Konkurrenzanalyse: Wettbewerber finden und analysieren

Warum ist es wichtig, Wettbewerber zu finden und zu analysieren?

Jedes Unternehmen muss auf seinem Markt konkurrieren, und es zahlt sich aus, zu wissen, gegen wen. Und jedes kluge Unternehmen wird seine Wettbewerber im Auge behalten und prüfen:

• was sie anbieten
• wie viel sie verlangen
• wer ihre Kunden sind
• wie sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung vermarkten
• neue Produkte, die auf dem Markt erscheinen
• was die Stärken und Schwächen sind
• wie viele Marktanteile sie haben
• was die Alleinstellungsmerkmale sind
• was die Zielgruppe ist
• wie die Umsatzzahlen aussehen

Indem Unternehmen ihre Wettbewerber identifizieren und beobachten, können sie erkennen, wo ihre Schwächen liegen und welche Bedrohungen sie für das Unternehmen darstellen. Durch eine Konkurrenzanalyse lassen sich außerdem Marktlücken aufdecken.

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Welche Arten von Wettbewerbern gibt es?

Es gibt mehrere Arten von Wettbewerbern, die Unternehmen im Auge behalten sollten:

• Direkte Wettbewerber sind die Marken, die zuerst in den Sinn kommen, wenn Unternehmen an ihre Konkurrenz denken. Sie sind in der Branche oder in der Nachbarschaft tätig und vermarkten Produkte und Dienstleistungen, die dieselbe Aufgabe erfüllen wie die des eigenen Unternehmens. Der Target Market des Unternehmens und der Konkurrenz ist der gleiche. Beispiel: Ein Gartencenter hat als direkte Wettbewerber alle anderen Gartencenter in der unmittelbaren Umgebung.
• Indirekte Wettbewerber sind schwieriger zu erkennen. Sie befassen sich mit denselben Kundenbedürfnissen wie das Unternehmen, aber auf eine andere Art und Weise. Das Zielpublikum überschneidet sich, ist aber nicht exakt identisch. Ein indirekter Konkurrent eines Gartencenters könnte also ein Supermarkt sein. Gartenbedarf ist zwar nicht sein Kerngeschäft, aber er bietet vielleicht günstige Pflanzen an. Aufgrund seiner Größenvorteile kann er die Preise des Gartencenters unterbieten und den Kunden, die neben ihrem wöchentlichen Lebensmitteleinkauf auch Pflanzen kaufen möchten, ein bequemes Angebot machen.
• Substitutionswettbewerber verkaufen nicht die gleichen Produkte, sondern konkurrieren um die Ausgaben der Verbraucher, z. B. Bars, Cafés, Restaurants, Feinkostläden und Supermärkte, die alle um das Mittagsgeschäft in einer Hauptstraße konkurrieren.
• Neue Marktteilnehmer sind neue Wettbewerber, die in einen Markt eintreten und dieselben Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Je nachdem, wie hoch die Eintrittsbarrieren sind, wird es für neue Marktteilnehmer leicht oder schwer sein, sich auf dem bestehenden Markt zu etablieren.

Wettbewerber identifizieren: Strategien und Werkzeuge

Um eine Konkurrenzanalyse durchzuführen und so die wichtigsten Wettbewerber des Unternehmens zu finden und zu analysieren, bieten sich die folgenden Strategien und Tools an:

1. Marktforschung: Diese kann aus einer einfachen Frage an die Vertriebsmitarbeiter bestehen, welche konkurrierenden Unternehmen Kunden am häufigsten erwähnen, oder so komplex wie eine Umfrage zur Markenbekanntheit sein, bei der die Befragten konkurrierende Marken nennen, die sie mit einem bestimmten Produkt in Verbindung bringen. 
2. Kundenbefragung: Kunden haben sich mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits die verschiedenen Wettbewerber angesehen (einige davon hat das Unternehmen vielleicht nie in Betracht gezogen), bevor sie sich für ein Unternehmen oder eine Marke entschieden haben. Durch die Befragung von potenziellen Kunden lässt sich ihr Abwägungsprozess, in dem sie verschiedene Marken miteinander vergleichen, nachvollziehen.
3. Google-Suche: Die beste Ausgangsbasis, um Online-Wettbewerber zu finden. Hierfür kann das Unternehmen bestimmte Keywords googlen und prüfen, wer auf der ersten Ergebnisseite steht und was er anbietet.
4. Google Maps: Hier kann das Unternehmen eine lokale Suche eingeben, beispielswiese “Gartenbedarf in Berlin”, um Wettbewerber, Bewertungen und Rankings zu erhalten.
5. Google Trends: Hier können Unternehmen herausfinden, wie häufig Nutzer die Namen ihrer Wettbewerber in Google eingeben, verglichen mit dem gesamten Suchvolumen der Website in einem bestimmten Zeitraum. Das Tool lässt sich für eine vergleichende Keyword-Recherche verwenden und gibt eine umfassendere Perspektive auf die Nachrichten, Meinungen, Beiträge und Wahrnehmungen, die die Konkurrenz eines Unternehmens betrifft.
6. SpyFu: Mit diesem Tool können Unternehmen nach einem beliebigen Domänennamen eines Konkurrenten suchen. Es zeigt dann jede Stelle an, an der dieser Name in den letzten vierzehn Jahren in Google aufgetaucht ist – jedes bezahlte Keyword aus Adwords, jede organische Platzierung und jede Anzeigenvariation.
7. SimilarWeb: Dieses Tool ermöglicht Unternehmen kostenlos Einblicke in die eigene Webseite und die der Konkurrenz zu erlangen – darunter ihre Besucherzahlen und -quellen. Als Grundlage für diese Konkurrenzanalyse dienen eine Reihe von Browserplugins. Je kleiner die untersuchte Webseite, desto kleiner ist die Datenbasis, was die Fehleranfälligkeit steigert. Daher eignet sich dieses Tool vor allem für die Analyse größerer Wettbewerber.
8. Searchmetrics: Dieses Tool verschafft einen Überblick über die aktuelle Online-Präsenz des Unternehmens und die der Konkurrenz, so dass sich eventuelle Lücken in den Content-Marketing-Strategien erkennen lassen.
9. SEMrush: Dieses Tool gibt Unternehmen Informationen über ihre aktuelle Online-Performance, einschließlich Traffic, Ranking-Positionen sowie organische Wettbewerber. 
10. Ahrefs: Dieses Tool bietet ein Feature, mit dem Unternehmen bequem die wichtigsten Websites ihrer Wettbewerber herausfiltern können. So lässt sich schnell erkennen, wie diese in der organischen Suche performen und woher sie ihren Traffic beziehen.
11. Prisnyc: Mit diesem Tool können Unternehmen ihr Preisniveau mit dem ihrer Wettbewerber abgleichen, um zu erkennen, ob die Konkurrenz die gleichen Produkte zu niedrigeren Preisen anbietet.
12. Google Alerts: Dieses Tool informiert den Nutzer über die Erwähnungen bestimmter Schlagworte. So wird das Unternehmen darauf aufmerksam gemacht, sobald in einem Kontext sein Name oder der seiner Wettbewerber fällt. 
13. Sistrix: Mit diesem Tool können Unternehmen nicht nur ihre Wettbewerber finden, sondern auch diverse Daten über die Konkurrenz einsehen. Dazu gehört beispielsweise die Sichtbarkeit, für welche Keywords die Konkurrenz rankt und wo es Überschneidungen zur eigenen Online-Präsenz gibt. So lassen sich wichtige Insights für die SEO- und Online-Strategien gewinnen.
14. Visualping: Mit diesem Tool können Unternehmen die Webseiten ihrer Wettbewerber im Auge behalten. Was posten sie? Gibt es neue Produkte?

Weitere Wege, Wettbewerber zu finden

Generell kann ein Unternehmen seine potentiellen Wettbewerber überall da finden, wo sie auch die Kunden finden bzw. wo die Kunden auf das Unternehmen oder die Marke aufmerksam werden. Dazu zählen unter anderem:

• Branchentreffen
• Networking-Events
• Verbandsverzeichnisse
• Die unmittelbare Umgebung