Markenimage: Definition und Konzeption

Was ist ein Markenimage?

Als Markenimage wird die Außenwirkung einer Marke und deren Produkte oder Dienstleistungen auf Kunden und Konsumenten bezeichnet. Diese Außenwahrnehmung umfasst unter anderem:

• dem Unternehmen zugeschriebene Eigenschaften
• Assoziationen und Meinungen über die Marke
• Gefühle, die durch eine Firma hervorgerufen werden.

Marketingstrategien und Unternehmenskommunikation können das Markenimage beeinflussen und somit das eigene Ansehen aufbessern. Dies kann zu einer Steigerung des Umsatzes sowie des Marktanteils führen.

Wie wird das Markenimage wahrgenommen?

Das jeweilige Markenimage eines Unternehmens wird bei Verbrauchern auf eine bestimmte Weise im Gehirn abgespeichert. Diese in Form von Gedächtnisstrukturen abgelegten Schemata lassen sich durch bestimmte Merkmale charakterisieren:

• Art der Assoziationen: Wird die Marke auf emotionale oder kognitive Weise wahrgenommen? (Je bekannter eine Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Emotionen mit ihr verbunden werden.)
• Stärke der Assoziationen: Wie intensiv ist die jeweilige Assoziation für den Wahrnehmenden?
• Anzahl der Assoziationen: Wie viele unterschiedliche Assoziationen werden zu der Marke abgerufen? (Zahlreiche verschiedene Assoziationen sind nicht unbedingt besser, wichtiger sind sinnvolle Assoziationen.)
• Repräsentation der Assoziationen: Erfolgt die Assoziation aufgrund von verbalen oder nonverbalen Eindrücken (haptisch, olfaktorisch, visuell, akustisch oder gustatorisch)?
• Einzigartigkeit der Assoziationen: Unterscheiden sich die Assoziationen mit dem jeweiligen Unternehmen stark von denen mit anderen Marken? (Weist ein Unternehmen viele einzigartige Assoziationen auf, ist sein Markenimage klar abgegrenzt.)
• Richtung der Assoziationen: Sind die Assoziationen negativ oder positiv? (Damit kann der Grad der Sympathie bestimmt werden.)
• Relevanz der Assoziationen: Wie relevant sind die jeweiligen Assoziationen für den Kunden? (Je genauer die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe getroffen sind, desto besser.)
• Zugriffsfähigkeit der Assoziationen: Wie einfach oder schwer ist es für den Konsumenten, diese Assoziationen abzurufen?

Wechselwirkung zwischen Markenimage, Markenidentität und Markenpositionierung

Während das Markenimage die Wahrnehmung von außen beschreibt, bezeichnet die Markenidentität das Selbstbild eines Unternehmens. In diesem sind die Werte, die Kultur sowie die Haltung der Mitarbeiter eines Unternehmens zusammengefasst. Die Identität definiert, wie die Marke von außen verstanden werden soll. Sie ist sozusagen das „Soll-Image“, während das Markenimage das tatsächliche Bild, das „Ist-Image“, darstellt.

Stimmt die Markenidentität mit den Ansprüchen und Bedürfnissen der Zielgruppe überein, beeinflusst dies das Markenimage positiv – und ermöglicht eine erfolgreiche Markenpositionierung.

Die Markenpositionierung wiederum soll Kunden unter Berücksichtigung bisheriger Leistungen zeigen, wofür die Marke steht und in welche Richtung sie sich entwickeln möchte. Sie muss für den Konsumenten sowohl nachvollziehbar und attraktiv als auch vom Wettbewerb abgrenzbar sein.

Wie kann Einfluss auf das Markenimage genommen werden?

Das Markenimage setzt sich aus folgenden Bestandteilen zusammen:

• Markenidentität
• Angebot (Produkte sowie Dienstleistungen)
• Unternehmenskommunikation

Für ein positives und sinnvolles Markenimage ist die Konstruktion einer stichhaltigen Markenidentität nötig. Die Antworten auf folgende Fragen liefern Unternehmen einen Leitfaden zum Aufbau ihrer Identität:

• Woraus besteht das Angebot und was zeichnet die Produkte oder die Dienstleistungen aus?
• Wie setzt sich die Zielgruppe zusammen?
• Was ist ein Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens in einem wettbewerbsintensiven Markt?
• Was sind die unternehmensinternen Werte?

Werden die nach außen getragenen Werte auch innerhalb des Unternehmens gelebt, wird dies eher als authentisch wahrgenommen. Verkauft ein Geschäft beispielsweise umweltfreundliche Produkte, ist es in seinem Interesse auch intern ökologisch zu handeln – etwa indem Plastik weitestgehend umgangen oder Papier eingespart wird.

Visuelle Markenidentität bestimmen

Nicht nur Werte bestimmen das Bild eines Unternehmens, sondern auch seine gewählten Designelemente. Dazu gehören das Logo, die Farbpalette, die gewählten Schriftarten sowie der Gesamt Stil. Für einen hohen Wiedererkennungswert sollten all diese stilistischen Aspekte übereinstimmen und visuell zur Corporate Identity des Unternehmens passen. Denn damit können der Zielgruppe subtil Botschaften vermittelt werden.
Um die Markenstrategie bestmöglich umzusetzen, gilt es alle Designelemente sowohl off- als auch online und in jedem genutzten Medium zu platzieren – beispielsweise auf der Website, in der Fernsehwerbung, in sozialen Netzwerken, auf Bestellformularen oder Visitenkarten.

Unternehmenskommunikation für Markenbekanntheit

Sind die Werte, die Zielgruppe sowie die visuelle Leitlinie bestimmt, gilt es diese nach außen zu tragen. Dies erfolgt im Rahmen der Unternehmenskommunikation und durch Marketingstrategien.

Dabei zählt neben einer einheitlichen Strategie auch das Festlegen einer Tonalität, eines „Tone of Voice“. Darin wird beschlossen, wie die Zielgruppe angesprochen werden soll und auf welchem Wege – beispielsweise über soziale Netzwerke, über E-Mail-Kommunikation, auf der eigenen Website, persönlich im Geschäft oder am Telefon.

Da das Markenimage letztendlich vom Konsumenten abhängt, kann es jederzeit zu Schwankungen kommen. Negative Bewertungen können ebenso zu starken Veränderungen führen wie eine erfolgreich umgesetzte Werbekampagne.

Wie reagieren auf eine plötzliche Verschlechterung des Markenimage?

In Zeiten sozialer Medien ist niemand vor einem Shitstorm oder einem anderen Angriff auf die Marke gefeit. Selbst für starke Marken kann dies zu einer deutlichen Verschlechterung des Markenimages und somit der Unternehmensreputation kommen. Die Folgen davon können von einem Kundenverlust bis hin zu sinkenden Umsätzen reichen.

Ausgelöst werden diese Entrüstungen über eine Marke meist aufgrund von drei Faktoren:

• Unethisches Verhalten des Unternehmens oder Organisation
• Probleme im Kerngeschäft
• Fehler in der Kommunikation

Reagieren Unternehmen zudem abweisend oder arrogant auf Beschwerden oder Anmerkungen und kommen mehrere dieser Faktoren zusammen, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Shitstorms.

Im Falle einer PR-Krise sollten Unternehmen einiges beachten, um angemessen darauf zu reagieren:

• Mitarbeiter vorher schulen, um in Krisensituationen richtig nach außen zu kommunizieren (über soziale Medien etc.)
• Mit den Nutzern / Konsumenten auf Augenhöhe kommunizieren
• Beschwerden anhören und darauf eingehen
• Gegebenenfalls entschuldigen
• So schnell wie möglich reagieren

Mit einer guten Krisenstrategie ist es einigen Marken schon gelungen, die negative PR für sich zu nutzen und von dem vermeintlichen Shitstorm zu profitieren.