Markenpositionierung: Modelle, Definition und Strategie

Was ist Markenpositionierung?

Die Markenpositionierung soll bewirken, dass sich die jeweilige Marke in den Köpfen der Verbraucher einprägt – und dabei von anderen Marken abgrenzbar ist. Sie soll festlegen, was der Kunde von der Marke erwarten kann und wofür sie steht.
Je konkreter und nachvollziehbarer dieses Markenversprechen für den Verbraucher formuliert ist, desto eher prägt sich die Marke bei ihm ein. Die Markenpositionierung muss sich daher sowohl glaubwürdig aus der Marke heraus entwickeln als auch attraktiv für die Zielgruppe sein.
Als Teil der Marketingstrategie soll die Markenpositionierung demnach zu starken Assoziationen beim Kunden führen, sodass er die jeweilige Marke bestenfalls den Wettbewerbern vorzieht.

Komponenten der Markenpositionierung

Eine ganzheitliche Markenpositionierung setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen:

• Rationaler Nutzen für den Kunden (gute Qualität der Marke etc.)
• Emotionale Bindung des Verbrauchers zur Marke
• Alleinstellungsmerkmal: warum es ausgerechnet diese Marke sein sollte)
• Normen und Werte der Marke
• Designelemente und sichtbare Darstellung der Marke
• Produkte oder Dienstleistungen, entstanden aus konkreten Markenelementen

Eine Markenpositionierung wird zunächst intern festgelegt, als eine Art übergeordnetes Leitbild. Anschließend wird sie über einen Claim oder einen Slogan an die Öffentlichkeit getragen.

Welchen Sinn hat eine klare Markenpositionierung?

Mithilfe einer Markenpositionierung sollen Kunden ein bestimmtes Bild des Unternehmens verinnerlichen. Nehmen Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung positiv wahr, neigen sie eher dazu, bei dieser Marke einzukaufen und sie anderen weiterzuempfehlen.
Durch die klare Positionierung verfügt die Marke über ein Alleinstellungsmerkmal und kann sich somit von der Konkurrenz abheben. Sie ist somit ein massiver Wettbewerbsvorteil, der nicht nur zu der Kundenbindung und der Markentreue, sondern auch zur Neukundengewinnung beiträgt. Damit folgt aus einer erfolgreichen Markenpositionierung eine Umsatzsteigerung. Ist eine Marke mit ihren Produkten sehr beliebt, gilt diese als „Love Brand“.

Im Mittelpunkt einer Markenpositionierung stehen daher folgende Fragen:

• Wie kann sich die Marke von Wettbewerbern abheben und ihr Angebot differenzieren?
• Wie kann die Zielgruppe erreicht und die Interaktion mit ihr erhöht werden?

Markenpositionierung soll mit Markenidentität übereinstimmen

Verbraucher wünschen sich Produkte und Dienstleistungen, die ihr Anliegen am besten lösen können – dabei zählt nicht nur die Qualität, sondern auch das Image der Marke.
Mit einer klaren Markenpositionierung erklärt ein Unternehmen, was sein Angebot kann und für wen es sich am besten eignet. Dazu bedarf es einer konkret festgelegten Markenidentität. Diese ist als Selbstbild der Firma zu verstehen und zeigt sich bestenfalls abteilungsübergreifend in den gleichen Werten, einem Corporate Design und einer gemeinsamen Firmenkultur. Wird diese Markenidentität im Unternehmen gelebt, nach außen getragen und ist sowohl nachvollziehbar als auch überzeugend, gilt sie als Basis für eine erfolgreiche Markenpositionierung.

Wer ist für die Markenpositionierung verantwortlich?

Zunächst ist es die Aufgabe der Unternehmensführung sowie der Marketingabteilung eine Markenidentität auszuarbeiten. Diese dient allerdings nur dann als sinnvolle Grundlage für eine Markenpositionierung, wenn die Mitarbeiter hinter dem vorgegebenen Selbstbild stehen. Um dieses an die Basis heranzutragen gibt es zwei Stufen:

• Employer-Branding-Maßnahmen: die richtigen Mitarbeiter finden, indem gezielt nach Kandidaten gesucht wird, die zu den festgelegten Markenwerten passen.
• Internal-Branding-Maßnahmen: mittels konkreter Strategien Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen.

Durch die Markenbildung nach innen sind Mitarbeiter nicht nur loyaler und motivierter, sie können zudem zur Positionierung der Marke beitragen. Denn vor allem Abteilungen mit Kundenkontakt beeinflussen den ersten Eindruck.
Daher liegt die Markenpositionierung nicht in der Verantwortung einzelner Manager, sondern sollte ein gemeinsames Ziel aller Mitarbeiter sein.

Eine Markenpositionierung erarbeiten: Vorgehen

Die Markenpositionierung stellt ein Steuerungsinstrument dar, das den Aufbau von einem starken Markenimage sowie -identität ermöglicht. Es kann sehr lange dauern, bis sich das Image einer Marke in den Köpfen der Verbraucher gefestigt hat. Daher sollte sich die Marke mit Eintritt in den Markt selbst positionieren. Dies zeichnet eine sogenannte aktive Markenpositionierung aus. Die zu etablierende Marke lässt sich nicht vom Markt positionieren, sondern bedient vorhandene Bedürfnisse der Zielgruppe, um sich aktiv zu positionieren.

Typischer Projektaufbau

• Analysephase: Sie stellt eine interne Bestandsaufnahme dar, in der durch Workshops und andere Marktforschungsinstrumente die Ausgangssituation sowie Rahmenbedingungen und Ziele untersucht werden. Die Analysephase schließt meist mit einer Präsentation sowie einer Diskussion der Ergebnisse ab.
• Konzeptionsphase: Hier werden konkrete Maßnahmen und Formulierungen innerhalb von Workshops entwickelt.
• Umsetzungsphase: Die Markenpositionierung muss sowohl nach innen als auch nach außen kommuniziert werden, durch Schulungsveranstaltungen, Produktgestaltung, Preisanpassungen, Distribution und Werbung.

Markenpositionierung formulieren: Anforderungen

Die Formulierung einer Markenpositionierung sollte gewisse Bedingungen erfüllen, um zum Erfolg zu führen:

• Die Markenpositionierung muss dem Verbraucher einen echten, relevanten Nutzen aufzeigen.
• Diesen Nutzen sollte der Kunde subjektiv wahrnehmen können – er muss also kommuniziert werden können.
• Mit der Markenpositionierung soll eine möglichst dauerhafte Differenzierung von Konkurrenten gelingen.
• Die Markenpositionierung muss nachvollziehbar sein – also zum Unternehmen passen und seine markenspezifischen Stärken treffen.

Markenpositionierung auf Zielgruppen abstimmen

Eine Strategie zur Markenpositionierung richtet sich immer an eine bestimmte Zielgruppe. Denn eine Marke muss nicht allen gefallen, sondern lediglich einer ausgewählten Gruppe weiterhelfen. Daher geht der Markenpositionierung eine Zielgruppendefinition voraus. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Marke die gewünschten Konsumenten anspricht. Soll die Markenpositionierung geändert werden, geht es oftmals darum, eine neue Zielgruppe erreichen zu wollen.

Tipps für eine erfolgreiche Markenpositionierung

Um die eigene Marke mit einem USP (unique selling point) auf dem Markt zu positionieren, ist es hilfreich zwei Tipps zu befolgen:

• KISS (keep it simple and stupid / short) – es ist nicht erforderlich viele Vorteile und Nutzen auszuarbeiten, ein einziger überzeugender reicht meistens. Dieser soll möglichst einfach und klar an die Zielgruppe herangetragen werden.
• FTM (first to market) – hier geht es nicht unbedingt darum, zuerst eine Positionierungsidee auf den Markt zu bringen, sondern sich damit als Erster in den Köpfen der Verbraucher festzusetzen.

Wichtige Instrumente zur Erarbeitung der Markenpositionierung: Analysen

• Intelligente Marktforschung ermöglicht Consumer Insights: Durch Umfragen, Interviews, Fragebögen und statistischen Erhebungen werden die Zielgruppen analysiert und deren Bedürfnisse herausgearbeitet.
• Markenimage messen: (Verlinken auf Markenimage messen URL) Wie wird die Marke von Verbrauchern bisher wahrgenommen?
• Definition des USP durch Positionierungskreuz oder -pyramide: Mit dem Positionierungskreuz wird definiert, in welchen Dimensionen die eigene Marke vom Wettbewerb differenzierbar ist. Die Positionierungspyramide dient im zweiten Schritt der genauen Beschreibung der Positionierung.