Primärforschung und Sekundärforschung – eine Gegenüberstellung

Primärforschung – was ist das?

Innerhalb der Primärforschung bzw. primären Marktforschung werden neue, einzigartige Daten erhoben, mit der eine vorab formulierte Forschungsfrage beantwortet werden soll. Das Ziel ist es, aktuelle Markttendenzen zu erkennen bzw. diese aus den Ergebnissen abzuleiten. Für die Primärforschung kommen verschiedene Methoden infrage, die sich je nach Forschungsziel unterschiedlich gut eignen.

Primäre Marktforschung – gängige Arten von Studien

Die Vorgehensweisen und Ziele der primären Marktforschung gestalten sich äußerst vielseitig. Grundsätzlich wird jedoch zwischen drei Arten von Studien unterschieden:

• Um sich einen ersten Eindruck verschaffen zu können oder einen Überblick über ein spezifisches Problemgebiet zu erhalten, werden explorative Studien durchgeführt. Oftmals bilden sie eine Grundlage bzw. dienen zur Vorbereitung zukünftiger Studien.
• Explanative Studien werden ebenfalls zur primären Marktforschung durchgeführt. Sie werden auch als kausale Studien bezeichnet, da sie sich mit dem potenziellen Zusammenhang zwischen Variablen (Ursache und Wirkung) befassen.
• Mithilfe von deskriptiven Studien lässt sich die aktuelle Situation am Markt abbilden, wodurch sie sich zur Vorbereitung von Marketingentscheidungen eignen.

Primäre Marktforschung – Vorgehensweise und Methoden

Im Mittelpunkt der Primärforschung steht ein zuvor noch nicht untersuchter Forschungsgegenstand bzw. eine neuartige Fragestellung – das unterscheidet sie von der Sekundärforschung. Wurde die Forschungsfrage formuliert, folgt die Wahl der passenden bzw. mehrerer passender Methoden zur Erhebung der Daten. Dafür eignen sich u. a. die folgenden:

• Befragung: Als eine der gängigsten Methoden der primären Marktforschung ist die Befragung anzuführen. Teilnehmer können dabei einzeln oder in Gruppen befragt werden, die Interviews erfolgen persönlich, telefonisch oder schriftlich.
  Beobachtung: Um das Ziel der Primärforschung zu erreichen, besteht auch die Möglichkeit einer Beobachtung. Diese kann entweder im Labor oder „im Feld“ (engl.: field research) stattfinden – Probanden halten sich dabei in ihrem gewohnten Umfeld auf.
• Experiment: Die Grundlage eines Experiments bildet eine künstlich herbeigeführte Situation, die mehrfach variiert wird. Dabei wird überprüft, ob sich das Verhalten der Probanden entsprechend ändert.
• Panelverfahren: Wird eine gleichbleibende Gruppe von Probanden (z. B. Betriebe oder Personen) über einen gewissen Zeitraum hinweg zur gleichen Thematik befragt, wird dies als Panelverfahren bezeichnet.

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Sekundärforschung – was ist das?

Sekundärforschung bzw. sekundäre Marktforschung bezeichnet die Interpretation bzw. Verarbeitung bestehender Daten. Diese wurden im Vorfeld (Primärforschung) erhoben und beantworten eine spezifische Forschungsfrage, die sich möglicherweise nicht vollständig mit der Fragestellung der Sekundärforschung deckt. Derartige Primärdaten lassen sich über etliche Quellen beziehen und können dabei als Grundlage für eigene, weiterführende Studien genutzt werden.

Sekundäre Marktforschung – Quellen

Während bei der Primärforschung die Methode als entscheidend gilt, steht bei der Sekundärforschung die Wahl geeigneter, zuverlässiger Quellen im Vordergrund. Die gesammelten Daten sollten sich der eigenen Forschungsfrage so gut wie möglich annähern, ohne dass sie tatsächlich zu diesem Zweck erhoben wurden. Mögliche Quellen für sekundäre Marktforschung unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht, werden grundsätzlich jedoch in folgende zwei Arten unterteilt:

• Als interne Quellen gelten Dokumente, die innerhalb einer Organisation oder eines Betriebs zur Verfügung stehen. Dazu zählen u. a. Absatzzahlen, diverse Statistiken zu Kunden bzw. Mitgliedern, Lagerbeständen und Umsätzen, Schriftkontakt mit Kunden und Außendienstberichte. Sie können sowohl qualitative als auch quantitative Daten liefern.
• Mit externen Quellen sind hauptsächlich Erhebungen bzw. Studien der Primärforschung gemeint. Weiterhin können öffentliche Datenbanken, Fachartikel, Mitteilungen von Verbänden und Kammern, amtliche Statistiken sowie Geschäftsberichte von (Konkurrenz-)Unternehmen als Materialien für die Sekundärforschung dienen.

Primärforschung vs. Sekundärforschung: Wann wie vorgehen?

Steht die Fragestellung fest, gilt es sich zu entscheiden, welche Art von Forschung angewandt werden soll: Primär- oder Sekundärforschung. Dies ist zu einem großen Teil von den vorherrschenden Gegebenheiten und verfügbaren Mitteln abhängig. Um sich zunächst die Ausgangslage bewusst zu machen, kann es hilfreich sein folgende Fragen zu beantworten:

• Wie wichtig ist es, dass die Frage exakt beantwortet wird? – Sofern sich durch genaue Daten zu der erforschten Thematik eindeutige (z. B. wirtschaftliche) Vorteile ergeben, ist die Primärforschung in Betracht zu ziehen.
• Wer profitiert von der Studie? – Die Ergebnisse einer eigens durchgeführten Studie können später möglicherweise der Allgemeinheit zugänglich gemacht werden und somit als Datenquelle für die Sekundärforschung dienen.

In der Praxis werden die Primär- und Sekundärforschung häufig miteinander kombiniert. Die Sekundärforschung kann dabei einen aktuellen Kontext für die eigene Studie schaffen und das Thema stärker eingrenzen. Nicht selten ergibt sich daraus eine konkrete neue Forschungsfrage, die dann im Rahmen einer Primärforschung behandelt werden kann.
Wird stattdessen direkt eine Primärforschung aufgenommen, können bedeutende Trends und Entwicklungen des Forschungsthemas übersehen und demnach nicht in den oftmals kosten- und zeitintensiven Untersuchungen berücksichtigt werden.

Vorteile und Nachteile von Primär- und Sekundärforschung im Überblick

Um sich zwischen Primär- und Sekundärforschung entscheiden zu können, spielen auch die generellen Vor- und Nachteile der beiden Forschungsarten eine Rolle. Stehen genügend finanzielle Mittel zur Verfügung, um eine Primärforschung durchzuführen? Ist Sekundärforschung ausreichend, um die Forschungsfrage bearbeiten zu können? Wie schnell werden entsprechende Daten benötigt?

Die positiven und negativen Merkmale der Primärforschung und der Sekundärforschung geben Aufschluss darüber, ob die jeweilige Forschungsart praktisch tatsächlich umzusetzen ist. Sie sind in der folgenden Tabelle zusammengefasst:

Primär- und Sekundärforschung als Instrumente der Marktforschung

Trotz ihrer unterschiedlichen Ansätze werden sowohl die Primär- als auch die Sekundärforschung mit der Marktanalyse verbunden. Als Disziplinen bzw. empirische Instrumente sind sie der Marktforschung untergeordnet und verfolgen das allgemeine Ziel, relevante Informationen über den Absatzmarkt zu gewinnen – möglichst bevor die Mitbewerber über diese verfügen.

Auf Basis solcher Daten können Unternehmen konkrete Handlungsmaßnahmen erarbeiten, um etwa ein Produkt auf die Zielgruppe zuzuschneiden. Zum Beispiel kann sich sowohl durch die primäre als auch sekundäre Marktforschung zeigen, dass ein Produkt in unterschiedlichen bzw. einer anderen Farbe angeboten werden sollte, um sich besser zu verkaufen.