Geografische Segmentierung: Definition, Vorteile und Beispiele

Doch wie sichern Sie sich mithilfe der geografischen Segmentierung Wettbewerbsvorteile gegenüber Ihrer Konkurrenz? Wir zeigen Ihnen, worauf es bei der geografischen Marktsegmentierung ankommt und welche Rückschlüsse sich mit ihrer Hilfe ziehen lassen.

Was bedeutet geografische Segmentierung?

Die geografische Segmentierung ist eine Marketingstrategie, die einen Markt in geografisch festgelegte Verbrauchergruppen einteilt. Produkte oder Dienstleistungen sind demnach auf Personen ausgerichtet, die an einem bestimmten Ort leben oder dort einkaufen. Geografische Segmentierung setzt voraus, dass Menschen an dem jeweiligen Standort ähnliche Bedürfnisse, Wünsche und Wertvorstellungen teilen. Für Unternehmen gilt es, ihre Zielgruppe besser zu verstehen. So können sie relevantere Marketingbotschaften senden und geeignete Produkte speziell jenen Kunden anbieten, die mit großer Wahrscheinlichkeit kaufen.

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Vorteile der geografischen Marktsegmentierung für Unternehmen

Da Unternehmen meist nur ein geringes Marketingbudget zur Verfügung haben, bietet ihnen die geografische Segmentierung die besten Chancen, erfolgreich mit bestimmten Zielgruppen in Kontakt zu treten. Zudem ergeben sich weitere wichtige Vorteile:

• Gewinnmaximierung: Da die geografische Segmentierung Unternehmen ermöglicht, bestimmte Zielgruppen anzusprechen und maßgeschneiderte Marketingkampagnen durchzuführen, lassen sich schneller Gewinne erzielen und gleichzeitig Kosten sparen.
• Umsatzsteigerung: Eine gezielte Kundenansprache erhöht den Umsatz und treibt das Unternehmenswachstum voran. Eine regelmäßige Bewertung der geografischen Segmentierung, insbesondere beim Erschließen neuer Märkte oder Bewerben neuer Produkte, ist Grundvoraussetzung, um das Beste aus Marketingkampagnen herauszuholen.
• Markenbewusstsein: Die geografische Segmentierung ermöglicht es, auf standortspezifische Anforderungen einzugehen. Dies lohnt sich speziell für Unternehmen, die mit kleinerem Budget arbeiten oder eine Brand Awareness in einer bestimmten Region entwickeln möchten.
• Kommunikation: Kundenbedürfnisse, Einkaufsgewohnheiten und Geschäftsmethoden variieren je nach Standort. Die geografische Segmentierung berücksichtigt diese Faktoren sowie die Art und Weise, wie Menschen innerhalb ihres Standortes miteinander kommunizieren. Diese Erkenntnisse garantieren eine hohe Engagement-Rate mit der Marke.

Geografische Segmentierung: Einflussfaktoren

Um eine Zielgruppe geografisch zu segmentieren, gilt es, einige wichtige Variablen zu berücksichtigen:

Standort

Die geografische Segmentierung nach Standort kann sowohl ein kleines Gebiet wie eine Nachbarschaft, als auch ein großes Areal wie einen Kontinent mit dazwischen liegenden Städten, Bundesstaaten und Ländern abdecken. Standortdaten von Kunden wirken sich darauf aus, welche Verkaufsanzeigen sie erhalten. Suchen also Kunden z. B. nach Restaurants in der Nähe von Berlin, so richten sich die Google-Suchergebnisse nach ihrem Standort (basierend auf der IP-Adresse des verwendeten Geräts). Google Maps zeigt ihnen zuerst alle Restaurants im näheren Umkreis an.

Eine andere Art, wie sich Produkte je nach Standort unterscheiden, sind die Kaufinteressen der Zielmärkte. Die Marke Nike setzt in den USA auf Werbespots, die Sportarten wie American Football und Baseball darstellen. In Europa hingegen sehen Kunden höchstwahrscheinlich Produktanzeigen der Sportmarke rund um das Thema Fußball.

Zielen also Unternehmen mit ihrer Segmentierungsstrategie auf einen neuen geografischen Standort ab, so sollten sie sicherstellen, die Kaufinteressen der Kunden in der Region zu kennen.

Klima

Die klimatischen Verhältnisse stellen eine weitere Variable für die geografische Segmentierung dar. Unternehmen bieten die richtigen Produkte oder Dienstleistungen je nach Wetter und Jahreszeit in einem bestimmten Gebiet für eine bestimmte Zielgruppe an. Beispielsweise empfiehlt es sich für einen Ski-Hersteller, eine Produktmarketingstrategie zu verfolgen, die gezielt Kunden anspricht, die beispielweise einen Winterurlaub planen.

Kultur

Bei der geografischen Segmentierung spielen auch kulturelle Werte und Sitten eine wichtige Rolle. In manchen Ländern und Regionen ist es inakzeptabel, bestimmte Produkte zu konsumieren.

Beispiel: McDonald‘s serviert in Indien in keiner seiner Filialen Rind- oder Schweinefleisch in irgendeiner Form und bietet stattdessen seinen Kunden 100 % vegetarische Burger und jene mit Hähnchen an. Dies hat einen religiösen Hintergrund: Da die Mehrheit der Bevölkerung in Indien dem Hinduismus angehört und die Kuh als heilig ansieht, steht kein Rindfleisch auf der Speisekarte von McDonald‘s. Um die religiösen Traditionen der Muslime zu würdigen, ist auch kein Burger mit Schweinefleisch in Indien erhältlich.

Bevölkerung

Die Bevölkerungsdichte oder der Bevölkerungstyp sind weitere Variablen, die eine geografische Segmentierung beeinflussen. Marketingkampagnen, die auf die jeweilige Bevölkerung zugeschnitten sind, sorgen für eine starke Kundenbindung. Unternehmen können ihre Produkte und Dienstleistungen in Städten oder in ländlichen Gebieten vermarkten, wobei es in der Regel mehr potenzielle Käufer im urbanen Raum gibt und der Vertrieb dort einfacher ist.

Warum lohnt es sich für Unternehmen, Kunden geografisch zu segmentieren?

Eine geografische Marktsegmentierung von Zielgruppen hat viele positive Effekte zur Folge:

• Hohe Markenrelevanz: Gezielte Marketingkampagnen locken Kunden an und steigern den Umsatz, weil sie die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe innerhalb eines geografischen Standorts befriedigen und somit Käufe auslösen.
• Geringe Kosten: Das Marketingbudget fällt geringer aus, wenn Unternehmen passende und verfügbare Produkte und Dienstleistungen anbieten, anstatt für Dinge zu werben, für die keine Nachfrage besteht.
• Vertrauenswürdige Daten: Standortinformationen sind objektiv, einfach zu messen bzw. zu analysieren und kostengünstiger als Maßnahmen zur psychografischen, demografischen oder verhaltensbezogenen Segmentierung.
• Bessere Produktpositionierung: Größere Unternehmen können unterschiedliche oder relevantere Produkte in verschieden Regionen anbieten und dort effizienter vermarkten.
• Gezielte Ausrichtung: Kleinere Unternehmen haben die Möglichkeit, ihr Marketing direkt auf ihre spezifischen Interessengebiete und Zielgruppen auszurichten, anstatt einen ineffizienten Pauschalansatz zu verfolgen.

Geographische Segmentierung der Zielgruppe: Best Practices

Es gibt viele einfache Maßnahmen, die beim Erstellen einer geografischen Segmentierungsstrategie helfen:

Umfrageforschung betreiben

Eines der ersten Tools, auf das Unternehmen zurückgreifen, um die geografischen Präferenzen ihres Kundenstamms zu verstehen, sind Umfragen. Folgende Umfrageforschungsansätze bieten sich an:

• Zufällige Stichprobe des Kundenstamms: Sie dient dazu, mehr zu den Produktpräferenzen der Kunden zu erfahren. Ergebnisse sind nach Region zu filtern, um geografische Präferenzen aufzuschlüsseln.
• Conjoint-Analyse: Sie ermöglicht, Produktmerkmale mithilfe von Fragen zu ordnen. Ergebnisse sind am besten nach Land oder Region zu filtern, um regionale Unterschiede zu erkennen.
• Prospekt-Umfrage: Diese sind am besten an Kaufinteressenten verschiedener Standorte zu verteilen. So sehen Unternehmen, wann und wo Marketingbotschaften gut oder schlecht ankommen.
• Mitarbeiterbefragung: Befragen Unternehmen ihre Mitarbeiter in verschiedenen Regionen, erhalten sie verlässliche Daten zur Mitarbeiterzufriedenheit. Je schlechter diese ausfällt, desto häufiger ist auch die Customer Experience in der jeweiligen Region negativ betroffen.

Operative Verkaufszahlen im Blick haben

Für Unternehmen ist es ratsam, jederzeit zu überprüfen, ob ihre Produktverkäufe in der jeweiligen Region gestiegen oder gesunken sind. Dabei sind saisonale Abweichungen in die Auswertung einzubeziehen, die sich möglicherweise negativ auf die Verkäufe in der Region auswirken. Um neue Trends in der jeweiligen Region zu erkennen, empfiehlt es sich, Sales-Zahlen zusammen mit den Ergebnissen aus Mitarbeiter- und Kundenbefragungen zu betrachten.

Nutzungsdaten mobiler Endgeräte auswerten

Mobile Endgeräte bieten einzigartige Möglichkeiten, Kunden anhand eines ganz bestimmten Standorts besser zu verstehen. Durch die Verwendung von App-basierten Ortungsdiensten, die mit den meisten Smartphones verfügbar sind, können Unternehmen die richtige Nachricht zur richtigen Zeit punktgenau senden.

Positive Beispiele für geografische Marktsegmentierung

Die nachfolgenden Beispiele zeigen, wie sich geografische Marktsegmentierung vorteilhaft für Unternehmen einsetzen lässt:

• Pool-Hersteller sind in sonnenreicheren Gebieten gefragter.
• Bekleidungsgeschäfte verkaufen ihren Kunden vorrangig wetterfeste Kleidung an regenreicheren Geschäftsstandorten.
• Restaurantketten passen ihre Menüs an die lokalen Geschmäcker sowie jene Zutaten an, welche in ihrer Region vorrangig verfügbar sind.
• Lokale Unternehmen eröffnen Standorte in Regionen, wo das durchschnittliche Einkommen verhältnismäßig zum Warenpreis ist.
• Sicherheitsfirmen haben möglicherweise mehr Erfolg, wenn sie sich auf Regionen mit hoher Kriminalitätsrate konzentrieren.
• Einzelhandelsunternehmen sind in bevölkerungsreichen Regionen absatzstärker.
• Hilfsorganisationen bieten ihre Serviceangebote bestenfalls in der Landessprache an.

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