Wettbewerbsanalyse: Ziele, Methoden und Durchführung

Die Wettbewerbsanalyse bildet demnach eine Grundlage für den weiteren Businessplan. Die Methoden einer Wettbewerbsanalyse umfassen unter anderem die Ermittlung von Konkurrenten, die Analyse der eigenen Produkte und Dienstleistungen sowie das Erstellen eines Forschungspanels. Wie Sie dabei vorgehen und was eine Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse alles beinhaltet, erfahren Sie im Folgenden.

Was ist eine Konkurrenzanalyse? – Definition

Die Konkurrenzanalyse ist ein Teil der Wettbewerbsanalyse. Um sie durchführen zu können, müssen zunächst die Wettbewerber definiert sowie deren Stärken und Schwächen untersucht werden. Mithilfe einer systematischen Methode zum Datensammeln biete die Konkurrenzanalyse die Grundlage für eine umfassende Wettbewerbsanalyse.

Konkurrenzanalyse: Methoden, um Konkurrenten zu finden

Ein integraler Teil jeder Konkurrenzanalyse ist die Definition der Wettbewerber. Wer sind sie, was können sie und wie positioniert sich das eigene Unternehmen im Gegensatz zu ihnen.
Zunächst wird dabei zwischen indirekten und direkten Wettbewerbern unterschieden.

Wer sind direkte Wettbewerber in der Konkurrenzanalyse?

Direkte Wettbewerber sind die Marken, die als Erstes in den Sinn kommen, wenn Sie über Ihre Konkurrenz nachdenken. Sie agieren in derselben Branche oder in der gleichen Region und vermarkten ihre Produkte und Dienstleistungen auf eine ähnliche Art wie Sie. Die Zielgruppe unterscheidet sich nicht von Ihrer. Wenn Sie beispielsweise eine Gärtnerei besitzen, sind Ihre direkten Wettbewerber andere lokale Gärtnereien.

Wer sind indirekte Wettbewerber in der Konkurrenzanalyse?

Indirekte Wettbewerber sind nicht so leicht zu erkennen. Sie wenden sich zwar an dieselben Kundenbedürfnisse wie Sie, gehen dabei allerdings auf andere Weise vor. Die Zielgruppen überschneiden sich, sind jedoch nicht deckungsgleich. Ein indirekter Wettbewerber Ihrer Gärtnerei wäre demnach beispielsweise eine große Supermarktkette. Gartenbedarf ist zwar nicht deren Hauptgeschäft, doch sie bieten dennoch Gartenzubehör zum Verkauf an. Durch ihren Größenvorteil können sie Kunden günstige Preise sowie weitere Annehmlichkeiten anbieten, da sie ein breiteres Angebot haben.

Warum sollten indirekte Wettbewerber beobachtet werden?

Da indirekte Wettbewerber jederzeit in Ihren Nischenmarkt eingreifen oder investieren könnten, ist es für die Konkurrenzanalyse wichtig, sie im Auge zu behalten. Um zu wissen, von woher der indirekte Wettbewerb kommen könnte, muss genau analysiert werden, was die Kunden möchten und was Sie ihnen anbieten. Das zeigt Ihnen, in welchen Bereichen ein Konkurrent Einfluss gewinnen und seinen Marktanteil einbringen könnte.

Wie wird die Erfahrungslücke bei der Konkurrenzanalyse geschlossen?

Unternehmen, die sich erfolgreich gegen Mitbewerber durchsetzen, verbessern sich kontinuierlich in Richtung der Kundenbedürfnisse. Je weiter der Fokus ausgerichtet ist, desto größer ist die Chance, einen Vorteil gegenüber einem Wettbewerber zu gewinnen.

Als kleine lokale Gärtnerei könnte es schwierig sein, den Preis der großen Supermarktkette zu unterbieten. Allerdings könnten Sie Ihren Kunden in anderen Bereichen mehr anbieten. Beispielsweise finden Sie heraus, dass Ihre Kunden Wert auf regionales Zubehör oder ethisch korrekt produzierte Gegenstände legen. Sobald Sie wissen, was Ihre Kunden wirklich wünschen, haben Sie einen klaren Wettbewerbsvorteil.

Wettbewerbsanalyse: Definition der relevanten Fragen

Zu den Methoden der Wettbewerbsanalyse gehört in jedem Fall Marktforschung. Machen Sie sich die zunutze, um Ihre Wettbewerber zu verstehen. Dadurch erhalten Sie objektive Ergebnisse und Perspektiven. Mithilfe einer systematischen Methode zum Sammeln der diversen Daten und Informationen wird Ihre Wettbewerbsanalyse mit Sicherheit Erfolg haben. Die Daten erhalten Sie auf verschiedenen Wegen, dabei spielen sämtliche gesammelten Informationen eine wichtige Rolle in der Markt- und Wettbewerbsanalyse.

Das große Ganze im Fokus behalten

Da insbesondere das Sammeln der großen Datenmengen einen großen Aufwand darstellt, sollten Sie Ihr Ziel nie aus den Augen verlieren. Machen Sie sich klar, welchen Nutzen die Wettbewerbsanalyse für Ihr Unternehmen hat und wie sie davon perspektivisch profitieren werden. Sie möchten sich dadurch ein umfassendes Bild der Kundenzufriedenheit und des Kundenerlebnisses machen und durch Ihren Wettbewerb herausfinden, welche Aspekte das Kundenverhalten hauptsächlich bestimmen.

Um diese Informationen zu erhalten, gibt es drei große Bereiche, die für die Wettbewerbsanalyse relevant sind.

Wie sammeln Sie relevante Daten über das Produkt in der Wettbewerbsanalyse?

Zu den elementaren Bereichen jedes Unternehmens gehören dessen Produkte und Dienstleistungen. Hier lassen sich schnell und unkompliziert relevante Daten über das Sortiment, die Preise und die Qualität einholen, da diese zumeist frei zugänglich sind. Auch Informationen über spezielle Angebote oder Bonusprogramme werden offen kommuniziert und können in Ihre Wettbewerbanalyse einfließen.

Um die signifikanten Daten herauszufiltern, stellen Sie sich beispielsweise folgende Fragen:

• Werden diese Produkte als Premium- oder Niedrigpreisprodukte angesehen?
• Inwiefern unterscheidet sich das Erlebnis im Onlineshop von dem in stationären Einzelhandelsgeschäften?

Sie können zudem die Hauptunterschiede zwischen Ihren Produkten und denen der Konkurrenz untersuchen. Versuchen Sie herauszufinden, warum Kunden eher bei diesem Konkurrenten als bei Ihnen einkaufen würden. Seien Sie dabei sehr genau und achten Sie auf spezifische Einzelheiten oder Aspekte Ihrer Dienstleistungen.

Wo finden Sie Informationen zum Vertrieb in der Wettbewerbsanalyse?

Daten zum Vertrieb Ihrer Wettbewerber zu bekommen, ist deutlich schwieriger. Grundzüge der Sales-Strategie Ihrer Konkurrenten erfahren Sie beispielsweise von Ihrem eigenen Sales Team. Diese können herausfiltern, was Ihre Kunden zu Wettbewerbern zu sagen hatten und was bei der Entscheidung zwischen verschiedenen Anbietern eine Rolle gespielt hat. Zudem können Sie die Jahresberichte von öffentlichen Unternehmen online nachlesen.

Sie können genauer zu den Vertriebsprozessen Ihrer Konkurrenz nachforschen, wenn Sie es schaffen, ein ausreichend großes Panel zusammenzustellen, welches eine repräsentative Anzahl von Kunden Ihrer Wettbewerber beinhaltet.

Nützlichen Fragen dabei sind unter anderem folgende:

• Über welche Kanäle interagierten sie mit ihnen? Z. B. persönlich, mittels Telefon, online.
• Nutzen sie Franchiseunternehmen oder Reseller-Partner-Programme?
• Bieten sie reguläre Rabatte oder Promotionen an und sind diese ein Entscheidungskriterium?
• Warum haben sich Kunden entschieden, den Anbieter zu wechseln oder nicht mehr bei diesem Unternehmen einzukaufen?

Wie wird das Marketing innerhalb der Wettbewerbsanalyse untersucht?

Die Webseite steht oft im Mittelpunkt jeder Marketingstrategie eines Unternehmens. Ebenso wichtig für die Marke sind der Social-Media-Auftritt sowie Print-, Fernseh- oder Online-Werbung. Deswegen ist es empfehlenswert Ihren Probanden eine Auswahl der verschiedenen Marketingmaterialien der Konkurrenz zu zeigen, um zu verstehen, was für sie gut funktioniert. Für einige Fragen lohnt es sich allerdings, die Ausschnitte zu anonymisieren, um eine objektive Meinung zu erhalten.

Stellen Sie Ihren Teilnehmern bei jedem Marketingaspekt, den Sie ihnen zeigen, folgende Fragen:

• Wie fühlen Sie sich dadurch?
• Was ist für Sie die wichtigste Erkenntnis?
• Welche wesentlichen Vorteile ziehen Sie daraus?
• Würden Sie das Produkt mehr oder weniger wahrscheinlich kaufen, nachdem Sie das gesehen haben?

Bei all diesen Fragen sollte ein leeres Textfeld vorhanden sein, damit die Probanden mitteilen können, warum sie so geantwortet haben. Dadurch erhalten Sie einen tieferen Einblick zu den Antworten. Mithilfe einer Textanalyse filtern Sie die wichtigsten Meinungen und Themen heraus.

Wettbewerbsanalyse: Wie wählen Sie ein passendes Panel aus?

Hinter jeder erfolgreichen, langfristigen Wettbewerbsanalyse steht ein Forschungspanel. Um nachhaltig einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu haben, suchen Sie sich eine Gruppe von Probanden, Ihnen immer wieder Input zu Ihren Konkurrenten und Ihrem Unternehmen geben können.

Ein eigenes Forschungspanel aufbauen

Eine gute Methode für Ihre Wettbewerbsanalyse ist, ein eigenes Forschungspanel aufzubauen. Denn dies hat eine Reihe von Vorteilen:

• Sie haben Zugang zu einem vorab qualifizierten Pool an Teilnehmern mit für Ihre Zwecke relevanten Hintergründen.
• Ihre Panelteilnehmer helfen gerne und geben zuverlässig authentische, durchdachte Antworten.
• Bei erneuten Tests können Sie mit vergleichbaren Ergebnissen rechnen, da die Personen aus der gleichen Gruppe stammen.

Wie finden Sie Teilnehmer für Ihr Panel zur Wettbewerbsanalyse?

Zunächst suchen Sie sich Ihre zukünftigen Panelteilnehmer aus Ihren bestehenden Kontakten heraus, beispielsweise bisherige Kunden oder Abonnenten Ihrer Mailingliste. Daneben werben Sie auf Ihrer Webseite, Ihren Social-Media-Kanälen oder direkt am Verkaufsort dafür, dass Sie nach Probanden suchen.

Diese kostenlose oder kostengünstige Art Teilnehmer zu rekrutieren richtet sich fast ausschließlich an Ihre Kunden, die bereits von Ihrer Marke überzeugt sind. Darüber hinaus können Sie Probanden über Anzeigen, Affiliate-Netzwerke oder Werbenetzwerke anwerben. Allerdings ist dieses Vorgehen immer mit Kosten verbunden.

Wer sollte an Ihrem Panel teilnehmen?

Nachdem Sie Teilnehmer rekrutiert haben, müssen Sie diese je nach Eignung für die Studie auswählen. Erstellen Sie einen kurzen, nutzerfreundlichen Fragebogen, um die Teilnehmer besser kennenzulernen. Dafür reichen fünf bis sieben Fragen. Grundlegende demografische Informationen wie das Alter oder die Gehaltsstufe sollten enthalten.

Was ist die richtige Größe für Ihr Panel zur Wettbewerbsanalyse?

Die optimale Stichprobengruppe zu bestimmten, ist eine Herausforderung. Für eine adäquate Wettbewerbsanalyse braucht es einerseits genügend Teilnehmer, um ein repräsentatives Ergebnis zu bekommen und eventuelle Anomalien auszugleichen. Auch wird nicht jeder Befragte den Fragebogen ausfüllen.

Andererseits sollte die Gruppe nicht zu groß sein, da dies mit hohen Kosten verbunden ist und zudem zu rückläufigen Ergebnissen führen könnte.

Deswegen sollten Sie für eine aussagekräftige Wettbewerbsanalyse zunächst die Gesamtzahl der Kunden ermitteln, deren Ansichten und Meinungen repräsentiert werden sollen. Dabei hilft ein Blick auf Ihre Verkaufszahlen sowie Ihre CRM-Datenbank.

Im weiteren Verlauf entscheiden Sie, wie exakt die Ergebnisse sein müssen, also wie hoch Fehlerquote und Erwartungsbereich sein sollen. Nun brechen Sie diese Zahlen herunter, um auf den idealen Stichprobenumfang zu kommen. Dabei kann Ihnen der Stichprobenrechner behilflich sein.