Konkurrenzanalyse: Beispielfragen und Vorlagen

Unterschiede zwischen Konkurrenz-, Markt- und Wettbewerbsanalyse: Beispiel

Viele neigen dazu, Konkurrenz- und Wettbewerbsanalysen synonym zu verwenden. Dabei bestehen zwischen diesen beiden sowie der Marktanalyse durchaus Unterschiede. So ist die Konkurrenzanalyse vielmehr als ein Teil der Wettbewerbsanalyse zu betrachten; diese gilt wiederum als Methode der Marktanalyse.
Um die Unterschiede besser zu verstehen, sind hier jeweils für die Markt-, Wettbewerbs- sowie Konkurrenzanalyse Beispiele aufgelistet:

• Marktanalyse Beispiel: Die Marktanalyse untersucht die Struktur des Marktes. Ein Unternehmen sieht sich beispielsweise das Marktvolumen, das Wachstum sowie die Position der Wettbewerber als auch die eigene an und versucht auf Basis dessen einen Businessplan zu erstellen. Dieser zeigt auf, wie sich das Unternehmen fortan auf dem Markt positionieren möchte – und wie Produkte, Dienstleistungen und Auftreten aussehen sollen.
• Wettbewerbsanalyse Beispiel: Bei der Wettbewerbsanalyse betrachtet ein Unternehmen die eigene direkte Konkurrenz. Ein erster Schritt ist es, diese überhaupt zu identifizieren. Anschließend gilt es herauszufinden, welche Marketingstrategien Wettbewerber nutzen, auf welcher Marktposition sie sich befinden u. Ä., um daraus Optimierungspotenzial für die eigene Organisation abzuleiten.
• Konkurrenzanalyse Beispiel: Bei der Konkurrenzanalyse betrachtet ein Unternehmen sowohl seine direkten als auch indirekten Wettbewerber. Dabei geht es hauptsächlich um konkrete Produktmerkmale oder Dienstleistungen: wo ist der Konkurrent stärker und wo schwächer; warum entscheiden sich Kunden für das eine statt für das andere Unternehmen? Die daraus resultierenden Erkenntnisse zeigen auf, in welchen Bereichen eine Firma ihr Angebot aufbessern kann, um somit die Konkurrenz abzuhängen.

Was lässt sich bei der Konkurrenzanalyse mit Fragen herausfinden?

In der Konkurrenzanalyse sind Fragen sowie Erhebungen an mehreren Stellen wichtig. Denn eine Konkurrenzanalyse baut sich in der Regel folgendermaßen auf:

Konkurrenten identifizieren

Zunächst gilt es die direkten sowie die indirekten Wettbewerber zu identifizieren. Dies funktioniert u. a. durch eine Umfrage zum Wettbewerb. Dafür können Unternehmen innerhalb einer Konkurrenzanalyse fragen, bei welchen Firmen ihre Kunden bestimmte Produkte einkaufen.
Direkte Konkurrenten sind Unternehmen, die dieselbe Zielgruppe sowie ein ähnliches Sortiment haben. Indirekte Konkurrenten sind dagegen Firmen, die teilweise im selben Segment Produkte und Dienstleistungen anbieten, allerdings nicht ausschließlich. Für einen Buchladen wäre ein anderer Buchladen direkte Konkurrenz, während ein Onlinehändler wie Amazon einen indirekten Wettbewerber darstellt.

Strategie der Wettbewerber herausfinden

Die Strategie des Wettbewerbs lässt sich zum einen durch Recherche, zum anderen durch Umfragen herausfinden. Dafür sind vor allem drei Bereiche zu betrachten: Produkte, Sales und Marketing.
Für jeden Bereich gibt es in einer Konkurrenzanalyse Fragen, die Antworten zu der Strategie eines anderen Unternehmens liefern. Bevor es an die Erstellung eines Fragebogens geht, lohnt es sich, einige Informationen vorab zu sammeln. Dazu können sich Unternehmen ihre Konkurrenten beispielsweise unter folgenden Aspekten ansehen:

• Wie sieht das Marketing aus: gibt es Newsletter, Social-Media-Auftritte, Videos oder Ähnliches?
• Wie sieht die Produktpalette aus, was wird angeboten?
• Wie sieht das Branding aus?

Stärken und Schwächen auswerten

Sobald die Wettbewerber identifiziert und die relevanten Informationen zu ihnen gesammelt sind, geht es an die Auswertung der Stärken und Schwächen. Auch in dieser Phase der Konkurrenzanalyse sind Fragen essenziell. Denn damit lassen sich gezielt die richtigen Schlüsse ziehen. Um das eigene Optimierungspotenzial herauszuarbeiten, lohnt es sich eine sogenannte SWOT-Analyse durchzuführen:

• Strength – Stärken
• Weaknesses – Schwächen
• Opportunities – Chancen
• Threats – Risiken

Konkurrenzanalyse: Vorlagen für die verschiedenen Bereiche

Mit den folgenden Vorlagen gelingt die Auswertung der Wettbewerber ganz einfach. Dort sind für verschiedene Bereiche der Konkurrenzanalyse Beispielfragen aufgeführt. Je nachdem, welchen Zweck die Wettbewerbsanalyse verfolgt und um welche Branche es sich handelt, können andere Fragen sinnvoll sein.

Konkurrenzanalyse: Fragen, um Wettbewerber zu identifizieren

In der Regel kennen Unternehmen schon viele ihrer Konkurrenten. Doch vor allem indirekte oder unerwartete Wettbewerber bleiben oft verborgen. Mithilfe von Umfragen bei der Zielgruppe lassen sich weitere wichtige Konkurrenten identifizieren. Zu den Konkurrenzanalyse-Beispielfragen, um die Wettbewerber herauszufinden, gehören die Folgenden:

• Welche Wettbewerber würden Sie unserem Unternehmen zuordnen?
• Bei welchem Unternehmen kaufen Sie Produkt xy ein?

Konkurrenzanalyse: Fragen zur Produktstrategie

Das Angebot ist für jedes Unternehmen sehr wichtig, seien es Produkte oder Dienstleistungen. Daher lohnt es sich, hier anzusetzen, um mehr Informationen über Wettbewerber einzusammeln.
Informationen über das Produktsortiment, die Preise und die Qualität sind in der Regel frei zugänglich, ebenso wie Details zu Sonderangeboten oder Treueprogrammen, die Konkurrenten anbieten.
Interessant ist es beispielsweise folgende Aspekte über ein Unternehmen zu erforschen:

• Handelt es sich um High-End- oder Low-Cost-Produkte?
• Wie unterscheidet sich das Online-Erlebnis von dem im stationären Handel?

In einer Umfrage können Unternehmen zudem mehr über ihre Konkurrenten erfragen.
Dafür eignen sich in einer Konkurrenzanalyse u. a. solche Fragen:

• Was sind die Hauptunterschiede zwischen unserem Produkt und dem von der Marke xy?
• Warum bevorzugen Sie das Produkt xy von der Marke xy?
• Welche Produktmerkmale oder Aspekte der Dienstleistung bevorzugen Sie bei Unternehmen xy am meisten?

Konkurrenzanalyse: Fragen zur Sales-Strategie

Vertriebsdaten sind schwerer zu erhalten als Informationen zur Produktpalette von Wettbewerbern. Um einen Einblick in die Sales-Strategie eines Konkurrenten zu erlangen, kann es helfen, das eigene Sales Team mit einzubeziehen. Dieses kann verfolgen, was Kunden über Wettbewerber gesagt haben und wie sie sich zwischen mehreren Anbietern entschieden haben. Außerdem lassen sich die Geschäftsberichte von börsennotierten Unternehmen online einsehen.
Wenn sich ein ausreichend großes Panel zusammenstellen lässt, das eine repräsentative Stichprobe der Kunden des Wettbewerbers enthält, ist es möglich innerhalb einer Konkurrenzanalyse Fragen an sie zu stellen. So kann ein Unternehmen herausfinden, wie der Verkaufsprozess aussieht und die wichtigsten Customer Journey Touchpoints identifizieren.

Folgende Fragen können in einer solchen Konkurrenzanalyse beispielsweise vorkommen:

• Über welche Kanäle haben Sie mit dem Unternehmen interagiert? Z. B. persönlich, per Telefon oder online?
• Nutzt Unternehmen xy Franchise- oder Partnerprogramme?
• Bietet Unternehmen xy regelmäßig Rabatte oder Sonderaktionen an und waren diese ein Faktor bei Ihrer Entscheidung?
• Warum haben Sie sich entschieden, das Unternehmen xy zu verlassen oder nicht bei ihnen einzukaufen?

Konkurrenzanalyse: Fragen zur Marketing-Strategie

Die Webseite stellt oft den Mittelpunkt des Marketings dar. Auch soziale Medien gehören zu den wichtigen Kanälen des Marketings, ebenso wie Print-, TV- oder Online-Werbung. Daher gilt es diesen Bereich besonders ins Auge zu fassen. Unternehmen können innerhalb einer Konkurrenzanalyse Beispiele für Marketingmaterialien der Wettbewerber vorlegen und dazu Fragen stellen.
In manchen Fällen lohnt es sich, die gezeigten Assets zu anonymisieren – beispielsweise, wenn es darum geht zu verstehen, wie Verbraucher auf die eigene Printwerbung reagieren, gilt es Markennamen auszublenden. So lassen sich die Reaktionen auf Slogans, Sonderangebote und andere Werbemittel abfragen, ohne dass die Befragten durch ihre Markenwahrnehmung beeinflusst sind.

Geeignete Fragen zu den jeweiligen Materialien sind u. a.:

• Wie haben Sie sich dabei gefühlt?
• Was war der Hauptnutzen?
• Welche Hauptvorteile haben Sie daraus verstanden?
• Würden Sie mehr oder weniger wahrscheinlich bei diesem Unternehmen kaufen, nachdem Sie dies gesehen haben?

Bei all diesen Fragen sollte ein offenes Textfeld für die Befragten vorhanden sein. So können sie erklären, warum sie die jeweiligen Antworten gegeben haben. Indem Unternehmen in einer Konkurrenzanalyse solche Fragen stellen, erhalten Sie tiefe Einblicke in ihre Zielgruppe. Die Antworten lassen sich mithilfe von Textanalyse auswerten. So sind die wichtigsten Themen und Stimmungen schnell identifiziert.

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