Markenwert: Definition, Beispiel und Optimierung

Was ist der Markenwert?

Der Markenwert oder auch Brand Equity ist der zusätzliche Wert, den ein Produkt allein durch seinen Markennamen erzielt. Er ist stark mit der Markenbekanntheit verknüpft, da Kunden den Markennamen zunächst kennen müssen. Je nachdem, welches Gefühl sie mit ihm verbinden, entscheiden sie, ob sich der Mehrwert des Produkts basierend auf der Marke lohnt.

Markenwert: Beispiel

Um den Markenwert anhand eines Beispiels zu erläutern, eignen sich Medikamente aus der Apotheke. So gibt es zahlreiche verschiedene Sorten von Paracetamol. Einige sind von namhaften Herstellern, während die anderen Artikel den Verbrauchern weitgehend unbekannt sind. Die Produkte können in ihrer Zusammensetzung der Inhaltsstoffe identisch sein und bei der Verwendung das gleiche Ergebnis erzielen. Dennoch gibt es meist Marktführer, deren Name Einfluss auf die Kaufentscheidung hat.
Viele Kunden gehen bei weitverbreiteten Marken unbewusst davon aus, dass das Mittel eine bessere Leistung erzielt als das der anderen. Diesen Markenwert können Unternehmen nutzen, indem sie den Verkaufspreis anheben. Greifen Kunden zum teureren, vermeintlich höherwertigen Produkt, erzielt das Markenunternehmen bei gleichen Produktionskosten eine größere Gewinnspanne und somit einen stärkeren Marktanteil in der Pharmaindustrie.

Komponenten des Markenwerts

Ein Markenwert entsteht erst, wenn sich Kunden einer Marke zunehmend bewusst werden. Dieser Prozess umfasst drei wesentliche Komponenten:

• Marke wahrnehmen
• Erfahrungen sammeln
• Persönliche Bindung aufbauen

1. Markenwahrnehmung

Unternehmen können mithilfe von Marketingkampagnen versuchen zu beeinflussen, wie Kunden ihre Marke wahrnehmen, z. B. durch:

• Ein auffälliges Logo
• Markenbotschafter
• Ein eingängiger Jingle

Die Sichtbarkeit einer Marke hat großen Einfluss auf die Meinung der Kunden. Doch die Bekanntheit allein reicht nicht aus, um einen hohen Markenwert zu erzielen. Verbraucher können z. B. den eingängigen Jingle als nervig empfinden. Dann kennen sie zwar die Marke, verbinden aber etwas Negatives mit ihr. Daher formt sich der Markenwert auch aus den Kundenerfahrungen.

2. Positive und negative Erfahrungen

Die Art und Weise, wie Kunden eine Marke wahrnehmen, kann sich direkt auf ihr Handeln auswirken. Diese subjektive Reaktion beruht auf verschiedenen Faktoren:

• Kundenerfahrung: Es gilt, Nutzern eine positive Customer Experience zu bieten, damit sie einen guten Eindruck von der Marke erhalten. Dazu gehört z. B., einen zuverlässigen Kundenservice sowie ein unkompliziertes Einkaufserlebnis im Onlineshop zu bieten. Nur durch positive Erfahrungen lässt sich der Markenwert steigern.
• Reputation: Für einen hohen Markenwert ist ein guter Ruf des Unternehmens wichtig. Dazu gehören positive Erfahrungen der Mitarbeiter sowie der Kunden, die sie öffentlich preisgeben, etwa in Bezug auf …
  • … die Qualität der Produkte und Dienstleistungen.
  • … den Führungsstil.
  • … die Unternehmenskultur.

  Reagieren Nutzer positiv auf eine Marke, kaufen sie nicht nur das Produkt, sondern empfehlen die Marke weiter – entweder im privaten Umfeld oder heutzutage vermehrt in den sozialen Medien. Dadurch erhöht sich der Markenwert. Bei negativen Erfahrungen kann jedoch auch der gegenteilige Effekt eintreten.

3. Resultierender Markenwert

Die Auswirkungen positiver oder negativer Markenwahrnehmung lassen sich in zwei Kategorien einteilen: den materiellen und immateriellen Wert.

• Der materielle Wert ist leicht zu messen. Bei einem positiven materiellen Wert kann es sich beispielsweise um die Umsatzsteigerung aufgrund einer größeren Anzahl von Verkäufen handeln. Ein negativer materieller Wert könnte der Rückgang des Aktienkurses des Unternehmens sein – etwa infolge eines Vertrauensverlusts in der öffentlichen Wahrnehmung.
• Der immaterielle Wert ist dagegen nicht leicht nachzuverfolgen. Unternehmen können beispielsweise durch regelmäßiges Social Listening die Markenbekanntheit und -wahrnehmung bei ihrer Zielgruppe messen. Positive Äußerungen sorgen für einen steigenden, negative Bemerkungen für einen sinkenden immateriellen Wert.

Markenwert entwickeln: Vorteile für Unternehmen

Unternehmen, die in ihre Markenwahrnehmung investieren und einen gewissen Brand Equity erreichen, profitieren von einigen Vorzügen:

• Größere Marktanteile: Unternehmen mit einem Markenwert genießen einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt.
• Breitere Gewinnspanne: Organisationen müssen auf die Produktionskosten ihrer Waren einen gewissen Prozentsatz auf den Verkaufspreis aufschlagen, um Gewinne zu erzielen. Je besser ihr Markenwert, desto höher können sie diesen Prozentsatz wählen und desto höher fällt ihr Gewinn aus.
• Risikofreie Produkterweiterung: Unternehmen mit einem guten Markenwert können ohne hohes Risiko Innovationen auf den Markt bringen oder ihre Produktlinie erweitern. Denn loyale Kunden werden mit großer Wahrscheinlichkeit auch Neuerungen kaufen. Gleichzeitig profitieren die Organisationen von einem Kundenstamm, den sie für Produkttests in der Entwicklungsphase nutzen können.
• Zahlreiche Kooperationschancen: Marken mit hohem Wert finden leichter Investitions- und Geschäftspartner. Denn das Risiko einer Insolvenz oder dass ein neues Produkt bei Kunden nicht gut ankommt, ist bei Kooperationen mit etablierten Marken geringer als mit noch unbekannten Firmen.

Wie lässt sich der Markenwert messen?

Um die Entwicklung des Markenwerts im Blick zu behalten, sind sowohl Finanz- als auch Verbraucherdaten zu messen:

Markenwert anhand von Finanzen messen

Anhand der Unternehmensbilanzen lässt sich beurteilen, wie viel eine Marke wert ist. Folgende Kennzahlen sind hier wichtig zu betrachten:

• Marktanteil
• Rentabilität
• Umsatz
• Wachstumsrate
• Kosten für die Neukundengewinnung
• Kosten für die Kundenbindung

Mithilfe dieser Daten können Organisationen erkennen, ob sie das Budget in einem bestimmten Bereich anheben sollten, um ihren Markenwert zu steigern. Dies lohnt sich z. B. im Marketing, um die Marke bekannter zu machen und mehr Neukunden zu akquirieren.

Markenwert anhand von Verbrauchermeinungen messen

Etablierte Marken überleben trotz Veränderungen eher am Markt. Daher ist es wichtig, folgende Kennzahlen regelmäßig zu tracken und bei sinkenden Ergebnissen verbessernde Maßnahmen zu ergreifen:

• Markenbekanntheit
• Markenwahrnehmung
• Erreichbarkeit von Kunden
• Kundenloyalität

Hier eignen sich vor allem Umfragen sowie Social Monitoring, um die Meinungen der Zielgruppe im Blick zu behalten. Mit bestimmter Software, wie Text iQ von Qualtrics, lassen sich freie Texteingaben schnell analysieren. So ist schnell ersichtlich, was Kunden besonders wichtig ist.

Markenwert aufbauen in drei Schritten

Die folgenden drei Schritte helfen dabei, einen positiven Markenwert zu erreichen:

1. Markenbekanntheit aufbauen

Wie bereits erwähnt, sollten Kunden die Marke kennen, wenn sie nach Waren oder Dienstleistungen suchen. Im besten Fall nehmen sie sie dabei so wahr, wie die Organisation es beabsichtigt, d. h. mit bestimmten Werten und Vorzügen. Mit diesen Tipps erreichen Unternehmen schnell Markenbekanntheit sowie eine positive Markenwahrnehmung:

• Verwenden Sie ein auffälliges sowie stets dasselbe Logo, um sicherzustellen, dass Ihr Branding konsistent ist.
• Kommunizieren Sie die Geschichte hinter der Marke.
• Bieten Sie einen guten Kundenservice.
• Schaffen Sie einen bleibenden Mehrwert für Ihre Kunden.
• Bleiben Sie mit Kunden in Kontakt, z. B. über Social Media und Newsletter.
• Unterstützen Sie Mundpropaganda positiver Kundenerfahrungen, etwa indem Sie Kunden Anreize bieten, damit sie Produktbewertungen schreiben.

2. Markenbotschaft kommunizieren

Unternehmen sollten herausfinden, was sich Kunden von einem Produkt oder einer Dienstleistung wünschen. Dementsprechend können sie ihre Unternehmenskultur und Leitlinien daran orientieren. Setzen Sie sich z. B. für eine nachhaltige Produktion ein? Fertigen Sie Ihre Produkte regional oder verzichten Sie auf Tierversuche? Unternehmen, die nützliche Produkte herstellen und zugleich soziale oder ökologische Verantwortung übernehmen, sprechen Kunden sowie Mitarbeiter mit ähnlichen Werten an und machen sie zu überzeugten Markenbotschaftern.

3. Kundenbindung aufbauen

Loyale Kunden sind ein wichtiger Bestandteil, um einen guten Markenwert zu erreichen, denn sie …

• … tätigen Wiederholungskäufe.
• … fühlen sich möglicherweise einer Community von Mitverbrauchern zugehörig.
• … fungieren als Markenbotschafter.

Daher sollten Unternehmen nicht nur in die Neukundenakquise investieren, sondern auch verstärkt in die Kundenbindung.

Markenwert mit Qualtrics verbessern

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• Erheben Sie Kundenfeedback, um frühzeitig Maßnahmen für einen besseren Markenwert zu ergreifen.