Markenanalyse: Markenbekanntheit und Markenimage messen

Was bringt eine Markenanalyse?

Im Rahmen einer Markenanalyse wird der Status quo einer Marke untersucht. Es gilt herauszufinden:

• wofür das Unternehmen steht.
• welches Markenimage bei Konsumenten und potenziellen Kunden besteht.
• welches Optimierungspotenzial dafür besteht.

Heutzutage ist die Markenbekanntheit essenziell für ein erfolgreiches Geschäftsmodell.

Bei ähnlichem Angebot wählen Kunden eher das Produkt einer Marke, mit der sie positive Assoziationen haben. Um diesen Wettbewerbsvorteil ausnutzen zu können, versuchen zahlreiche B2B- und B2C-Firmen ihre Markenwahrnehmung dahingehend zu beeinflussen. Da sich die Markenwahrnehmung stetig ändert, wird eine regelmäßige Markenanalyse empfohlen.

Die daraus hervorgehenden Ergebnisse dienen als Basis für die Entwicklung einer stichhaltigen Markenstrategie.

Markenanalyse durchführen: Definition und Design

Wie jede Art von Marktforschung erfolgt auch die Markenanalyse nach dem Prinzip der 5 Ds: Definition, Design, Datenerhebung, Datenanalyse und Dokumentation.

Zunächst wird der gegenwärtige Zustand definiert. Dafür arbeiten die Projektbeteiligten die aktuelle Positionierung der Marke heraus, indem sie Antworten auf folgende Fragen liefern:

• Welches Bild vom eigenen Unternehmen haben die Leitung, die Führungskräfte und die Mitarbeiter?
• Welche Ziele verfolgen das Unternehmen, der Vertrieb und die Marke?
• Was sind die Vorteile und Stärken der Marke?
• Welche Leistungen und Produkte sind enthalten und was wird dem Kunden versprochen?

Mit dieser Datengrundlage ausgerüstet, wird im nächsten Schritt die Marktanalyse designt. Das Studiendesign legt fest, mit welchen Erhebungsinstrumenten die Daten gesammelt werden. Infrage kommen sowohl quantitative als auch qualitative Forschungsmethoden wie etwa Beobachtungen, Umfragen, Diskussionen, Interviews oder Experimente. Zudem erfolgt eine Zielgruppenanalyse, auf deren Basis die Stichprobe gewählt wird.

Datenerhebung in der Markenanalyse

Bei der Markenanalyse gilt es, sowohl die Markenbekanntheit als auch das Markenimage zu messen. Hierzu werden verschiedene Datenerhebungsmethoden angewendet, die der Fragestellung jeweils angepasst sind.

Markenbekanntheit messen

Die Markenbekanntheit sagt aus, wie prominent die Marke auf dem Markt und bei Konsumenten ist. Sie kann folgendermaßen gemessen werden:

• Umfragen: per Telefon, E-Mail oder über Webseiten erfragen, wo Konsumenten / potenzielle Kunden mit der Marke in Berührung gekommen sind, sofern sie sich an die Marke erinnern.
• Traffic der Website messen: Wie viele Besucher hat die unternehmenseigene Webseite?
• Suchvolumen erfassen: Wie häufig wird die Marke mit Suchmaschinen im Internet gesucht?
• Daten aus sozialen Medien auswerten: Volumen der Erwähnungen, Reichweiten und des Engagements messen.

Markenimage messen

Das Markenimage beschreibt, wie Konsumenten und potenzielle Kunden die Marke einschätzen und welche Assoziationen sie bei ihnen weckt. Um das Markenimage zu messen, werden meist Umfragen oder Interviews durchgeführt. Diese enthalten Fragen, die auf drei verschiedenen Ebenen ansetzen:

• Kognitiver Ansatz: Welche Begriffe beschreiben Produkt X am besten? Was fällt Ihnen zuerst ein, wenn Sie an Marke Y denken?
• Emotional-affektiver Ansatz: Welche Gefühle empfinden Sie bezüglich Produkt X? Wie verbunden fühlen Sie sich der Marke Y?
• Konativer (Verhaltens-) Ansatz: Wie würden Sie Ihre letzte Erfahrung mit Marke Y beschreiben? Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 1 bis 10, dass Sie das Produkt X empfehlen werden?

Auswertung und Dokumentation der Markenanalyse

Nach der Datenerhebung folgt die Datenanalyse sowie die Dokumentation der Ergebnisse. Innerhalb der Auswertung wird festgestellt, wie groß die Differenz zwischen der Markenidentität und dem Markenimage ist: Passt das eigene Bild der Marke mit dem der Konsumenten zusammen?
Fallen große Unterschiede auf und die Befragten bewerten die Marke anders als angenommen, besteht Handlungsbedarf. Dies kann die Unternehmenskommunikation ebenso wie das Produktdesign oder das Marketing betreffen. Idealerweise arbeiten mehrere Abteilungen gemeinsam eine fundierte Markenstrategie aus, die eine sinnvolle Markenpositionierung und -führung bewirkt.