Brand Experience: Definition, Strategie und Optimierungstipps

Unternehmen versuchen dabei, ihren potenziellen sowie bestehenden Kunden vor, während und nach dem Kauf möglichst gute Erfahrungen zu bieten. Nur, wenn Verbraucher an jedem Kundenkontaktpunkt beziehungsweise Touchpoint von einer Marke überzeugt sind, kann das Unternehmen zwischen zahlreichen Wettbewerbern konkurrenzfähig bleiben.

In diesem umfassenden Guide erfahren Sie alles Wichtige rund um Brand Experience und wie Sie Markenerlebnisse erfolgreich analysieren und gestalten.

Was ist das Markenerlebnis?

Der Begriff „Markenerlebnis“ beschreibt alle Erfahrungen, die ein Kunde im Zusammenhang mit einer Marke macht. Die Gesamtheit dieser Erlebnisse prägt dessen sogenannte Markenwahrnehmung.

Markenerlebnisse können an allen Touchpoints entlang der Customer Journey stattfinden, z. B. an diesen:

• Vor dem Kauf: Werbung, Aufbau der Website, Vorhandensein von Ansprechpartnern
• Während des Kaufs: Beratung durch Mitarbeiter, Auswahl der Produkte oder Dienstleistungen, Lage und Gestaltung der Filiale
• Nach dem Kauf: Qualität des Produkts oder der Dienstleistung, Kundenbetreuung bei Nachfragen oder Problemen

Warum ist ein gutes Markenerlebnis wichtig für Unternehmen?

Erfahrungen, die einzelne Nutzer mit einer Marke machen, wirken sich auch stets auf die öffentliche Wahrnehmung und Reputation der Marke aus. Über Bewertungsplattformen und soziale Medien sprechen sich negative wie positive Erlebnisse herum und können so Interessenten abschrecken oder zu Käufern machen. Mit einer zunehmenden Digitalisierung steigt der Bedarf nach einer rundum ansprechenden Brand Experience. Denn nur so lassen sich Neukunden gewinnen und die Kundenloyalität erhöhen.

Auch zahlreiche Studien beweisen, dass das Markenerlebnis als entscheidender Wettbewerbsfaktor fungiert. So ist nicht mehr nur das Produkt für den Erfolg eines Unternehmens ausschlaggebend, sondern die gesamte Customer Journey. Laut der Adobe-Studie zum „Adobe Experience Index 2019“ haben bereits 41 Prozent der 1.000 deutschen Befragten einen Einkaufsprozess während des Bestellvorgangs abgebrochen, weil ihnen die Customer Experience nicht gefiel.

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Brand Experiences in Zeiten von Corona richtig betrachten

Der „Report zu den digitalen Trends 2021“ von Adobe liefert einen noch detaillierteren Einblick in das veränderte Markenerlebnis seit Beginn der Pandemie: Viele Kunden und Unternehmen wechselten durch Lockdown-Phasen, wirtschaftliche Unsicherheit und den Verlust der Planungssicherheit in den Online-Betrieb. Diese Umstellung hat ein neues Machtgefüge herbeigeführt, da Kunden folglich

• mehr Kontrolle über die geschäftliche Beziehung haben und
• weniger loyal gegenüber Marken und Produkten sind.

Darüber hinaus haben 60 % der Unternehmen ein neues Kaufverhalten festgestellt, wie z. B. Veränderungen bei der durchschnittlichen Warenkorbgröße und den Produktinteressen. Um diese Herausforderungen zu bewältigen, ist die richtige Brand Experience im Marketing umso entscheidender für den Unternehmenserfolg.

Mit gezieltem Markenmanagement zum positiven Markenerlebnis

Das Markenmanagement im Unternehmen hat das Ziel, das Markenerlebnis (potenzieller) Kunden möglichst angenehm zu gestalten. Dies ist eine komplexe Aufgabe, denn es muss eine Vielzahl von Kontaktpunkten und Kommunikationskanälen im Blick haben sowie aktuelle Trends verfolgen und umsetzen.  Mit der zunehmenden Digitalisierung verändern sich die Anforderungen an das Kundenerlebnis in enormem Tempo. Daher ist es sinnvoll, eine agile Unternehmenskultur zu schaffen und eine Markenstrategie zu entwickeln.

Positive Brand Experience: Entscheidende Faktoren

Die Brand Experience setzt sich aus zahlreichen Nutzererfahrungen zusammen und ist stetig im Wandel. Daher gibt es keine allgemeingültige Aussage darüber, wie ein ansprechendes Markenerlebnis aussieht. Grundsätzlich gilt ein Markenerlebnis als wirksam, wenn es für den Konsumenten die folgenden Kriterien erfüllt:

• Relevanz: Nutzer sollten erkennen, wieso das Produkt oder die Dienstleistung für sie relevant ist, z. B. in einer informativen Anzeige.
• Emotionalität: Nutzer entwickeln Emotionen in Bezug auf eine Marke, wenn sie sich etwa mit der Markenbotschaft identifizieren oder sich als Teil einer Community fühlen.
• Authentizität: Die Marke muss stets authentisch wirken. Wenn z. B. eine offene Unternehmenskultur kommuniziert wird, muss das auch beim Kontakt mit dem Kundenservice für Nutzer zu spüren sein.

Wissenschaftliche Studien zum Nutzerverhalten an verschiedenen Touchpoints helfen dabei, Kriterien für ein gutes Markenerlebnis aufzustellen. Oft gibt es Optimierungspotenzial in folgenden Bereichen:

Omnichannel-Lösung

Laut einer US-amerikanischen Studie von McKinsey & Company im Jahr 2021 shoppen deutsche Konsumenten bevorzugt online. Fast jeder fünfte Verbraucher in Deutschland mit Internetzugang nutzt seit Ausbruch der COVID-19-Pandemie erstmals digitale Dienste wie Online-Banking oder die Online-Bestellung von Lebensmitteln. Mithilfe von Omnichannel-Strategien bieten Unternehmen ihren Kunden ein positives Einkaufserlebnis über mehrere Kanäle hinweg.

Content

Durch eine rundum ansprechende Brand Experience, die eine Botschaft vermittelt, lässt sich eine Community aus treuen Nutzern aufbauen. Hierfür bedarf es einer guten Content-Marketing-Strategie. Es geht weniger um die Darstellung des Unternehmens oder der Produkte, sondern vielmehr darum, Informationen und nützliches Wissen bereitzustellen und ein bestimmtes Lebensgefühl zu vermitteln. Dies sorgt dafür,

• die Kundenbindung zu stärken.
• Vertrauen aufzubauen.
• die Glaubwürdigkeit der Marke zu erhöhen.
• das Image des Unternehmens zu verbessern.

In diesem Zusammenhang ist eine dialogorientierte Kommunikationsstrategie anzustreben. Kunden treten heutzutage verstärkt über soziale Netzwerke mit einer Marke in Kontakt und erwarten hier schnelle und persönliche Antworten.

Personalisierung

Eine Personalisierung ist über alle Kanäle hinweg zu berücksichtigen. Laut der McKinsey-Studie führt dies zu Umsatzsteigerungen von 20 bis 30 Prozent. Kunden wünschen sich z. B. mehrheitlich eine individuelle Beratung anstatt automatisierter Antworten von Chatbots. Unternehmen müssen hier einen effektiven Weg finden, Prozesse zu automatisieren und gleichzeitig ein personalisiertes Markenerlebnis für den Kunden zu schaffen.

Zukunftsorientierung

Die Generation Z stellt die zukünftige Käufergruppe von Unternehmen dar. Daher sollten sich auch Marken mit älteren Zielgruppen auf das Konsumverhalten nachrückender Generationen frühzeitig einstellen. Eine Studie der OnlineMarketing.de GmbH aus dem Jahr 2019 ergab, dass die Generation Z großen Wert auf eine ansprechende Produktpräsentation und Nachhaltigkeit legt. Die Werte und Einstellungen der Generation Z gilt es zu berücksichtigen, wenn es darum geht, ein positives Markenerlebnis zu schaffen.

Preisgestaltung

Ein gutes Markenerlebnis ergibt sich nicht zuletzt aus einem angemessenen Preis-Leistungs-Verhältnis. Das Konsumentenverhalten entwickelt sich hier immer stärker in Richtung Preisvergleich. Im Internet ist es für Verbraucher besonders einfach, Preise mehrerer Anbieter zu prüfen und zu vergleichen. Daher ist es wichtig für Unternehmen, die Marktentwicklung im Blick zu behalten und sich ggf. anzupassen, um konkurrenzfähig zu bleiben.

Brand Experience: wichtigste Touchpoints für die Markenwahrnehmung

Je nach Branche und Produktkategorie können Unternehmen verschiedene Schwerpunkte setzen, wenn sie die Brand Experience ihrer Kunden verbessern möchten. Im B2C-Bereich sind folgende Faktoren von großer Relevanz:

• Werbung
• Einkaufserlebnis
• Erfahrungen mit dem Produkt

B2B-Marken sollten vor allem ihren persönlichen Mitarbeiterkontakt auf ein positives Markenerlebnis ausrichten. Dies geht auch aus einer Studie der Brand Trust GmbH hervor. Beim Vergleich zwischen Banken und Sportmarken zeigt sich, dass im Dienstleistungssektor die Kundennähe des Mitarbeiters und die physische Filiale deutlich wichtigere Kontaktpunkte darstellen als im Produktbereich von Sportmarken. Hier sollten Unternehmen verstärkt auf Online- sowie Offline-Werbung setzen, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Die folgende Abbildung zeigt, über welche Kontaktpunkte Nutzer die jeweilige Marke vorwiegend wahrgenommen haben. Daraus lässt sich schließen, welche Touchpoints besonders relevant sind, um ein gutes Markenerlebnis zu bieten.

Top-10-Markenkontaktpunkte der Brand Experience

Die Top-10-Kontaktpunkte für ein positives Markenerlebnis in Deutschland, Österreich und der Schweiz sind laut Brand-Trust-Studie:

1. Mitarbeiter
2. Produkttests
3. Werbung
4. Gutscheine
5. Internet-Suchmaschinen
6. Beratungsgespräch
7. Website des Anbieters
8. Andere Websites, z. B. Vergleichsportale
9. Kundenmagazin
10. Filiale

Die wichtigsten Markenkontaktpunkte für das Markenerlebnis beschränken sich demnach nicht auf den Online-Auftritt eines Unternehmens. Wichtiger sind die Qualität des Kundenservice sowie des Produkts bzw. der Dienstleistung. Um ein rundum positives Markenerlebnis für Kunden zu schaffen, gilt es demnach nicht nur, ansprechende Marketingmaßnahmen zu entwickeln und ein angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis anzubieten. Genauso wichtig ist z. B. ein guter Kundenservice. Erfahren Sie hier, wie Sie Ihren Kundenservice verbessern.

Brand Experience: Best Practices

Mit den folgenden Schritten entwickeln Unternehmen eine ganzheitliche Customer Experience und damit eine bessere Markenwahrnehmung.

Schritt 1: Zielgruppe kennenlernen

Unternehmen sollten ihre Zielgruppe gut kennen, um ein ansprechendes Markenerlebnis entwickeln zu können. Sogenannte Buyer Personas helfen dabei, die Wünsche und Erwartungen der eigenen Zielgruppe genau im Blick zu behalten. Die Beantwortung folgender Fragen gibt eine Orientierung:

• Wie alt sind die potenziellen Nutzer des Produkts?
• In welchen sozialen Netzwerken bewegen sie sich?
• Welche Interessengebiete begeistern potenzielle Kunden?

In unserem Ratgeber zur Zielgruppenanalyse erfahren Sie mehr darüber, welche Elemente eine Buyer Persona enthalten sollte und wie Unternehmen an die hierfür notwendigen Informationen gelangen.

Schritt 2: Markenkontakte entdecken

Weiterhin gilt es, die wichtigsten Touchpoints zwischen der Marke und den potenziellen Kunden zu erkennen. Diese sind als Erstes zu optimieren, bevor sich Unternehmen der gesamten Brand Experience widmen. Dafür ist grundsätzlich Folgendes herauszufinden:

• Wie verläuft die Customer Journey?
• Welche Kontaktpunkte gibt es zwischen dem potenziellen Kunden und der Marke?
• Welche dieser Kontaktpunkte haben maßgeblich Auswirkungen auf die Kaufentscheidung des möglichen Käufers?
• Welche Erwartungen und Emotionen rufen die jeweiligen Touchpoints beim Kunden hervor?

Die Verantwortlichen des Markenmanagements sollten sich in ihre potenziellen Kunden hineinversetzen, um die sogenannten Pain Points (negative Erfahrungen) zu identifizieren und in Gain Points (positive Erfahrungen) umzuwandeln. Hier helfen vor allem

• Analysen des Nutzerverhaltens, z. B. zum Klickverhalten, zur Bounce Rate u. Ä. im Onlineshop,
• umfassendes Monitoring von Kundenmeinungen, z. B. in den sozialen Medien sowie
• Marktforschung, z. B. mithilfe von Kundenbefragungen.

Schritt 3: Brand-Experience-Strategie entwickeln

Nachdem Unternehmen die wichtigsten Marken-Touchpoints und die daran geknüpften Kundenwünsche identifiziert haben, gilt es, Ideen zur Optimierung zu sammeln. Folgende Aspekte sind dabei zu berücksichtigen:

• Budget: Welche Maßnahmen sind mit dem vorhandenen Budget realisierbar?
• Zielsetzung: Welches Ziel soll mit den Maßnahmen erreicht werden?
• Hypothesen: Welche Auswirkungen sind zu erwarten?

Anschließend ist es sinnvoll, die Maßnahmen für das Markenerlebnis regelmäßig auf ihren Erfolg zu überprüfen, z. B. durch Feedback-Umfragen.

Tipp: Markenerlebnisse kontinuierlich sicherstellen

Die meisten Unternehmen investieren ihr Marketingbudget vorwiegend in die Vorkaufphase, um Neukunden zu gewinnen. Dabei unterschätzen sie die Relevanz der Nachkaufphase, obwohl ein loyaler Kundenstamm mindestens genauso wichtig für den Unternehmenserfolg ist. Denn es kostet Unternehmen deutlich mehr Zeit und Geld, Neukunden zu gewinnen, als bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen. Kundenbindende Maßnahmen nach einem Kauf entscheiden z. B. maßgeblich über:

• Wiederkauf: Eine schnelle Kaufabwicklung und ein qualitativ hochwertiges Produkt genügen nicht immer, damit Kunden erneut bei dem Unternehmen kaufen. Es muss weiterhin präsent bleiben, einen guten Service bieten und Rabatte offerieren, um die Kundenbindung zu steigern.
• Weiterempfehlung: Auch für gute Bewertungen und Weiterempfehlungen ist es wichtig, dem Kunden nach einem erfolgreichen Kauf im Gedächtnis zu bleiben – beispielsweise, indem es durch gezielt ausgewählt Markenerlebnisse positiv auffällt.
• Vertiefung der Markenbindung: Steht ein Unternehmen für bestimmte Werte, mit denen sich Kunden identifizieren können, sorgt dies für eine stärkere Kundenbindung. Vor allem über Social Media lassen sich solche Botschaften verbreiten, um eine loyale Community zu bilden.

Checkliste für eine erfolgreiche Brand Experience

• Mit dieser Checkliste können Unternehmen das Markenerlebnis ihrer Kunden überprüfen und ggf. Optimierungspotenzial entdecken.
• Ich kenne die wichtigsten Kontaktpunkte zwischen meiner Marke und meinen Kunden (aus Kundensicht).
• Ich weiß, was meine Kunden an den einzelnen Markenkontaktpunkten erwarten.
• Ich treffe Maßnahmen zur Weiterempfehlung und Kundenloyalität in der Nachkaufphase.
• Meine Marke unterscheidet sich maßgeblich von Wettbewerbern.
• Die Alleinstellungsmerkmale meiner Marke werden ausreichend kommuniziert.
• In meinem Unternehmen gibt es ein systematisches Markenmanagement, um die Kundenerwartungen zu erfüllen bzw. zu übertreffen.
• Ich messe die Performance meiner wichtigsten Markenkontaktpunkte regelmäßig, um das Markenerlebnis kontinuierlich zu verbessern.

Brand Experience optimieren mit Qualtrics

Qualtrics bietet Ihnen leistungsstarke Tools, um Ihr Markenerlebnis zu analysieren und ansprechend zu gestalten. Mit unseren Lösungen lassen sich Kundengruppen einfach segmentieren und die Markenwahrnehmung entsprechend messen. Wählen Sie eines unserer Tools und profitieren Sie unter anderem von folgenden Funktionen:

• Kundensegmentierung
• Überprüfung von Kundenberührungspunkten
• Analysen in Bezug auf Verhalten, Nutzung und Benutzerprofile
• Untersuchungen in Bezug auf Markengesundheit, Markenbindung und Markenerlebnis
• Kommunikationsentwicklung und evaluative Forschung