilft, das aktuelle Angebot zu verbessern.

Produktlebenszyklus: Welche Faktoren die Phasen beeinflussen

Wie lang ein Produktlebenszyklus dauert, lässt sich im Vorhinein nicht exakt bestimmen. Es gibt jedoch einige Faktoren, die sich auf den Produktlebenszyklus und seine Phasen auswirken können. Dazu gehören:

• Art des Produkts, technische Funktionen sowie spezielle Eigenschaften und Merkmale
• Preis des Produkts
• Anforderungen des Kunden und die allgemeinen Erwartungen der Zielgruppe
• Politische Einflüsse und Trends sowie die allgemeine wirtschaftliche Lage
• Stärke der Konkurrenz und des Wettbewerbs
• Art und Timing von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen

Produktlebenszyklus am Beispiel ,,Tamagotchi”

Zur Veranschaulichung skizziert die folgende Übersicht beispielhaft den Produktlebenszyklus des japanischen Elektronikspielzeugs Tamagotchi.