Demografische Segmentierung: Definition, Anwendung & Vor- und Nachteile

Was ist demografische Segmentierung?

Die demografische Segmentierung ist eine der am häufigsten genutzten und einfachsten Arten der Marktsegmentierung. Sie unterteilt bestehende und potenzielle Kunden nach äußerlichen und daher leicht erfassbaren Merkmalen wie z. B.:

• Alter
• Geschlecht
• Bildungsstand
• Einkommen
• Beruf

Es gibt vier Arten der Marktsegmentierung: demografisch, psychografisch, geografisch und verhaltensbezogen. Sie alle bieten unterschiedliche Ansätze, das Zielpublikum zu erfassen und zu definieren. Bei der demografischen Segmentierung handelt es sich um eine leicht zugängliche Form der Marktsegmentierung, da sie weniger Daten erfordert als die psychografische oder verhaltensbezogene Segmentierung.  Gleichzeitig bietet sie mehr Nuancen als die geografische Segmentierung. Es gibt darüber hinaus zahlreiche weitere Segmentierungskriterien, mithilfe derer sich Märkte demografisch unterteilen lassen.

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Anwendung demografischer Segmentierung

Für die demografische Segmentierung eines Marktes werden eine Vielzahl sozio-ökonomischer und sozio-demografischer Kriterien durchleuchtet:

• Geschlecht
• Alter
• Einkommen
• Bildungsgrad
• Kinder in der Familie
• Ethnische Zugehörigkeit
• Sexuelle Orientierung
• Zusammensetzung der Familie
• Haushaltsgröße
• Familienstand
• Religion
• Berufserfahrung

Während es sich für den Verkauf eines Luxusartikels z. B. empfiehlt, den Markt nach Personen eines gewissen Alters mit einem hohen Einkommen zu segmentieren, ist es für den Verkauf von Babyartikeln ratsam, nach “Kindern in der Familie” bzw. “Zusammensetzung der Familie” zu suchen.

Wie können Unternehmen demografische Daten sammeln?

Demografische Daten sind in der Regel die am einfachsten zu erhebenden Segmentierungsdaten, da sie über öffentliche Ressourcen leicht zugänglich sind. Oftmals verfügen Unternehmen jedoch bereits über einige Informationen bestehender und potenzieller Kunden, die sich für die Segmentierung verwenden lassen.

Auf diesen Wegen lassen sich demografische Daten sammeln:

• Durch Informationen, die Kunden direkt mitgeteilt haben, wie Name und Geburtsdatum.
• Über einen demografischen Marketingdatendienst eines Drittanbieters, der Quellen wie Browser-Cookies und Informationen aus digitalen Apps und Online-Plattformen nutzt, um ein klares und genaueres Bild einer Zielgruppe zu vermitteln.
• Durch öffentliche Daten und Aufzeichnungen: Die meisten Länder und viele internationale Organisationen verfügen über maßgebliche demografische Ressourcen. In Deutschland sind die Daten im Rahmen von „Open Data“ einzusehen, z. B. durch das nationale Metadatenportal GovData.
• Über private Umfragen: Für viele Marketingverantwortliche ist es am einfachsten, demografische Daten ihrer bestehenden und potenziellen Kunden durch Umfragen zu sammeln. Dies geschieht häufig, indem demografische Fragen in eine Umfrage eingefügt werden, die zu einem anderen Zweck verschickt wird, z. B. als Feedback nach einem Kaufabschluss oder zur Nachbereitung eines Kundenkontakts.

Umfragen in der demografischen Segmentierung

In Online-Umfragen lassen sich Kunden schnell und einfach zur Erhebung ihrer Daten über Smartphones, Tablets und Computer befragen. Typische Fragen und Antworten in einer demografischen Segmentierung sind z. B.:

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Bei der Erhebung demografischer Daten mit Umfragen empfiehlt es sich, die demografischen Fragen für das Ende der Umfrage aufzusparen. Die befragten Kunden möchten einige Fragen manchmal ungern beantworten, z. B. zum Einkommen. Werden diese Fragen an den Anfang der Umfrage gesetzt, kommt es oft zum Abbruch noch bevor der Kunde bei den Kernfragen angekommen ist. Daher ist es hilfreich die Option “Möchte ich nicht sagen” einzufügen. So lässt sich die Frage überspringen.

Was ist das Ziel der demografischen Segmentierung?

Das Ziel einer guten Segmentierungsstudie besteht darin, große, heterogene Gruppen in kleinere, homogene Märkte zu unterteilen, die für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Botschaft besonders empfänglich sein können.

In Teilmärkte aufgeteilt lassen sich Marketingmaßnahmen, wie z. B. Werbung, besser an die passenden Zielgruppen weiterleiten. Das bedeutet, dass Kunden relevantere Botschaften erhalten und Unternehmen ihre Ressourcen gezielt dort einsetzen können, wo sie am effektivsten sind.

Vor- und Nachteile der demografischen Segmentierung

Die demografische Segmentierung hat viele positive Eigenschaften dank derer sie sich in den unterschiedlichsten Bereichen anwenden lässt. Es gilt jedoch, einige Besonderheiten genauer zu betrachten.

Vorteile der demografischen Segmentierung

Die demografische Segmentierung von Kunden ist eine der häufigsten verwendeten Methoden unter den Marketing-Strategien. Das sind ihre wichtigsten Vorteile:

• Einfache Auffindbarkeit: Die Daten sind leicht zugänglich und direkt anwendbar. Zum Beispiel sind in den meisten Ländern öffentliche Erhebungen verfügbar.
• Identifizierung des Marktpotenzials: Bei der demografischen Segmentierung konzentriert sich ein Unternehmen auf die Zielgruppe, die am ehesten bereit ist, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Dadurch lässt sich der Zielmarkt ermitteln. Kunden auf einer tieferen Ebene zu kennen bedeutet, dass Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen anpassen und verbessern können, um den Kundenbedürfnissen besser zu entsprechen.
• Verbesserung des Marketings: Die demografische Segmentierung des Marktes ermöglicht es Unternehmen, ihr Marketing kreativer und spezifischer zu gestalten. Wenn Unternehmen genau wissen, wer die Zielgruppe ist und was sie will, lassen sich ihre Botschaft und künftigen Werbepläne präzisieren. Das spart Zeit, Ressourcen und Geld.

Nachteile der demografischen Segmentierung

Die demografische Segmentierung ist möglicherweise nicht für jedes Unternehmen geeignet. Der Fokus auf Basisdaten, die das tatsächliche Kundenverhalten und die Kundenwünsche ausschließen, ist nur begrenzt wirksam. Zu den Nachteilen der demografischen Segmentierung zählen:

• Veränderungen: Das Nutzerverhalten ist nie ganz konstant. Unternehmen können demografische Daten nicht lediglich ein einziges Mal erheben, und dieselben Informationen über Jahre hinweg verwenden. Um ein reales Bild zu erhalten, müssen diese Informationen ständig aktualisiert werden.
• Vermutungen: Zwar sind die Daten, die erhoben werden, genau, dennoch lässt sich nicht garantieren, dass sie auch verlässlich sind. Auch andere Dinge, z. B. kulturelle oder politische Prägungen, haben einen Einfluss auf den Kunden.
• Verlust: Potenzielle Kunden, die nicht ins klassische demografische Bild passen, können verloren gehen: z. B. kann auch ein 80-Jähriger ein potenzieller Skateboard-Käufer sein.

Demografische Daten spielen eine wichtige Rolle bei der Identifizierung von Zielgruppen, es ist jedoch ratsam, sie mit der geografischen, psychografischen und verhaltensbezogenen Segmentierung zu kombinieren, um einen Gesamteindruck des Marktes zu erhalten.

(Demografische) Segmentierung versus Targeting

Obwohl Segmentierung und Targeting eng miteinander verbunden sind, ist es wichtig, zu erkennen, dass sie sich voneinander unterscheiden.

Ziel der Marktsegmentierung ist nicht die gezielte Ansprache (Targeting) bestimmter Kunden, sondern die Bildung von Zielgruppen auf der Basis gemeinsamer Merkmale. Durch die demografische Segmentierung lässt sich das Zielpublikum eines Unternehmens genau erfassen. Ist der Markt erst einmal segmentiert, lässt sich ein Segment gezielt ansprechen. Beim Targeting geht es darum, ein bereits definiertes Marktsegment zu betrachten und sich zu fragen, wie es sich gezielt erreichen lässt.

Die Segmentierung ist der erste Schritt einer Marketingstrategie. Die Zielgruppenansprache ist der zweite Schritt: er lässt sich erst nach der Segmentierung durchführen.

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• Das Zuschneiden von Produkten und Dienstleistungen auf spezifische Kundensegmente hilft dabei, die Nachfrage anzukurbeln.
• Durch das Herantreten an die passenden Kunden mit der richtigen Botschaft lassen sich Marketingkampagnen optimieren.
• Ein klares Bild über Zahlungsbereitschaft von Kunden hilft bei der Steigerung der Unternehmenseinnahmen und des Profits.

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