Social Listening: Definition, Vorteile und Anwendung in der Praxis

Social Listening: Definition, Vorteile und Tools

Social Listening ist eine der besten Möglichkeiten für Unternehmen, zu verstehen, was Menschen in ihrem Umfeld wirklich über sie sagen, und sollte daher ein fester Bestandteil jeder Markenstrategie sein. Was genau die Definition von Social Listening ist, wie es sich von Social Media Monitoring unterscheidet und welche Social Listening Tools es gibt, erfahren Sie hier.

Social-Media-Plattformen sind eine Fundgrube für Daten, die Unternehmen helfen können, zu verstehen, was die Menschen über ein bestimmtes Thema sagen, und die sich nutzen lassen, um die Kunden-, Mitarbeiter-, Produkt- und Markenerfahrung zu verbessern.

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Definition: Was bedeutet Social Listening?

Social Listening bzw. Social Media Listening beschreibt einen mehrstufigen Prozess der Identifikation, Analyse und Bewertung von Erwähnungen und Konversationen in den sozialen Medien, die sich auf das eigene Unternehmen beziehen. Die Aussagen können sowohl die Marke bzw. Produkte als auch Wettbewerber oder die ganze Branche betreffen. Damit haben Unternehmen die Möglichkeit, Meinungen von potenziellen wie Bestandskunden einzufangen, ohne direkt eine Umfrage durchführen zu müssen. Gewonnene Erkenntnisse dienen in erster Linie der Verbesserung von Marketingmaßnahmen sowie dem Auf- und Ausbau von langfristigen Kundenbeziehungen.

Im Fokus stehen soziale Medien, da sich diese als ein einfach zugängliches und weitreichendes Sprachrohr jeglicher Kundenerfahrung erwiesen haben – das betrifft Lobeshymnen, Kritik und Anregungen gleichermaßen. Im Detail umfasst Social Media Listening folgende Schritte:

• Überwachung der Social-Media-Kanäle hinsichtlich Erwähnungen und relevanter Keywords
• Analyse der gewonnenen Einblicke – von wem, wie und worüber wurde eine Aussage getroffen und welche Reaktion ist zielführend? Die Reaktion kann einen einfachen Kommentar auf einen Post oder aber die Neuorientierung ganzer Marketingmaßnahmen bedeuten. 

Wirksame Strategien erfordern eine kontinuierliche Beobachtung der sozialen Medien, da Unternehmen auf diese Weise ständig neue Erkenntnisse gewinnen und sich auf der Grundlage des Kundenfeedbacks weiter verbessern können. Social Listening ist nicht als “einmalige Angelegenheit” zu betrachten, sondern sollte permanent erfolgen. Das ermöglicht schnelle Reaktionen, wenn sich die Stimmung oder Trends ändern.

Wie unterscheidet sich Social Listening von Social Monitoring?

Zwischen Social Listening und Monitoring bestehen kleine, aber feine Unterschiede. Im Rahmen von Social Media Monitoring stehen Daten im Mittelpunkt. Es werden Kennzahlen gesammelt wie Markenerwähnungen, die Anzahl relevanter Hashtags oder das Engagement unter Beiträgen. Die Daten eignen sich generell zur Überwachung des ROI, dienen der Erfolgsmessung konkreter Kampagnen und liefern Warnsignale vor möglichen Shitstorms.

Zahlen erzählen aber nicht die ganze Wahrheit: Für hohes Engagement können beispielweise auch wütende Kunden verantwortlichen sein, die ihrem Frust freien Lauf lassen. An dieser Stelle kommt Social Listening ins Spiel. Anders als das Social Monitoring dient es vielmehr dem Zweck, die Stimmung hinter den Daten zu analysieren.  Nur so lässt sich bestimmen, wie die Menschen wirklich über die eigene Brand sowie die Konkurrenz denken. Als Basis dienen ebenfalls Monitoring Tools für Social Media, im Fokus stehen aber gefühlsorientierte Fragen wie:

• Wie steht es um das Image des Unternehmens?
• Wie überzeugt sind (potenzielle) Kunden von den Dienstleistungen bzw. Produkten?
• Inwiefern identifizieren sich die Menschen mit der Marke?

Gut veranschaulichen lassen sich die Unterschiede zudem mit Blick auf die zeitliche Ausrichtung: Während das Monitoring ausschließlich einen Rückblick liefert und die Ergebnisse vergangener Maßnahmen festhält, ist das Social Listening ebenfalls in die Zukunft gerichtet. Gewonnene Erkenntnisse gilt es in Form neuer Strategien umzusetzen.

Anwendungsfälle: Diese Vorteile bringt Social Listening

Social Listening und damit verbundene Daten bringen in vielerlei Hinsicht Vorteile mit sich. Menschen reden online aktiv und ungezwungen über die Marke und die gesamte Branche. Ohne eine Überwachung der Social-Media-Kanäle lassen sich Geschäftsstrategien nur schwierig an den Erwartungen und Bedürfnissen der Kunden ausrichten. Im Folgenden sind die wichtigsten Anwendungsfälle von Social Listening aufgelistet.

1. Reputationsmanagement

Social Listening bietet wichtige Einblicke für ein erfolgreiches Reputationsmanagement. Seien es misslungene Werbekampagnen oder Missverständnisse im Kundenservice – ist im Namen der Marke etwas schiefgelaufen, gilt es a) schnell davon mitzubekommen und b) den Fehler adäquat zu kommunizieren und zu beheben. Die Überwachung und Analyse des sogenannten „Social Media Sentiment“, also der Stimmung gegenüber der Marke, ist ein wesentlicher und hilfreicher Maßstab für die Bewertung des eigenen Rufs. Wenn die Stimmung gegenüber der Marke sinkt, stehen Unternehmensleistungen im Widerspruch zu den Erwartungen der Kunden. Die inhaltliche Analyse der Erwähnungen und Konversationen auf den verschiedenen Kanälen gibt Aufschluss darüber, woran das liegt.

Besteht eine regelrechte Unternehmenskrise, lassen sich explizit mit der Krise verbundene Keywords überwachen. Besonders praktisch: Steigt die Stimmung wieder ins Positive, wird automatisch nachvollziehbar, welche Maßnahmen den Ruf verbessern.

2. Konkurrenzanalyse

Folgende Fragen lassen sich mithilfe von Social Listening leichter beantworten:

• Wer sind unsere Hauptkonkurrenten?
• Was machen wir bereits gut?
• Was machen wir nicht so gut?
• Welchen Anteil am Markt beherrschen wir?

Social Media Listening gibt also Hinweise darauf, wie die eigene Marke im Vergleich zu Wettbewerbern abschneidet. Möglich ist auch, dass zuvor unbekannte Wettbewerber erst aufgrund der gesammelten Informationen identifiziert werden. Der große Vorteil der Daten aus den sozialen Medien: Über den reinen Marktanteil hinaus wird sichtbar, inwiefern das eigene Unternehmen in anderen Geschäftsbereichen wie Kundenservice, Kundenbindung oder Reputation hinterherhinkt. Hieraus lässt sich schließen, ob das eigene Produkt besonders beliebt ist oder doch eher die schnelle Lieferung und viele Rabattaktionen überzeugen.

Mit den geeigneten Monitoring Tools für Social Media sind die eigenen Stärken und Schwächen also greifbarer. Durch die regelmäßige Überwachung der Social-Media-Kanäle der Konkurrenz sind zudem Wettbewerbsvorteile möglich, indem sich beobachtbare Fehler von vornherein vermeiden lassen. Außerdem lassen sich nun bessere Maßnahmen zur Markenpositionierung treffen.

3. Interaktion mit Kunden

Durch kontinuierliches Social-Media-Engagement entstehen persönliche Interaktionen mit Kunden oder Interessenten. Die gezielte Beobachtung und Teilnahme an Konversationen stiften auf unterschiedliche Art und Weise Mehrwert:

• Aufbau engerer Kundenbindungen
• besseres Verständnis für die Zielgruppe, deren Eigenschaften und Erwartungen
• Identifikation unentdeckter Potenziale

Zu den unentdeckten Potenzialen gehören beispielsweise explizite, noch nicht umgesetzte Produktwünsche. Genauso ist es möglich, Konversationen zu entdecken, in der potenzielle Kunden nach Lösungen suchen, die eigene Produkte oder Dienstleistungen bieten. Auch das Customer Engagement lässt sich auf diese Weise steigern.

4. Beziehungsaufbau mit Influencern 

Durch Social Media Listening lassen sich relevante Influencer einer Branche identifizieren. Eine Zusammenarbeit mit ihnen ist lohnenswert, da sich viele Verbraucher bei Kaufentscheidungen auf soziale Medien verlassen. Kooperationen mit Content Creators nehmen darüber hinaus großen Einfluss auf die Wahrnehmung der eigenen Marke und vereinfachen den Weg in relevante Online-Communitys – ohne direkt mit der Tür ins Haus zu fallen und verkaufsorientiert, statt hilfreich zu wirken.

Bild: Unsplash/UX Indonesia

Weitere Anwendungsbeispiele für Social Listening

Weitere Aufgabenbereiche, in denen die Erkenntnisse aus dem Social Listening unterstützen, sind:

• Kundenbetreuung

• Bewertung der Kundenzufriedenheit

• Erstellung von Inhalten

• • Erfolgsmessung von Marketingkampagnen

• Trendanalysen

• Recherche für Business Pitches

Wichtige Metriken im Kontext Social Listening

Folgende Metriken sind im Kontext Social Media Listening nützlich:

• Share of Voice – Erwähnungen und Verweise auf das eigene Unternehmen im Vergleich zu den Konkurrenten tracken. Das hilft, die eigene Relevanz und Position in der Branche zu bestimmen.
• Engagement Rate – Die Rate, mit der Nutzen mit den Inhalten interagieren; dazu zählen etwa Likes, Retweets oder Kommentare. Hierbei empfiehlt es sich, auch auf saisonale Veränderungen, Unterschiede zwischen den demografischen Gruppen und plötzliche Anstiege oder Rückgänge zu achten. Je engagierter ein Nutzer ist, desto wahrscheinlicher wird er Kunde. Allerdings muss ein hohes Engagement nicht automatisch ein positives Zeichen sein, sondern kann auch auf negative Gefühle verweisen.
• Stimmungsanalyse – Sprechen Menschen positiv, negativ oder neutral mit/über eine Marke? Treten Veränderungen in der Stimmungsanalyse auf, ist das ein guter Indikator für Veränderungen in der Kundenzufriedenheit.
• Konversionsrate – Wenn Unternehmen durch Social Listening verstehen, was ihren Kunden wirklich wichtig ist, können sie Maßnahmen ergreifen, um diese Bedürfnisse zu erfüllen. Die Konversionsrate ist hierfür eine gute Kennzahl:. Je mehr User beispielsweise auf der Website landen, desto wahrscheinlicher ist es, dass das Publikum sich in seinen Bedürfnissen effektiv verstanden fühlt.

Tools für erfolgreiches Social Listening 

Es empfiehlt sich, Monitoring Tools fürs Social Listening zu nutzen, die über Integrationen mit weiteren Softwarelösungen verfügen. So lassen sich Social-Media-Daten als Teil eines größeren Unternehmensbildes sehen und die Online-Präsenz ganzheitlich aufzeichnen.

Qualtrics und Brandwatch

Qualtrics verfügt über eine Integration mit Brandwatch. Brandwatch ist ein Experte für Social Listening und gibt Auskunft darüber, was Kunden in einem persönlichen Rahmen über eine Marke und ihre Wettbewerber sagen. So lässt sich die Wahrnehmung der eigenen Marke leichter hinterfragen. Brandwatch kann zudem Szenenanalysen basierend auf Bildern durchführen, um Unternehmen zu helfen, den Kontext zu verstehen, in dem Kunden sie und ihre Wettbewerber konsumieren. Die Daten werden in die Qualtrics-Plattform eingespeist und analysiert, um wichtige Erkenntnisse, Trends und Verhaltensmuster zu ermitteln.

Qualtrics & Clarabridge

Die Softwarelösung von Clarabridge – jetzt Teil von Qualtrics – ermöglicht es Unternehmen, Kundendaten von jeder Social-Media-Quelle sowie Online-Bewertungsseite zu sammeln. Clarabridge integriert zudem Daten aus Social-CRM-Tools und Monitoring Tools für Social Media wie Sysomos oder Radian6. So geht nicht einmal die kleinste Erwähnung verloren. Die Plattform versteht dabei den Kontext der Erwähnungen, unterstützt tiefgreifende Analysen der Daten und ermöglicht die Entwicklung einer umfassenden Strategie für das Engagement in sozialen Medien.

Mit Qualtrics von Social Listening profitieren

Soziale Medien liefern wertvolle Erkenntnisse für den Markenerfolg, indem sie Kundenverhalten und -meinungen in ihrem natürlichen Umfeld erfassen. Mit unserer umfangreichen Suite an Tools zum Social Listening halten Sie sich permanent auf dem Laufenden. Finden Sie beispielsweise mit XM Discover heraus, was Kunden von Ihrem Unternehmen denken, ohne direkt nachzufragen. Oder führen Sie mit unserer Software für Reputationsmanagement automatische Analysen der wichtigsten sozialen Daten durch, um Trends bei der Online-Reputation Ihrer Marke zu identifizieren.