Kundenbedürfnisse erkennen und auswerten

Was sind Kundenbedürfnisse?

Kundenbedürfnisse (engl.: customer needs) entstehen durch subjektiv wahrgenommene Mängel bzw. durch die Unzufriedenheit mit den aktuellen Umständen – sie beziehen sich demnach nicht direkt auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung. Je nach Zielgruppe (z. B. Geschlecht oder Altersgruppe) sowie der individuellen Einstellung einer Person können sich Kundenbedürfnisse vielfältig gestalten (Bsp.: Sicherheitsbedürfnis) und starkes Kaufinteresse auslösen (z. B. Alarmanlagen).

Kundenbedürfnisse sind bekannt – Vorteile

Was sind Kundenbedürfnisse innerhalb der relevanten Zielgruppe? – Diese Frage bildet die Basis für viele marktorientierte Entscheidungen. Denn: Unternehmen können enorm davon profitieren, ihre (potenziellen) Kunden samt ihren Wünschen und Bedürfnissen genau zu kennen. Daraus ergibt sich der entscheidende Vorteil einer optimierten Produktentwicklung sowie des Marketings, der als Anstoß für viele weitere fungiert. Im Folgenden wird diese Verkettung verdeutlicht:

1. Optimierte Entwicklung und Marketing: Sind die Kundenbedürfnisse der relevanten Zielgruppen bekannt, lassen sich daraus zunächst die Anforderungen an (neu zu entwickelnde) Produkte sowie Dienstleistungen ableiten. Was muss ein Gut haben bzw. ein Service beinhalten, um jene Bedürfnisse stillen zu können? Angestellte der Produktentwicklung sowie des Marketings können konkrete Kenntnisse über die Erwartungen der Kundschaft direkt in ihre Arbeit einfließen lassen. Infolge entwickeln sie auf Kunden zugeschnittene Produkte und können diese entsprechend vermarkten.
2. Gesteigerter Wert der Ware: Es gibt etliche verschiedene Motive, die Personen dazu bewegen, ein Produkt zu kaufen bzw. eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Umso stärker das Angebot ein oder mehrere individuelle Kundenbedürfnisse erfüllt, als desto hochwertiger empfindet der Kunde bzw. die Kundin die Ware. Unternehmen können auf dieser Grundlage höhere Preise verlangen und diese gleichzeitig rechtfertigen.
3. Höherer Umsatz: Je nach Art des Guts (Verbrauchs- oder Gebrauchsgut) oder der entsprechenden Dienstleistung können die folgenden beiden Faktoren zu einem höheren Umsatz führen:

• Die gesteigerten Absatzzahlen (z. B. bei einem bedürfnisstillenden Produkt, das immer wieder nachgekauft werden muss)
• Das generell nun höherpreisige Angebot (gestiegene Einzelpreise für die als passgenau und damit besser empfundenen Produkte oder Services)

Wie werden Kundenbedürfnisse erfasst? – Vorgehensweisen und Quellen

Um die Kundenbedürfnisse stillen zu können, müssen zunächst entsprechende Daten erfasst bzw. erhoben werden. Hierbei gibt es verschiedene Vorgehensweisen sowie Quellen, anhand denen die Bedürfnisse der Konsumenten zumindest annähernd ermittelt werden können. Einige der gängigsten Methoden werden im Folgenden vorgestellt:

• Schriftliche Befragung: Mit Hilfe von schriftlichen Umfragen (digital wie analog) können die spezifischen Kundenbedürfnisse einer (repräsentativen) Personengruppe vergleichsweise einfach und effizient abgefragt werden. Je nach Formulierung und Aufbau des Fragebogens eignen sich sowohl offene als auch geschlossene Fragen.
• Persönliche Ansprache: Sofern Filialen oder anderweitige den Kunden zugängliche Standorte des Unternehmens bestehen, können sie direkt vor Ort befragt werden. Auch generelle Erfahrungen, mit denen sich Kunden an die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wenden, können Aufschluss über Kundenbedürfnisse geben.
• Online-Kanäle: Einige Unternehmen haben eigene Firmenprofile und Fan-Seiten auf diversen Social-Media-Plattformen und verwalten eine Community. So können aus Foren sowie über Bewertungsplattformen generierte Daten, Statistiken und Informationen ebenfalls ausgewertet werden.

Analyse der Kundenbedürfnisse

Die Analyse von Kundenbedürfnissen schafft eine ideale Arbeitsgrundlage für nahezu alle Abteilungen eines gewinnorientierten Unternehmens – so werden die Ergebnisse etwa im Kontext der Produktentwicklung sowie des Brand Managements eingesetzt.
Das Ziel einer solchen Analyse: Konkrete Anforderungen der Kunden an Produkte und Services ermitteln und diesen entsprechend nachkommen.
Je nach Datengrundlage kommen unterschiedliche Methoden zur Auswertung infrage. Oftmals basieren Analysen der Kundenbedürfnisse auf dem Means-End-Chain-Ansatz.

Means-End-Chain-Theorie

Der Means-End-Chain-Theorie zufolge treffen Kunden Kaufentscheidungen aufgrund eines Bündels bestimmter Produktmerkmale (Means). Mit diesen Merkmalen in Kombination erreichen sie ein wertorientiertes Ziel (End). Das Bündel der Means setzt sich aus verschiedenen Arten zusammen:

• Konkrete bzw. abstrakte Eigenschaften
• Funktionale bzw. soziale / psychische Komponenten
• Instrumentale bzw. terminale Werthaltungen

Während Kunde 1 eine Armbanduhr kaufen möchte, um pünktlich zu sein, könnte Kunde 2 sich für dasselbe Produkt entscheiden, da ihm die Optik zusagt. Beide erwerben ein Produkt mit der gleichen Funktion (Zeiterfassung), wollen damit jedoch Unterschiedliches erreichen (Pünktlichkeit vs. Ansehen).

Begriffsabgrenzung: Kundenbedürfnisse vs. Kundenerwartungen

Aufgrund ihrer ähnlichen Bezeichnung werden Kundenbedürfnisse und Kundenerwartungen häufig – fälschlicherweise – synonym verwendet. Zwar besteht zwischen den Begriffen ein Zusammenhang, sie meinen jedoch jeweils etwas anderes. Der entscheidende Unterschied besteht darin, dass ein Kundenbedürfnis auf verschiedene Arten erfüllt werden kann, wohingegen eine Kundenerwartung an ein spezifisches Objekt (Produkt bzw. Dienstleistung) gebunden ist.

Beispiel: Kundenbedürfnisse und Motive

Wenn sich Personen dazu entschließen etwas zu kaufen oder eine Leistung in Anspruch zu nehmen, tun sie dies aufgrund persönlicher Bedürfnisse und Motive. Um welche es sich dabei handelt, muss ihnen zu diesem Zeitpunkt selbst gar nicht klar sein. Ein Produkt bzw. eine Dienstleistung kann dabei jeweils mehrere solcher Kundenbedürfnisse erfüllen. Die nachfolgende Tabelle beinhaltet verschiedene Kundenbedürfnisse (Kaufmotive), die auf unterschiedliche Arten durch das Produkt „Schuhe“ erfüllt werden können: