Markenname finden: So funktioniert es

Den passenden Marken- oder Firmennamen finden: Worauf kommt es an?

Egal, ob Google, IKEA oder Aldi – wer einen dieser Markennamen liest oder hört, hat direkt ein Bild zum Produktangebot des jeweiligen Unternehmens im Kopf. Den richtigen Markennamen zu finden, kann den Wert auf lange Sicht also stark beeinflussen.

Der perfekte Brand-Name sollte deshalb:

• Leicht zu merken sein: Der Markenname bleibt bestenfalls beim ersten Hören im Gedächtnis.
• Sinn ergeben: Das Angebot der Marke ist direkt erschließbar.
• Interesse wecken: Beim Hören des Markennamens entsteht das Bedürfnis, mehr über das Unternehmen und dessen Angebot zu erfahren.
• Unverwechselbar sein: Der Brand-Name ist einzigartig und unterscheidet sich von anderen Wettbewerbern.
• Flexibel und zeitlos sein: Der Markenname bleibt auch im Falle einer Änderung und Erweiterung des angebotenen Sortiments oder der Services sowie einer langfristig geplanten Internationalisierung passend.
• Markenrechtlich geschützt sein: Damit niemand sonst den Markennamen nutzen kann, ist dieser zwingend zu schützen.

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Warum ist es wichtig, einen passenden Markennamen zu finden?

Der passende Markenname soll dafür sorgen, dass aktuelle und potenzielle Kunden:

• Die Marke identifizieren können
• Verstehen, was die Marke ihnen bietet
• Begreifen, dass die Marke für sie relevant ist

Namen, die leicht zu merken, unverwechselbar und emotional ansprechend sind, haben einen höheren Wiedererkennungswert. Sie nehmen somit direkten Einfluss auf die Markenbekanntheit.

Kunden sind während des Kaufprozesses immer auf der Suche nach dem bequemen Weg. Haben sie gute Erfahrungen gesammelt und erst einmal Vertrauen zu einer Marke aufgebaut, werden sie diese beim nächsten Kauf bevorzugen. Ein gut klingender, simpler Name kann dabei behilflich sein.

Markenname recherchieren – Tipps zur Strategieentwicklung

Einen geeigneten Markennamen zu finden, ist eine Herausforderung. Folgende Schritte können die Ideenfindung und deren Umsetzung jedoch deutlich erleichtern:

1. Kernidentität definieren

Der Markenname spiegelt, wofür das Unternehmen steht. Woran sollen die Leute denken, wenn sie auf das Unternehmen stoßen? Wie befriedigt das Angebot den Kundenbedarf? Welche Werte und Visionen erwarten künftige Mitarbeiter? Sollten diese Fragen sich noch nicht beantworten lassen, so kann eine Marktforschung Aufschluss geben.

Um die Identität und schließlich auch den Namen der eigenen Marke zu finden, ist es wichtig, folgende Aspekte zu überdenken:

• Zweck der Marke (Brand Purpose): Warum existiert das Unternehmen überhaupt? Wurde es gegründet, um ein bestimmtes Problem zu lösen oder um die Kundennachfrage zu bedienen? Die Antwort darauf ist der Brand Purpose. Er ist gewissermaßen das Herzstück aller Entscheidungen, die das Unternehmen trifft.
• Unternehmensziel (Brand Vision): Wie sieht die Zukunft aus – für Mitarbeiter und Kunden? Es ist wichtig, ein finales Ziel oder einen zukünftigen Zustand festzulegen, auf den das Unternehmen hinarbeitet.
• Markenattribute (Brand Attributes): Für welche Eigenschaften und Merkmale soll die Marke stehen? Was soll der Kunde mit dem Markennamen assoziieren? Beispiele könnten sein: „macht Spaß“, „einfach zu bedienen“ oder „schmeckt gut“. Eben diese Attribute sind es, die die Marke am Ende von der Konkurrenz abheben.
• Markenpersönlichkeit (Brand Personality): Wie nimmt die Zielgruppe die Marke wahr? Bilder, Farben, Schriftarten oder der Tone of Voice können einen bestimmten Eindruck vom Unternehmen oder Angebot erzeugen.
• Unternehmenswerte (Brand Values): Welche Werte vertritt die Marke? Ein Unternehmen ist nur so gut wie die Menschen, die dafür arbeiten. Die Werte des Unternehmens sind deshalb für die Employee Experience von entscheidender Bedeutung. Sie helfen dabei, die richtigen Mitarbeiter zu rekrutieren und diese an das Unternehmen zu binden, während es wächst.

3. Erstellen von User-Personae

Eine User-Persona ist eine fiktive Darstellung des typischen Kunden. Bevor die Recherche des Markennamens beginnen kann, empfiehlt es sich, eine eindeutige User-Persona oder bestenfalls eine ganze Reihe dieser zu erstellen. Dies erfolgt beispielsweise im Rahmen einer Zielgruppenanalyse.  Anhand dessen lassen sich Ideen ganz einfach aus Sicht eines Kunden testen.

User-Personae helfen dabei, sich in die Kunden hineinzuversetzen und ihre Bedürfnisse zu begreifen. Diese Erkenntnisse machen es leichter, einen passenden Markennamen zu finden.

4. Markenname finden: Die Suche kann beginnen

Für das Finden des passenden Markennamens empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit potenziellen Kunden und Stakeholdern. Erste Assoziationen mit der Marke lassen sich wunderbar in Mindmaps festhalten. Dabei kann es sich zum Beispiel um Phrasen, Namen, Orte oder Adjektive handeln. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt.

Folgende Kategorien bieten sich für eine strukturierte Suche nach einem möglichen Markennamen an:

• Persönlicher Bezug: eine Anlehnung an die Firmengründer. Hans Riegel Bonn (Haribo) oder Adolf Dassler (Adidas) wählten beispielsweise ihre Namen und Geburtsorte.
• Service- / angebotsbezogen: Der Markenname enthält oder beschreibt kurz und knapp, was das Unternehmen anbietet. Beim Namen Lieferando ist sofort klar, welche Dienstleistung das Unternehmen anbietet.
• Akronyme: Auch individuelle Abkürzungen können einen hohen Wiedererkennungswert erzeugen, wie BMW, QVC oder Milka zeigen. Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd klingt nicht besonders einprägsam, bis die Initialen verwendet werden – IKEA.
• Bilder und Metaphern: Der Markenname kann aus einem Wort bestehen, das den Zustand oder das Gefühl ausdrückt, das das Unternehmen erzeugen möchte. Der Markenname Fanta entstand beispielsweise aus dem Wort Fantasie. Möglich sind ebenso Bilder erzeugende Namen, die vielleicht auf den ersten Blick in keinerlei Zusammenhang mit der Marke stehen, jedoch positive Assoziationen wecken – wie im Fall des Unternehmens Apple.
• Neologismus: Natürlich ist es möglich, sich einfach einen wohlklingenden Markennamen auszudenken. So gingen unter anderem die Gründer des Online-Versandhändlers Zalando vor.

Eine Liste verschiedener Vorschläge hilft nicht nur bei der Suche nach einem Markennamen, sondern auch bei der Erstellung eines Logos und der gesamten Markenpersönlichkeit (Brand Personality).

5. Verfügbarkeit des Markennamens prüfen

Ist ein passender Markenname gefunden, gilt es, dessen markenrechtliche Verfügbarkeit zu prüfen. So lassen sich spätere Verwechslungen vermeiden und rechtliche Konsequenzen vorbeugen. Außerdem ist zu prüfen, ob die zum Markennamen gehörige URL noch verfügbar ist.

6. Ideen testen

Bevor es in die finale Phase geht, testen potenzielle Kunden den gefundenen Markennamen idealerweise auf folgende Eigenschaften:

• Einfach zu buchstabieren und auszusprechen
• Klingt gut und klar am Telefon
• Führt nicht zu Verwirrung

Mithilfe von Analysetools lassen sich qualitative und quantitative Daten erheben, um festzustellen, ob und wie der gefundene Markenname beim Kunden ankommt. Diese zeigen außerdem, welche Markenattribute besonders hervorzuheben sind.

Eine ausgiebige Analyse der Daten zeigt, ob und wie sich der Markenname modifizieren lässt. Auch Übersetzungsprobleme oder mögliche Bedeutungsunterschiede in anderen Sprachen und Kulturen gilt es abzuklären.

Kommt der gefundene Markenname bei den Kunden überhaupt nicht an, ist es wichtig, die Gründe dafür zu ermitteln.

Abschließend ist dafür zu sorgen, den Markennamen zu schützen und die URL zu sichern.

7. Markenwachstum verfolgen

Nach dem erfolgreichen Finden eines Markennamens gilt es, das Wachstum der Marke zu beobachten. Mit einer Brand Experience Software lässt sich der Fortschritt der Marke live verfolgen und sicherstellen, dass die Bemühungen zum gewünschten Ergebnis führen.

Diese geben unter anderem die Möglichkeit:

• Alle wesentlichen Marken-KPIS zu messen, z. B. Markenbekanntheit und die wahrgenommene Qualität
• Zu verstehen, wie sich die Marke von Mitbewerbern unterscheidet
• die Schlüsselattribute zu identifizieren, die bei den Kunden ankommen (oder nicht ankommen)

Auf diese Weise lässt sich die Entwicklung in Anbetracht der Markenziele permanent überprüfen.