Online-Panel in der Marktforschung: Definition und Vorteile

Was ist ein Online-Panel?

Ein Online-Panel bezeichnet eine repräsentative Personengruppe, die an mehrfach durchgeführten Befragungen teilnimmt. Umfragen im Panel dienen daher in der Regel Längsschnittstudien. Das bedeutet, dass Forschende die Panelbefragung in festgelegten Abständen wiederholen und etwaige Veränderungen feststellen. Da die Teilnehmer innerhalb eines Online-Panels nicht variieren, lässt sich so am besten die zeitliche Entwicklung eines Untersuchungsgegenstands betrachten.

Auf feste Panel Sample (Panel-Stichproben) greift die Marktforschung bereits seit Jahren zurück. Das Online-Panel oder Online-Access-Panel ist eine durch die Digitalisierung bedingte Weiterentwicklung speziell für Onlinebefragungen.

Wann eignet sich die Marktforschung mit Online-Panels?

Marktforschungsumfragen innerhalb eines Online-Panels durchzuführen, lohnt sich für Unternehmen insbesondere, wenn sie …

• … regelmäßiges Feedback zu Produkten oder Dienstleistungen von einem festgelegten Kundenstamm benötigen.
• … neue Leistungen oder Produkte vor der Markteinführung testen möchten.
• … die Interaktion mit besonders involvierten Kunden fördern möchten.

Zu beachten ist jedoch, dass die Teilnahme an einem Online-Panel einen Internetzugang voraussetzt. Dadurch könnten beispielsweise ältere und einkommensschwächere Menschen ausgeschlossen werden. Je nach Zielgruppe des Unternehmens besteht so das Risiko einer teilverzerrten Erhebung. Dennoch ist ein Online-Panel eine gute Möglichkeit, um schnell aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Etwaige Stichprobenfehler lassen sich auch beim Panelverfahren in der Marktforschung berücksichtigen.

Vorteile eines Online-Panels: interne vs. externe Marktforschung

Wer eine Umfrage durchführen möchte, benötigt Teilnehmende. Ein aktives Online-Panel ist ideal, weil es quasi darauf wartet, befragt zu werden. Als Voraussetzung gilt, dass Panel-Mitglieder freiwillig ihre Zustimmung erteilt haben, bei Onlineumfragen mitzumachen. Unternehmen können ihr eigenes Online-Panel zusammenstellen oder auf Online-Panels von Marktforschungsinstituten zurückgreifen.

Internes Online-Panel

Ein eigenes Online-Panel lohnt sich für Unternehmen, die perspektivisch viele Umfragen planen – die anfängliche Investition kann sich durch verschiedene Vorteile auszahlen:

• Individuelle Profile: Die Mitglieder des Online-Panels entwickeln sich im Laufe der Zeit. So entstehen vielschichtige individuelle Profile, die sich exakt auf die Bedürfnisse des Unternehmens abstimmen lassen.
• Einfache Umsetzung: Es gibt eine klar definierte Zielgruppe. Dies ermöglicht, den Fragebogen direkt nach der Ausarbeitung dem Online-Panel zur Verfügung zu stellen.
• Höhere Rücklaufquoten: Innerhalb eines Online-Panels fühlen sich die Teilnehmer stärker einem konkreten Auftraggeber verpflichtet. Daher besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass möglichst viele Personen die Umfrage beenden.
• Kosten-Nutzen-Effizienz: Ein eigenes Online-Panel ist eine Investition, die sich langfristig auszahlt – vorausgesetzt, es wird regelmäßig und effektiv genutzt.

Externes Online-Panel

Im Internet finden sich viele Anbieter von vorgefertigten Online-Panels, bei denen sich potenzielle Umfrageteilnehmer registrieren können. Anhand ihrer demografischen Daten lassen sie sich verschiedenen Panelgruppen zuordnen. Anschließend erhalten sie regelmäßig passende Onlineumfragen zur Beantwortung sowie als Gegenleistung oft Geldbeträge oder Gutscheine. Unternehmen, die auf externe Online-Panels zurückgreifen, profitieren von diesen Vorteilen:

• Kurzfristige Umfragen möglich: Durch den Zugriff auf ein bestehendes Online-Panel lassen sich wichtige Informationen kurzfristig erfassen. Das ist z. B. hilfreich, wenn eine Produkteinführung ansteht und es zuvor eine relevante Variable zu klären gilt. Wer noch kein eigenes Online-Panel besitzt, kann mit externen Marktforschungspanels auf eine schnelle Lösung setzen.
• Geringe einmalige Kosten: Wenn Befragungen im Unternehmenskontext eine untergeordnete Rolle spielen, kann der Kauf einer externen Stichprobe weniger Gesamtkosten verursachen.
• Flexible Kapazität: Auch hier ist es entscheidend, worauf sich Unternehmen strategisch fokussieren. Liegen die unternehmerischen Prioritäten bei der Befragung von Kunden, Mitarbeitern oder anderen spezifischen Gruppen, zahlt sich eine personelle Investition aus. Stehen in der Marketingabteilung andere Themen im Vordergrund, ist es ratsam, auf ein externes Online-Panel zu setzen.
• Vielfältige Zielgruppen: Es kommt vor, dass das eigene Online-Panel nicht die richtigen Mitglieder für eine bestimmte Fragestellung aufweist, z. B. bei der Expansion in einen anderen Markt. Über ein externes Online-Panel lässt sich schnell die passende Zielgruppe

Was ist bei Umfragen im Online-Panel zu beachten?

Es gibt drei wichtige Entwicklungen zu berücksichtigen, wenn es um die Auswertung der Online-Panel-Befragung geht. Diese können das Ergebnis maßgeblich beeinflussen.

• Paneleffekte: Es ist möglich, dass Online-Panel-Teilnehmer erst durch die wiederkehrende Befragung zu einem Thema oder Produkt eine Meinung entwickeln oder festigen. Hier gilt es, die Antworten genau zu analysieren, um etwaige Paneleffekte zu erkennen.
• Panelmortalität: Die Zusammensetzung des Online-Panels variiert über die Zeit. Es ist jedoch darauf zu achten, dass nicht mehr Teilnehmer ausscheiden als hinzukommen. Es kann die Stichprobenqualität und somit die Effektivität des Online-Panels negativ beeinflussen, wenn es sich kontinuierlich verkleinert, z. B. aufgrund von Desinteresse, Umzug oder Todesfällen.
• Panelentwicklung: Oft verändern sich die persönlichen Umstände der Online-Panel-Teilnehmer, etwa bei der Geburt eines Kindes oder dem Berufswechsel. Dadurch verändern sich auch die demografischen bzw. soziografischen Merkmale, die für die Einordnung in ein bestimmtes Panel verantwortlich sind. Damit es hier nicht zu verfälschten Ergebnissen durch ein fehlerhaftes Online-Panel kommt, ist es wichtig, regelmäßige Aktualisierungsbefragungen durchzuführen sowie gezielte Neurekrutierungen vorzunehmen.

Online-Panel-Management

Unternehmen betreiben Marktforschung in unterschiedlicher Ausprägung – entscheidend ist, worauf sie sich fokussieren. Ein gutes Online-Panel funktioniert nicht automatisch, sondern erfordert ein differenziertes Panel-Management in den Bereichen:

• Rekrutierung
• Verwaltung
• Betreuung

Dabei werden die Möglichkeiten immer flexibler. So lassen sich Umfragen heutzutage bequem am Smartphone bearbeiten. Spezielle Umfrage-Tools analysieren die erhobenen Daten zeitnah und stellen sie übersichtlich zur Verfügung. Dadurch entsteht allerdings ein erhöhtes Risiko, dass die Qualität der Daten leidet, z. B. wenn Mitglieder eines externen Online-Panels in kurzer Zeit an mehreren Umfragen teilnehmen. Wer ein firmeninternes Online-Panel betreibt und gut pflegt, umgeht dieses Risiko.

Rekrutierung: die richtigen Online-Panel-Teilnehmer wählen

Ziel einer jeden Umfrage ist es, valide Daten zu generieren. Das funktioniert nur, wenn die Ausgangslage stimmt. So empfiehlt es sich, alle Informationen zu den Online-Panel-Mitgliedern von Beginn an gewissenhaft zu dokumentieren:

• Wie sind die Teilnehmer zum Online-Panel gekommen?
• Wann wurden sie hinzugefügt?
• Passen die demografischen und soziografischen Daten in das Profil des Online-Panels?

Die folgende Tabelle listet Beispiele für relevante demografische und soziografische Daten auf:

Bei der Rekrutierung für Online-Panels ist zudem darauf zu achten, eine repräsentative Stichprobe zu wählen. Dies garantiert, dass sich die Ergebnisse auf eine grundlegende Gesamtheit hochrechnen lassen. Um Verzerrungseffekte zu vermeiden, bietet es sich an, sowohl online als auch offline zu rekrutieren.

Achtung: Da Panel-Betreiber bei der Registrierung persönliche Daten der Mitglieder erheben, sind die allgemeinen Datenschutzrichtlinien einzuhalten.

Verwaltung: Online-Panel strukturiert managen

Je größer der Pool an Online-Panel-Mitgliedern, desto wichtiger ist ein guter Überblick. Es empfiehlt sich, die personenbezogenen Daten nicht nur zu speichern, sondern kontinuierlich zu aktualisieren. Elementar ist eine Dokumentation sowie Kategorisierung der demografischen und soziografischen Daten. Nur so lässt sich gewährleisten, dass die ausgewählten Teilnehmer relevant für die jeweilige Studie sind und bleiben.

Betreuung: Umfragen für das Online-Panel

Ein gutes Panel-Management umfasst auch den Umfrageprozess. Um einen reibungslosen Ablauf zu sichern, erfüllt das Projektmanagement eines Online-Panels folgende Aufgaben:

• Theoretische Planung, z. B. Dauer der Befragung und Anzahl der Teilnehmer
• Einladung zur Umfrage versenden
• Prüfen, wie viele Fragebogen geöffnet wurden
• Gegebenenfalls Erinnerungen verschicken
• Prüfen, wie viele Fragebogen abgeschlossen wurden
• Vergleich der aktuellen mit der üblichen Rücklaufquote