Markenbekanntheit messen: Tipps für Ihre Umfrage

Brand Awareness messen: Was ist das Ziel?

Einfach ausgedrückt ist eine Marke nur eine Idee, die Verbraucher mit einem Produkt verbinden. Es gibt beispielsweise bestimmte Markennamen, die so bekannt sind, dass Nutzer sie anstelle des Produktnamen verwenden, etwa:

• Taschentücher = Tempo
• Klebeband = tesa
• Ohrenstäbchen = Q-Tip

Jedes Unternehmen hat im Grunde das Ziel, eine solche Markenbekanntheit zu erlangen. Regelmäßige Datenerhebungen können dabei helfen. Unternehmen, die ihre Markenbekanntheit messen, verfolgen somit diese drei Hauptziele:

1. Auswirkungen ihrer Marketingkampagnen auf die Markenwahrnehmung verstehen
2. Differenz zwischen der Markenqualität, die sie darstellen möchten, und dem tatsächlichen Empfinden der Kunden schließen
3. Verbesserungspotenzial basierend auf den Wahrnehmungen der Kunden identifizieren

Um diese Ziele zu erreichen, ist es notwendig, mehr über die Meinungen der Zielgruppe herauszufinden.

Wie können Unternehmen ihre Markenbekanntheit messen?

Es gibt verschiedene Messungen, die Aufschluss über die Bekanntheit einer Marke geben können. Zusammen zeichnen sie ein realistisches Bild über die aktuelle Markenwahrnehmung von der Zielgruppe des Unternehmens.

• Website Traffic: Der Traffic der Webseite kann Erkenntnisse über die Markenbekanntheit liefern. Nimmt der Traffic der Website stetig zu, kann dies ein Indikator dafür sein, dass die Marke bekannter wird. So erfasst beispielsweise der „Direct“-Kanal in Google Analytics die Anzahl an Personen, …

• … die die Unternehmens-URL in die Adressleiste eingeben.
• … die sie über ein Browser-Lesezeichen aufrufen.
• … die auf einen Link einer ungetrackten E-Mail oder eines Offline-Dokuments klicken.
• Suchvolumen: Mithilfe von Keyword-Tools können Unternehmen herausfinden, wie hoch das aktuelle Suchvolumen für ihren Markennamen ist. Wer sein Suchvolumen regelmäßig überprüft, kann Schwankungen in der Markenbekanntheit frühzeitig erkennen und entsprechende Gegenmaßnahmen einleiten, wie etwa die Marketingstrategie anpassen.
• Social Listening: Beim Social Listening tracken Organisationen die Online-Erwähnungen ihrer Marke in den sozialen Medien und im Web. So erhalten sie Einsicht in die Gedankenwelt der Konsumenten, die sich ohne Aufforderung und fremde Beeinflussung online austauschen.
• Umfragen: Am besten lässt sich die Markenbekanntheit mithilfe von Umfragen messen. Als Umfrageteilnehmer kommen sowohl Bestandskunden als auch zufällig ausgewählte Personen infrage. Die Brand Perception Survey bei Bestandskunden ermittelt z. B., wie diese von der Marke erfahren haben und wie sie die Marke wahrnehmen. Eine Umfrage mit zufälligen Teilnehmern gibt Aufschluss darüber, wie gut sich diese an die Marke erinnern können, z. B. an eine geschaltete Anzeige in sozialen Netzwerken.

Warum sind Umfragen zur Markenbekanntheit wichtig?

Umfragen zur Markenwahrnehmung spielen eine wichtige Rolle bei der Förderung der Reputation sowie des Markenwerts – das ist der monetäre Wert, den eine Marke dem Unternehmen einbringt. Ein hoher Markenwert hat positive Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn.

Die Markenwahrnehmung formt sich im Laufe der Zeit durch unterschiedliche Kundenerlebnisse. Die persönliche Erfahrung von Kunden mit Produkten oder Dienstleistungen einer Organisation verbreitet sich und etabliert so einen positiven oder negativen Ruf – auch bei denjenigen, die das Unternehmen selbst noch nicht kennen. Um den Umsatz zu steigern, sollten Unternehmen Einfluss auf die Markenwahrnehmung ihrer Kunden nehmen können. Dazu ist es wichtig, sie regelmäßig zu messen und zu ermitteln, welche Maßnahmen zu Verbesserungen führen.

Mit welchen Fragen lässt sich die Markenbekanntheit messen?

Um die Markenbekanntheit mittels Fragebogen zu messen, sind vier Kernbereiche zu berücksichtigen:

• Kognition: die Konzepte, die Verbraucher mit einer Marke verbinden
• Emotion: die Gefühle, die Nutzer mit einer Marke verbinden
• Sprache: die Worte, mit denen Kunden eine Marke beschreiben
• Aktion: die Erfahrungen, die Verbraucher mit einer Marke machen

Eine Umfrage zur Markenbekanntheit kann mit der allgemeinen Frage beginnen: „Kennen Sie die Marke XY?“ Im Anschluss sind folgende Fragen bzgl. der vier Kernbereiche sinnvoll.

Kognitive Faktoren

Hier sollten die Kundenantworten Assoziationen aufzeigen, die die Marke bei Verbrauchern weckt. Als Fragetyp eignen sich zu Beginn offene Fragen, bei denen die Teilnehmer selbstständig ihre Assoziationen aufführen. Anschließend können Mehrfach- oder Einzelauswahllisten weitere Anregungen für Antwortmöglichkeiten geben. Mehr Informationen zu den verschiedenen Fragetypen lesen Sie in unserem Ratgeber zum Thema „Fragebogen erstellen“.

Beispielfragen sind:

• Offene Frage: Wenn Sie an [die Marke] denken, woran denken Sie zuerst?
• Multiple Choice: Welches der folgenden Wörter beschreibt [die Marke] am besten?

Emotionale Faktoren

Diese Fragen sollen die Gefühle identifizieren, die Kunden einer Marke entgegenbringen. Bringen diese Gefühle die Verbraucher näher an die Marke heran oder führen sie sie weg?

Beispielfragen sind:

• Offene Frage: Welche Gefühle erleben Sie, wenn Sie an [die Marke] denken?
• Multiple Choice: Wie würden Sie Ihre emotionale Bindung zur [Marke] beschreiben?

Sprachliche Faktoren

Hier fragen Unternehmen ihre Kunden, wie sie die Marke anderen Personen gegenüber beschreiben würden. Antworten auf diese Fragen zeigen auf, wie gut Verbraucher das Konzept und die Kultur der Marke verstehen.

Beispielfragen sind:

• Offene Frage: Wie würden Sie Freunden und Verwandten [die Marke] beschreiben?
• Multiple Choice: Mit welchen drei Wörtern würden Sie [die Marke] am ehesten beschreiben?

Aktionale Faktoren

Diese Fragen beziehen sich auf die bisherigen Erfahrungen, die Verbraucher bereits mit der Marke gemacht haben. Das können z. B. Website-Besuche, Käufe und der Kontakt mit dem Kundenservice sein.

Beispielfragen sind:

• Offene Frage: Wie würden Sie Ihre letzten Erfahrungen mit [der Marke] beschreiben?
• Multiple Choice: Welche Wörter beschreiben Ihre letzten Erfahrungen mit [der Marke] am besten?
• Bewertungsfrage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [die Marke] Freunden oder Verwandten empfehlen?

An wen können Unternehmen ihre Umfrage zur Markenbekanntheit senden?

Welche Erkenntnisse Organisationen aus ihrer Umfrage gewinnen, hängt weitgehend davon ab, wen sie zur Teilnahme einladen. Am Beispiel einer Marke für bequeme Umstandsmode zeigen wir Ihnen drei mögliche Zielgruppen für eine sinnvolle Befragung.

Markenbekanntheit mit Software messen: einfache Brand Survey dank Qualtrics

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• Einblicke, ob Ihr Produkterlebnis mit Ihren Markenwerten übereinstimmt.
• größeres Verständnis für Ihre Zielgruppe.
• kontinuierliche Updates darüber, wie sich die Markenwahrnehmung in den Umfragen mit Ihrer Zielgruppe verändert.

Sie müssen keine zeitraubenden Auswertungen der Daten durchführen. Übersichtliche Berichte zeigen Ihnen sofort die gewünschte Analyse. So können Sie direkt beginnen, Maßnahmen zu Verbesserung Ihrer Markenbekanntheit zu ermitteln und umzusetzen.