Target Market: Definition, Formen und Strategien

Target Market: Definition

Der englische Begriff Target Market, im Deutschen als Zielmarkt bezeichnet, ist Teil von Marketingstrategien von Unternehmen. Der Terminus bezeichnet das Publikum, das ein Unternehmen mit den eigenen Dienstleistungen oder Produkten ansprechen will. Der Zielmarkt beinhaltet Gruppen von Kunden, die sich durch verschiedene Gemeinsamkeiten auszeichnen. Zu solchen Gemeinsamkeiten zählen folgende Segmente:

• Die demografische Segmentierung beinhaltet einfache Informationen zu einer Person, darunter Geschlecht, Alter, Bildungsniveau, Einkommen und Familienstand.
• Im Vergleich zur demografischen Segmentierung ist die psychografische Segmentierung detailreicher und tiefgründiger. Sie beinhaltet Informationen, die für gewöhnlich schwer zu ermitteln sind. Dazu zählen Interessen, der Lifestyle sowie Werte und Normen einer Person.
• Mithilfe der verhaltensorientierten Segmentierung ermitteln Unternehmen die Kaufgewohnheiten ihrer Kunden. Dazu gehören etwa Uhrzeit und Kostenhöhe der Einkäufe. Zusätzlich wird die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden gesammelt und ausgewertet.
• Die geografische Segmentierung beschäftigt sich damit, wo potentielle Kunden leben oder einkaufen. Zur Eingrenzung dienen neben ganzen Ländern, Regionen und Städten auch Stadtteile. Diese Form der Segmentierung fußt auf der Annahme, dass Personen in derselben räumlichen Umgebung ähnliche Werte teilen und sich durch dieselbe Werbung ansprechen lassen.
• Unternehmen werben für ihre Produkte und Dienstleistungen heute auf verschiedenen Wegen. Mit der instrumentellen Segmentierung lassen sich für das Ermitteln des Zielmarktes Kommunikationsformen einbeziehen. Dazu zählen neben traditionellen Werbemitteln wie Fernsehwerbung und Anzeigen in Druckmedien auch moderne Formen, etwa zielgruppengerichtete Werbung auf Social-Media-Plattformen, die sich via Smartphone und Tablet anzeigen lassen.
• Die B2B-Segmentierung kommt in Unternehmen zum Einsatz, die ihre Produkte oder Dienstleistungen ausschließlich anderen Unternehmen anbieten. Bei der B2B-Segmentierung ziehen Unternehmen beispielsweise Herkunftsland oder -ort, Branche und weitere Eigenschaften anderer Unternehmen in Betracht.

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Strategien für den Zielmarkt

Mittels geeigneter Zielmarktstrategie sprechen Unternehmen jene Personengruppen an, die sie als passende Kunden für angebotene Dienstleistungen und Produkte ermittelt haben. Es lassen sich in absteigender Reihenfolge unterschiedliche Formen von Zielmarktstrategien unterscheiden:

• Massenmarketing
• Multi-Segment-Marketing
• differenziertes Marketing
• Nischenmarketing
• Mikromarketing
• One-to-One-Marketing

Diese Formen werden im Folgenden kurz vorgestellt.

Massenmarketing

Beim Massenmarketing sprechen Unternehmen mit ihrer Marketingstrategie gezielt mehrere Segmente im gewählten Zielmarkt an. Diese Strategie wird auch als undifferenziertes Marketing bezeichnet, da Werbung im Sinne des Massenmarketings in Inhalt und Sprache nicht zwischen verschiedenen Kundengruppen unterscheidet. Stattdessen versuchen Unternehmen, mithilfe einer einzigen Marketingstrategie möglichst viele potentielle Käufer anzusprechen.

Multi-Segment-Marketing

Beim Multi-Segment-Marketing definiert ein Unternehmen zunächst den passenden Zielmarkt und unterteilt diesen Zielmarkt anschließend in mehrere Segmente. Unternehmen werben in diesen Segmenten zwar mit denselben Produkten und Dienstleistungen, passen ihre Botschaften aber sprachlich und inhaltlich dem jeweiligen Segment und den Bedürfnissen der potentiellen Käufer im Segment an.

Differenziertes Marketing

Produkte und Dienstleistungen, die Unternehmen mithilfe von differenziertem Marketing bewerben, zeichnen sich durch ihre präzise Ausrichtung auf ein einzelnes Segment aus. Auf diese Weise ergibt sich ein auf die Bedürfnisse des Zielsegments optimal ausgerichtetes Produkt. Für gewöhnlich birgt diese Strategie anfänglich höhere Kosten, da mehrere Marketingkampagnen für unterschiedliche Kundengruppen notwendig sind. Zumeist zahlt sich differenziertes Marketing jedoch durch persönlichere Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden aus.

Nischenmarketing

Oft zeigt sich bei der Recherche im Rahmen differenzierten Marketings ein einzelnes Marktsegment mit kleinem Zielpublikum, dessen Bedürfnisse durch die Marketingstrategie nicht abgedeckt sind. Entscheidet sich ein Unternehmen in einem solchen Fall für die Entwicklung einer Marketingstrategie, wird dies als Nischenmarketing bezeichnet. Nischenmarketing ist jedoch nicht immer sinnvoll: Es ist ratsam, zunächst zu überprüfen, ob die Nische bereits durch Produkte oder Dienstleistungen eines anderen Unternehmens besetzt ist und ob eine eigens entwickelte Marketingkampagne lukrativ genug ist.

Mikromarketing

Eine noch kleinere Lücke als das Nischenmarketing bedienen Unternehmen mit sogenanntem Mikromarketing. So wird das Publikum einer bereits entdeckten Nische im Rahmen des Mikromarketings je nach Gemeinsamkeit in kleinere Gruppen unterteilt. Auch in diesem Fall ist eine Kosten-Nutzen-Analyse durchzuführen.

One-to-One-Marketing

Im sogenannten One-to-One-Marketing steht die individuelle Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden im Mittelpunkt. Unternehmen bieten ihren Kunden eine auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Kommunikation. Hierbei erstellen Unternehmen für jeden einzelnen Kunden ein umfassendes individuelles Profil. One-to-One-Marketing gilt als zum Massenmarketing entgegengesetzte Form des Marketings.

Vorteile des Target-Marketings

Bevorzugen Unternehmen das Target-Marketing gegenüber einer eher allgemein gehaltenen Herangehensweise, profitieren sie von mehreren Vorteilen:

• Unternehmen sprechen mithilfe des Target-Marketings von vornherein nur ein an den Produkten und Dienstleistungen interessiertes Publikum an. Auf diese Weise sparen sie Zeit und Geld für unnötige Marketingstrategien. Ebenso lässt sich so ermitteln, welche Kunden auch für qualitativ höherwertige Produkte oder Dienstleistungen zahlen würden.
• Mithilfe des Target-Marketings lassen sich ansprechendere Marketingstrategien für die gewählte Zielgruppe erstellen.
• Eine auf die Zielgruppe passgenau zugeschnittene Marketingstrategie hebt sich im Wettbewerb von den Marketingstrategien anderer Unternehmen ab.
• Im Allgemeinen lässt sich mit Target-Marketing mehr Umsatz erzielen. Auf diese Weise steigt auch der Unternehmenserfolg.

Eine Segmentierung des Target Markets vornehmen

Eine Segmentierung des eigenen Target Markets ist sowohl für neu gegründete als auch für etablierte Unternehmen sinnvoll. Dafür sind mehrere Schritte notwendig, die im Folgenden kurz vorgestellt werden.

Schritt 1: Zielmarkt erkennen und beschreiben

Sowohl bei einem bereits etablierten Unternehmen als auch bei einem kürzlich gegründeten Start-up ist es überaus sinnvoll, eine Marktanalyse durchzuführen und Informationen zum Zielmarkt zu sammeln, um auch neue Wachstumsbereiche ermitteln zu können. Zur Ermittlung und Identifizierung des Target Markets bieten sich folgende Ideen an:

• Eine wichtige Strategie zur Etablierung oder Anpassung der Zielmarktstrategie besteht darin, bereits vorhandene Kunden und ihr Kaufverhalten kennenzulernen. Es bietet sich an, via Online-Fragebögen Kunden nach ihrer Meinung zu Unternehmenswerten und Ähnlichem zu befragen oder das Kaufverhalten zu analysieren. Für die Befragung und Analyse sind durchschnittlich mindestens 300 Kunden nötig. Mit den Ergebnissen lassen sich fiktive Käufer, sogenannte Buyer Personas, konstruieren.
• Oft sprechen direkte Konkurrenten dieselben Zielgruppen an. Es ist daher ratsam, die Marketingstrategien mithilfe einer Konkurrenzanalyse zu untersuchen. Sind Marketingstrategien von Konkurrenten erfolgreich, ist es sinnvoll, Merkmale dieser in die eigene Marketingstrategie einfließen zu lassen. Auch lässt sich auf diese Weise ermitteln, welche Produkte oder Dienstleistungen sich noch auf dem Markt platzieren lassen.
• Ein weiterer wichtiger Weg besteht darin, Kaufmotive der Kunden zu ermitteln. Mithilfe der Dialoganalyse lassen sich etwa Kaufabsicht und Gefühle analysieren.
• Der Target Market eines Unternehmens besteht aus Gruppen idealer Käufer. Für Unternehmen ist es ratsam, zu analysieren, durch welche Merkmale diese miteinander verbunden sind und so Gemeinsamkeiten und Unterschiede auszumachen.
• Der ermittelte Zielmarkt und seine Mitglieder haben bevorzugte Kanäle, über die sie mit dem Unternehmen kommunizieren wollen. Diese auszumachen und zu bedienen trägt zu einer guten Customer Experience bei.

Schritt 2: Eine effektive Targeting-Strategie erstellen

Bei diesem Schritt konzentrieren sich Unternehmen auf die passende Zielmarkenstrategie, d.h., sie entscheiden sich für eine der sechs zuvor genannten Zielmarktstrategien wie Massenmarketing oder differenziertes Marketing.

Im gleichen Zug ist es ratsam, eine Marketingstrategie via Omnichannel zu entwickeln, um die ermittelten Zielgruppe(n) zu erreichen.

Schritt 3: Targeting-Strategie testen und anpassen

Nach der Etablierung einer für die Zielgruppe geeigneten Marketingstrategie wird diese vom Unternehmen in einem dritten Schritt getestet. Bei der Auswertung der Testergebnisse empfiehlt sich die Überprüfung folgender Fragestellungen:

• Was führt zum Kauf von Produkten oder zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen?
• Welche(r) Target Market(s) sind lukrativ, welche(r) nicht?
• Welche Marktsegmente ließen sich über ähnliche Strategien ansprechen?
• In welchem Maße sind die Ergebnisse der Targeting-Strategie repräsentativ und verwertbar?
• Sind sämtliche Strategien für alle Mitglieder der Zielgruppe(n) geeignet?

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