Psychografische Segmentierung

Was ist psychografische Segmentierung?

Bei der psychografischen Segmentierung unterteilen Organisationen potenzielle Kunden in Segmente, die das Kaufverhalten beeinflussen, z. B.:

• Überzeugungen
• Werte
• Lebensstil
• Sozialer Status
• Meinungen
• Aktivitäten

Die psychografischen Merkmale und die Definition einer Verhaltenssegmentierung unterscheiden sich vor allem in einem Punkt: Ersteres arbeitet die Motivation hinter dem Kundenverhalten heraus, während Zweiteres das Verhalten selbst beschreibt. Heutzutage erleichtern vor allem die sozialen Medien die psychografische Segmentierung. Denn hier teilen viele potenzielle Kunden ihre Interessen und Wünsche öffentlich – sowohl verallgemeinert als auch auf gezielte Marken bezogen.

Warum ist psychografische Segmentierung wichtig für Unternehmen?

Unternehmen, die ihre Zielgruppe psychografisch nach Lebensstil und Persönlichkeit segmentieren, profitieren von folgenden Vorteilen:

• Sie verstehen die Kundenbedürfnisse, Wünsche und die Motivation ihrer Kunden.
• Sie verbessern ihre Kommunikation, da sie ihre Kunden auf persönlicher und emotionaler Ebene ansprechen können.
• Sie können ihren Fokus bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen auf das Leben ihrer Kunden ausrichten und darauf, wie sie es verbessern können.
• Sie erfahren, warum und auf welche Weise ihre Kunden ihr Produkt oder ihre Dienstleistung nutzen.
• Sie können ihr Angebot auf verschiedene Personengruppen anpassen.

Worin unterscheiden sich psychografische und demografische Merkmale?

Die psychografische geht mit der demografischen Segmentierung oft Hand in Hand. Dennoch bestehen zwei grundlegende Unterschiede:

Bei psychografischen Merkmalen geht es somit darum, die psychologischen Eigenschaften von Kunden zu verstehen, um ein ganzheitliches Kundenprofil aufzubauen. Daher ist in diesem Zusammenhang auch manchmal von psychologischer Segmentierung die Rede.

Psychografische Segmentierung: Beispiel

Das folgende Beispiel verdeutlicht die Unterschiede zwischen den Informationen einer demografischen und einer psychografischen Segmentierung. Die Buyer Persona für eine Interessentin an einer Ernährungsberatung könnte folgendermaßen aussehen:

Die fünf Variablen der psychografischen Segmentierung

In der Marktforschung bedeutet psychografische Segmentierung, anhand von Interessen, Aktivitäten und Lebensstilentscheidungen die Personengruppen zu identifizieren, die am wahrscheinlichsten zu Käufern werden. Um das zu schaffen, gibt es fünf Variablen:

1. Persönlichkeit: Es besteht eine starke Korrelation zwischen der Persönlichkeit der Kunden und ihren Kaufgewohnheiten. Typische psychografische Merkmale sind hier u. a.:

• introvertiert
• extrovertiert
• emotional
• kreativ
• kontaktfreudig
• optimistisch
• organisiert

2. Lebensstil: Produkte und Dienstleistungen lassen sich meist auf bestimmte Lebensstile ausrichten, z. B. im Sportschuhhandel. Hier können Unternehmen verschiedene Personengruppen ansprechen, je nachdem, welches Zubehör zum Lebensstil der Zielgruppe passt:

• Laufschuhe für Anfänger und Profisportler
• Indoor- vs. Outdoor-Schuhe
• Laufschuhe für festen Untergrund oder Waldgebiete für Personen, die in der Stadt bzw. auf dem Land leben
• Schuhe zum Trainieren oder als modisches Statement

Analysieren Marken im Zuge der psychografischen Segmentierung Kundenstimmen, etwa durch Social Monitoring, können sie Produkte sowie Marketingmaßnahmen auf das jeweilige Publikum ausrichten.

1. Sozialer Status: Personen aus verschiedenen sozialen Klassen bevorzugen unterschiedliche Marken für Kleidung, Lebensmittel, Fahrzeuge u. Ä. Dies wirkt sich auf die Produktauswahl und Preise aus.
2. Aktivitäten, Interessen und Meinungen: Diese Variable lässt sich je nach Unternehmen leicht oder komplex erheben. So ist es etwa für Streaming-Anbieter relativ einfach, anhand von Datensammlungen herauszufinden, welches Genre ihre Nutzer bevorzugt ansehen. Die Interessen und Meinungen von Umweltaktivisten zu verstehen, um das passende nachhaltige Produkt zu vermarkten, kann dagegen sehr aufwendig sein.
3. Erziehung: Der kulturelle Hintergrund und die Erziehung prägen die persönliche Einstellung von Menschen gegenüber Produkten und ihren Eigenschaften. Sie sind für Marktforscher nicht leicht zu ermitteln und erfordern eine gewisse Kreativität und Empathie des Marketingteams. Sie sind jedoch wichtig, um etwa zu entscheiden, ob sich eine Personengruppe durch Rabattgutscheine zum Kauf animieren lässt.

Wie können Unternehmen psychografische Daten sammeln?

Am besten gelangen Unternehmen an relevante Informationen, indem sie Umfragen versenden oder Interviews führen. Bei psychografischen Merkmalen handelt es sich um qualitative Daten. Diese lassen sich idealerweise mit offenen Fragen einholen.

Für die psychografische Segmentierung sollte die Befragung die Interessen und Hobbys der Kunden thematisieren, z. B.:

• Beruf
• Familienleben
• Freizeitaktivitäten
• Mediennutzung
• Werte
• Meinungen zu aktuellen Ereignissen
• Markenpräferenzen
• Persönlichkeitstypen

Umfrage zur psychografischen Segmentierung

Es ist wichtig, dass Unternehmen die Umfrage zur psychografischen Segmentierung kurz und bündig gestalten. Sie sollte nicht länger als fünf Minuten dauern und eine Mischung aus Multiple-Choice- und offenen Fragen beinhalten. Dafür eignet sich folgender Aufbau:

1. Kick-off: Im ersten Abschnitt finden Unternehmen heraus, was Kunden von ihnen erwarten, damit sich ihr Leben in einer bestimmten Weise verbessert. Die aufgeführten Beispielfragen sind auf die jeweilige Branche anzupassen.

Beispielfragen:

• Was sind Ihre größten Herausforderungen mit dem [markenbezogenen Bereich]?
• Was möchten Sie im [markenbezogenen Bereich] erreichen?

2. Verfeinerung: Mit diesen Fragen versuchen Unternehmen ihre Kunden als Individuen zu verstehen.

Beispielfragen:

• Wenn Sie ein [Produkt oder eine Dienstleistung] auswählen müssten, welches würde Sie am meisten interessieren? (In dem Fall bestehen die Antwortmöglichkeiten aus Kontrollkästchen mit verschiedenen Optionen.)
• Das [Produkt] war einfach zu bedienen. (Hier bestehen die Antwortmöglichkeiten aus einer fünfstufigen Likert-Skala von „stimme überhaupt nicht zu“ bis „stimme voll zu“.)

Mit entsprechender Software für Online-Umfragen lassen sich Fragebögen verschiedener Art schnell und einfach konzipieren sowie auswerten.

Kundeninterview zur psychografischen Segmentierung

Telefon- oder Videointerviews können zusätzliche Hinweise auf psychografische Merkmale der Zielgruppe geben, etwa durch die Betonung und Körpersprache. Hier ist es ratsam, sowohl zufriedene als auch unzufriedene Kunden zu interviewen. So erhalten Unternehmen tiefere Einblicke in das Verbesserungspotenzial ihrer Produkte und Dienstleistungen. Der Qualtrics Marktforschungsservice hilft Organisationen bei Bedarf, passende Teilnehmer für ihre Umfrage zu finden und Berichte zu den psychografischen Merkmalen zu erstellen.

Website-Analyse zur psychografischen Segmentierung

Es lohnt sich, nicht nur Umfragen einzusetzen, sondern auch die Unternehmenswebsite sowie die sozialen Kanäle zu analysieren. Folgende Messwerte können Aufschluss darüber geben, wie und warum Verbraucher mit einer Marke interagieren:

• Verweildauer bei Seitenbesuchen
• Bounce Rate
• Likes
• Retweets

Mithilfe von Social Listening lassen sich zudem Posts und Beiträge auswerten, um die Markenwahrnehmung zu messen.

Psychografische Segmentierung mit Qualtrics

Unternehmen sollten stets berücksichtigen, dass psychografische Merkmale allein für eine zielführende Marktsegmentierung nicht ausreichen. Es sind stets folgende Aspekte miteinzubeziehen:

• Demografische Daten: Wer sind die Kunden?
• Transaktionsdaten: Was kaufen sie?
• Verhaltensdaten: Wie durchlaufen die Kunden ihre Customer Journey?

Qualtrics BrandXM bietet Unternehmen zahlreiche Funktionen, die eine umfangreiche Marktsegmentierung erleichtern:

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