Marktanalyse – Definition, Vorgehen und Methoden

Was ist eine Marktanalyse?

Die Marktanalyse ist eine systematische Untersuchung eines Marktes und seiner Gegebenheiten. Dazu zählen:

• die Wettbewerbssituation
• die Zielgruppen und ihr Bedarf
• Trends und Entwicklungen, die den Markt in Zukunft beeinflussen könnten.

Ziel ist es, darauf basierend eine Einschätzung abzugeben, wie Zielgruppen auf potenzielle Produkte und Services bzw. Änderungen dieser reagieren könnten. Als Teilbereich der Marktforschung eignen sich für eine Marktanalyse sowohl qualitative als auch quantitative Methoden.

Warum eine Marktanalyse durchführen?

Wer versteht, wie der Markt funktioniert, kann sich erfolgreich darin bewegen. Eine Marktanalyse gleicht einer Landkarte, die einem Unternehmen den Weg zum Erfolg zeigt. Die Ergebnisse der Marktanalyse dienen als Grundlage, um strategische und operative Unternehmensziele festzulegen sowie passende Marketingstrategien zum Erreichen dieser Ziele auszuarbeiten. Damit sollen unternehmerische Misserfolge eingegrenzt werden. Denn berücksichtigt der Businessplan die Erkenntnisse aus der Marktanalyse, fließen sie auch bei der Ausarbeitung der Markenstrategie ein.

Wann eine Marktanalyse durchführen?

Verschiedene Anlässe bieten sich an, um eine Marktanalyse durchzuführen:

• Markteintritt: Bevor eine Geschäftsidee verwirklicht wird, sollten die Gründenden eine Marktanalyse durchführen. So schaffen sie die Grundlage für ein erfolgreiches Businessmodell und eine angemessene Geschäftspolitik.
• Produkteinführung: Ein klassischer Anwendungsfall besteht, wenn Unternehmen ihr Portfolio erweitern möchten. Mithilfe einer Marktanalyse können sie eine Einschätzung abgeben, ob und wie erfolgversprechend die Einführung eines neuen Produktes ist.
• Produktneugestaltung: Auch wenn ein Unternehmen ein bestehendes Produkt verändern möchte, bietet sich die Durchführung einer Marktanalyse an. Ist der durch das Produkt generierte Umsatz beispielsweise zurückgegangen, kann eine Marktanalyse die Gründe dafür aufzeigen und so Hinweise geben, welche Änderungen zu einem besseren Absatz führen könnten.

Dimensionen einer Marktanalyse – Themen und Inhalte

In ihrer grundsätzlichen Form deckt die Marktanalyse insgesamt fünf inhaltliche Dimensionen ab. Je nach Zweck und Konzeption können diese Bereiche in jeder Marktanalyse unterschiedlich stark ausgeprägt sein.

Dimension 1: Definition des Zielmarktes

Leitfrage: Wie lässt sich der Zielmarkt definieren und segmentieren?

Die Definition des Zielmarktes beinhaltet seine genaue Beschreibung sowie die Abgrenzung von anliegenden Märkten, die nicht Bestandteil der Analyse sind. So entsteht der Bezugsrahmen für die gesamte Marktanalyse.

Im nächsten Schritt wird der Markt segmentiert. Die Einteilung kann hinsichtlich folgender Ebenen erfolgen:

• Preis (häufig)
• Region (häufig)
• Produkte
• Kundenbranchen

Bei einer Preissegmentierung werden die Produkte beispielsweise in hohe, mittlere und niedrige Segmente eingeteilt. Eine räumlich-geografische Aufteilung kann etwa nach Regionen, Ländern oder Kontinenten erfolgen. Die Segmentierung ermöglicht einen Überblick über relevante Produkte und Hersteller innerhalb der Segmente.

Dimension 2: Analyse der Marktgröße und -entwicklung

Leitfrage: Wie attraktiv ist der Zielmarkt und welche zukünftigen Wachstumsraten sind zu erwarten?

Die Analyse der Marktgröße und -entwicklung umfasst drei Ebenen:

• Zeitpunktbezogenes Marktvolumen: Bestimmung des Marktvolumens zu einem bestimmten, meist aktuellen Zeitpunkt. Davon lassen sich Umsatzvolumen und verkaufte Produkteinheiten ableiten.
• Zeitraumbezogenes Marktvolumen: retrospektive Marktvolumenanalyse in einem definierten Zeitraum. Hier werden Wachstumsraten über einen längeren Zeitraum ersichtlich, wodurch Rückschlüsse auf das Entwicklungsstadium des Marktes möglich sind. Hohe Wachstumsraten weisen beispielsweise auf einen jüngeren Markt hin, dessen Potenzial noch nicht ausgeschöpft ist. Das macht ihn für neue Marktteilnehmer besonders attraktiv.
• Prognose für zukünftiges Marktvolumen: Annahmen zur Marktentwicklung. Innerhalb der Marktanalyse sind die Aussagen über zu erwartende Wachstums- und Umsatzraten besonders relevant. Sie können entscheidend dafür sein, ob ein neues Produkt eingeführt wird oder worauf der Fokus des Geschäftsmodells liegt. Zu beachten ist, dass Prognosedaten keine Sicherheit bieten, sondern nur eine mögliche Entwicklung darstellen.

Je nachdem, wie wichtig einzelne Marktsegmente für das Unternehmen sind, kann die Analyse der Marktgröße und -entwicklung auch auf Ebene eines bestimmten Segments erfolgen.

Dimension 3: Untersuchung der Wettbewerbslandschaft

Leitfrage: Welchen Strukturen folgt die Wettbewerbslandschaft und wie sind die Key Player aufgestellt?

Damit Unternehmen eine genaue Vorstellung von ihren Konkurrenten erhalten, erfolgt die Wettbewerbsanalyse in drei Schritten:

1. Untersuchung der gesamten Wettbewerbslandschaft: Dieser Teil geht i. d. R. mit großem Aufwand einher, denn Wettbewerbsstrukturen sind oft umfangreich und komplex. Trotzdem ist er für die gesamte Marktanalyse unerlässlich, da sich ein Unternehmen nur mit diesen Kenntnissen selbst in die Marktlandschaft einordnen kann. Die Untersuchung kann in drei Schritte untergliedert werden:

• Identifizierung der Wettbewerber
• Analyse
• Clustering, z. B. nach Ausrichtung (Generalist oder Spezialist) oder Größe

2. Herausarbeiten der Key Player: auf Basis von Unternehmenskennzahlen und Marktanteilen in der Zielbranche
3. Dokumentation der Key Player: für ein systematisches Verständnis ihrer Aufstellung und Rolle im Markt

Dimension 4: Analyse der Kundenbranchen

Leitfrage: Welche Kundenbranchen sind bezüglich des Absatzes besonders relevant?

Mit einer spezifischen Analyse der einzelnen Kundenbranchen wird ersichtlich, welche dieser Absatzmärkte besonders relevant sind.

• Relevante Kundenbranchen herausarbeiten anhand des Anteils am Gesamtmarktvolumen und Prognosen zur Nachfrageentwicklung
• Struktur der Kundenbranchen analysieren hinsichtlich
  • Einkaufsprozess (direkt oder über Zwischenhändler etc.)
  • Zielgruppen
  • Wachstumsprognosen

Voraussetzung für eine dezidierte Untersuchung ist, dass die Kundenbranchen innerhalb des Zielmarktes eindeutig voneinander abzugrenzen sind.

Dimension 5: Potenzialanalyse

Leitfrage: Wie könnte sich der Zielmarkt zukünftig entwickeln?

Die Potenzialanalyse des Zielmarktes orientiert sich inhaltlich an den Ergebnissen der vorangegangenen Analysen. Denn in diesen Bereichen ist es neben der aktuellen Situation ebenso wichtig zu wissen, wie sie sich zukünftig entwickeln könnte. Unabhängig von der individuellen Ausgestaltung der einzelnen Dimensionen spielen folgende Fragen eine wesentliche Rolle in der Potenzialanalyse:

• Voraussichtliche Wettbewerbsdynamik: Die Attraktivität des Zielmarktes sowie die Wettbewerbsintensität lassen Rückschlüsse auf die mögliche Entwicklung der Wettbewerbsdynamik zu. Welche potenziellen Wettbewerber könnten in den Markt eintreten? Und wie würden sich die Strukturen in der Wettbewerbslandschaft dadurch verändern?
• Externe Einflussfaktoren: Welche Entwicklungen und Trends könnten den Markt in Zukunft beeinflussen? Wie anfällig oder resistent ist er gegenüber Einflüssen wie Konjunktur, rechtlichen Rahmenbedingungen oder gesellschaftlichen Trends? Aus diesen Erkenntnissen lässt sich ableiten, welche Produkteigenschaften und Produktionstechniken nötig sind, um zukunftsfähig zu bleiben.

Erfolgsfaktoren und Barrieren: Entscheidend für das Bestehen im Zielmarkt sind die Erfolgsfaktoren, mit denen ein Produkt bzw. Unternehmen besticht. Ebenfalls relevant sind die Markteintrittsbarrieren für potenzielle Mitbewerber. Je höher die Barrieren, desto eher stellen sie einen Vorteil für im Markt etablierte Unternehmen dar.

Marktanalyse vs. Marktbeobachtung

Marktanalyse und Marktbeobachtung unterscheiden sich vor allem in der zeitlichen Dimension, in der sie vorgenommen werden: Die Marktanalyse bildet den Markt zu einem bestimmten Zeitpunkt ab und gibt damit eine „statische“ Einschätzung. Die Marktbeobachtung hingegen erstreckt sich über einen Zeitraum und ermöglicht damit auch Rückschlüsse auf die Dynamiken und Entwicklungen innerhalb des Marktes. Eine Marktbeobachtung kann sich somit aus mehreren Marktanalysen zusammensetzen.

Marktanalyse – Vorgehensweise

Um die Vorgehensweise für eine Marktanalyse zu bestimmen, ist neben dem Ziel und dem betreffenden Markt vor allem maßgeblich, wer die Marktanalyse durchführt: ein externer Dienstleister oder ein internes Team.

Folgende Gegebenheiten sprechen für eine interne bzw. externe Vergabe:

Vorgehen bei einer Marktanalyse

Unabhängig davon, wer für die Durchführung der Marktanalyse verantwortlich ist, kommen dabei folgende Schritte zum Einsatz:

1. Themenstellung definieren: Eine klare Themenabgrenzung und Zielsetzung sind besonders wichtig, wenn externe Dienstleister die Marktanalyse umsetzen. Nur so können sie den Anforderungen ihrer Auftraggeber gerecht werden.
2. Beteiligte für die Durchführung festlegen: Hier gilt es, ein passendes Team zusammenzustellen, das die nötigen Kapazitäten sowie Fähigkeiten mitbringt, um die Marktanalyse aufzubereiten. Wird die Aufgabe an externe Analyseunternehmen weitergegeben, gilt es, Angebote einzuholen und einen Auftragnehmer mit den passenden Kompetenzen für den spezifischen Bereich auszuwählen.
3. Durchführung: Ob intern oder extern – eine fortlaufende Abstimmung mit dem durchführenden Team ist während des gesamten Prozesses unerlässlich. Nur so lassen sich neue Erkenntnisse evaluieren und in das Vorgehen miteinbeziehen.
4. Übergabe und Präsentation: Ist die Marktanalyse abgeschlossen, werden die Ergebnisse präsentiert und übergeben. Treten dabei Fragen auf, kann ein internes Projektteam diese nachträglich noch einarbeiten. Bei einem externen Dienstleister ist dies nicht möglich – die Zusammenarbeit ist mit der Übergabe abgeschlossen.
5. Erkenntnisse anwenden: Anschließend bestimmen die Verantwortlichen innerhalb des Unternehmens, wie die Ergebnisse der Marktanalyse in die weitere Arbeit einfließen.

Marktanalyse – Methoden

Welche Methode für die Marktanalyse eingesetzt wird, ist entscheidend für das Ergebnis. Daher sollte sie eng an die Zielsetzung des gesamten Projektes angelehnt werden. Grundsätzlich ist zwischen den wissenschaftlichen Methoden der Primär- und der Sekundärforschung zu unterscheiden:

Primärquellen für Marktanalysen

• Umfragen
• Panels und Fokusgruppen
• Erkenntnisse aus dem Kundenservice und Customer-Relationship-Management
• Social Intelligence
• Verkaufsdaten und weitere Informationen aus dem Vertrieb

Sekundärquellen für Marktanalysen

• Branchenberichte von Consultingfirmen
• Studien von Forschungsunternehmen
• Öffentlich zugängliche Erhebungen von Bundesministerien und anderen staatlichen Einrichtungen