Preisdifferenzierung – Definition, Ziele und Arten

Preisdifferenzierung – was ist das?

Die Preisdifferenzierung bzw. Preisdiskriminierung beschreibt eine Art von Preispolitik, nach der ein Unternehmen das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen anbietet. Die teureren bzw. günstigeren Angebote kommen zustande, indem marktrelevante Faktoren wie Raum, Zeit oder Verwendungszweck bei der Preisgestaltung berücksichtigt werden. Mit der Methode der Preisdifferenzierung streben Unternehmen nach größerem wirtschaftlichem Erfolg – dieser kann sich u. a. in gesteigerten Absatzzahlen zeigen.

Ziele der Preisdifferenzierung

Die Gründe für das Marketinginstrument Preisdifferenzierung gestalten sich äußerst vielfältig. Hersteller bzw. Anbieter von Dienstleistungen können damit individuelle Absichten verfolgen, die jedoch einem übergeordneten Ziel dienen: der Gewinnsteigerung des Unternehmens, ohne dafür mehr produzieren bzw. anbieten zu müssen. Einige Teilziele, die diesem untergeordneten sind, finden sich im Folgenden.

• Bildung von Teilmärkten: Durch die Preisdifferenzierung können neue Teilmärkte entstehen, für die sich je eine spezifische Nachfrage ergibt. Ein Unternehmen kann somit seine Marketingstrategie auf die einzelnen Märkte ausrichten und exakt auf die dort bestehenden Kundenbedürfnisse eingehen.
• Gewinn von Neukunden: Nicht immer bedeutet Preisdifferenzierung, dass mehr bezahlt werden muss – z. B. bieten Unternehmen häufig Produkte für Neukunden vergünstigt an, um diese dadurch dauerhaft an sich zu binden.
• Lagerräumung: Unternehmen möchten all ihre Waren verkaufen – ihre Lager leeren sie u. a. mithilfe der Preisdifferenzierung, etwa indem sie Staffelpreise (Preis je nach Abnahmemengen) anbieten oder Schlussverkäufe organisieren.

Potenzial für Preisdifferenzierungen findet sich in nahezu jedem Unternehmen – um damit tatsächlich höhere Gewinne erzielen zu können, ist es wichtig, sich zunächst mit der Produktpalette auseinanderzusetzen.

Preisdifferenzierung: Arten und Beispiele im Überblick

Preisdifferenzierung kann auf zahlreichen Ebenen stattfinden, zum Teil wird dabei auch von Ordnungen (1. Grades, 2. Grades etc.) gesprochen. Welche Arten der Preisdifferenzierung ein Unternehmen umsetzt, hängt u. a. vom angebotenen Produkt bzw. der Dienstleistung ab. Was wird verkauft, wann und auf welchem Vertriebsweg? Weiterhin zeigen die folgenden Beispiele, dass auch die vorherrschende Marktsituation ein entscheidender Faktor ist.

Räumliche Preisdifferenzierung – Beispiel und Definition

Mit dem Begriff Raum ist im Kontext der räumlichen Preisdifferenzierung meist der eigene Standort (z. B. einer Filiale) und die entsprechende Umgebung gemeint. Umso größer die Entfernung zu direkten Wettbewerbern ist, desto eingeschränkter sind Kunden in ihrer Wahl. An diesem Standort kann ein Anbieter sein Produkt bzw. seine Dienstleistung daher umso teurer verkaufen. Weiterhin zeigt sich räumliche Preisdifferenzierung im Preisvergleich auf regionaler und internationaler Ebene.

Beispiel: Eine entlegene Tankstelle, deren Wettbewerber mehrere Kilometer entfernt angesiedelt sind, kann Benzin deutlich teurer verkaufen, als wenn sich die Konkurrenz auf der gegenüberliegenden Straßenseite befinden würde.

Zeitliche Preisdifferenzierung – Beispiel und Definition

Befindet sich der Preis eines Produkts für eine bestimmte Zeitspanne lang auf einem höheren oder niedrigeren Niveau als sonst, handelt es sich um eine zeitliche Preisdifferenzierung. Diese kann sich auf alle möglichen Zeiträume beziehen:

• Stunden bzw. Tageszeiten
• Mehrere Tage oder Wochen am Stück
• Jahreszeiten und Saisons
• Feiertage oder wiederkehrende Events

Daher bietet sich diese Art der Preisdifferenzierung vor allem für saisonale Produkte oder Dienstleistungen an.

Beispiel: Zu den Hauptreisezeiten (z. B. während der Schulferien, bei Fachmessen oder Veranstaltungen) steigen die Übernachtungspreise in den jeweils ortsansässigen Hotels – Reisende sind auf die Unterkünfte angewiesen und zahlen demnach den höheren Preis.

Sachliche Preisdifferenzierung – Beispiel und Definition

Die sachliche Preisdifferenzierung bezieht sich hauptsächlich auf die individuellen Verwendungszwecke ein und desselben Guts. Bestimmte Produkte können je nach Einsatzort und Kontext andere Funktionen erfüllen oder Leistungen erbringen. Sie werden dementsprechend teurer oder günstiger angeboten.

Beispiel: Für ihre gewerblichen und privaten Kunden bieten Energieunternehmen differenzierte Tarife an, da der Strom jeweils für unterschiedliche Zwecke genutzt wird.

Personelle Preisdifferenzierung – Beispiel und Definition

Eine weitere Möglichkeit besteht in der personellen Preisdifferenzierung. Der Ursprung des oftmals synonym verwendeten Begriffs Preisdiskriminierung wird bei dieser Art besonders deutlich. Denn hier sind die erhöhten bzw. gesenkten Preise durch die persönlichen Merkmale (potenzieller) Kunden bedingt, wodurch sie sich in mehrere Kundengruppen bzw. Zielgruppen aufteilen lassen.

Beispiel: Der Preis für einen Haarschnitt beim Friseur ist oftmals vom Geschlecht oder Alter des Kunden abhängig – Herrenhaarschnitte kosten i. d. R. weniger als Damenhaarschnitte, zudem erhalten Kinder und Senioren häufig vergünstigte Angebote.

Quantitative Preisdifferenzierung – Beispiel und Definition

Diese Form der Preisdifferenzierung wird vorwiegend im B2B-Bereich umgesetzt, denn die unterschiedlichen Preise für ein Produkt sind hier durch die Abnahmemenge bedingt. Umso mehr ein Kunde (ob privat oder gewerblich) von einem Produkt kauft, desto günstiger fällt der Preis aus. Ein Konzept, das sich auf sehr viele Güter anwenden lässt, die immer wieder neu angeschafft werden müssen.

Beispiel: Bestellt ein Unternehmen für seine Büroräume Druckerpapier in großen Mengen, verringert sich der Preis pro Blatt und dadurch die Gesamtsumme.

Qualitative Preisdifferenzierung – Beispiel und Definition

Im Gegensatz zur quantitativen steht bei der qualitativen Preisdifferenzierung das Produkt selbst im Mittelpunkt. Unternehmen begründen hierbei eine Preiserhöhung mit teils geringfügigen Produktanpassungen.

Beispiel: Ein Auto wird sowohl in der Standard- als auch einer Sonderedition angeboten, bei der beispielsweise bereits ein Navigationssystem integriert ist. Der Käufer muss dafür einen höheren Preis akzeptieren.

Produkt- vs. Preisdifferenzierung – Begriffsklärung

Zwischen der Preisdifferenzierung sowie der ähnlich benannten Produktdifferenzierung besteht zwar ein genereller Zusammenhang, die Strategien unterscheiden sich jedoch. Die Grundlage der Preisdifferenzierung bildet ein einzelnes Produkt, für das mehrere Preise festgelegt werden. Dagegen geht es bei der Produktdifferenzierung darum, das Sortiment zu erweitern, zum Beispiel indem neue Varianten entwickelt werden.
Bei bestimmten Arten der Preisdifferenzierung, wie etwa der sachlichen oder der qualitativen, zeigt sich häufig, dass die unterschiedlichen Preise mit einer zumindest geringfügigen Produktdifferenzierung einhergehen. Als Beispiel hierfür können variierende Verpackungen eines Produkts angeführt werden, wodurch es sich im Handel zu einem höheren oder niedrigeren Preis verkaufen lässt.