Customer-based Brand Equity – Was ist meine Marke wert?

Was bedeutet Customer-based Brand Equity?

Customer-based Brand Equity basiert auf der Annahme, dass es für den Aufbau einer starken Marke wichtig ist, zu verstehen, wie Kunden über sie denken und fühlen. Damit Konsumenten ein Produkt mögen und kaufen, müssen Unternehmen angenehme Erfahrungen rund um die Marke aufbauen. Die Einstellung der Kunden zu einer Marke kann demnach über Erfolg und Misserfolg entscheiden.

Wie entsteht positive Customer-based Brand Equity?

Wichtig für Customer-based Brand Equity ist es, zunächst eine Beziehung zu den Bedürfnissen der Kunden herzustellen. Konsumenten sollen stets das Gefühl bekommen, dass das Produkt das beste für ihre Bedürfnisse ist. Diese Beziehung wird weiter ausgebaut, indem das Bewusstsein für das Produkt erhöht wird. Haben Kunden das Produkt kennengelernt, muss stets eine gute und zuverlässige Qualität geliefert werden. So wird die Marke in den Köpfen der Konsumenten verwurzelt.
Der positive Eindruck wird verstärkt durch:

• eine attraktive Verpackung
• einen kompetenten Kundenservice
• ein aussagekräftiges Logo
• ansprechende Werbung

Zuletzt gilt es, eine emotionale Bindung der Kunden an das Produkt zu schaffen. Dabei helfen z. B. spezielle Rabatte und Sonderangebote.
Beim Entwickeln einer Markenstrategie für eine Marke oder ein Produkt wird in der Regel ein sogenanntes Markenbewertungsmodell zurate gezogen. Eines der bekanntesten und am häufigsten genutzten ist das Customer-based-Brand-Equity-Modell, kurz CBBE-Modell, von Keller.

Customer-based Brand Equity: das Modell nach Keller

Das CBBE-Modell wurde 1993 vom US-amerikanischen Marketingprofessor Kevin Lane Keller entwickelt und in seinem noch heute viel genutzten Buch über Markenmanagement „Strategic Band Management“ veröffentlicht. Mit dem Modell zur Customer-based Brand Equity von Keller lassen sich Marken strategisch weiterentwickeln und optimieren.
Das Keller-Modell hat die Form einer Pyramide und zeigt Unternehmen, wie sie von einem starken Fundament der Markenidentität bis hin zum wichtigsten Bestandteil des Markenwerts Resonanz aufbauen können. Der Pyramide liegen Fragen zugrunde, mit denen sich die Situation der Marke analysieren und die Stärken und Schwächen herausarbeiten lassen. Unternehmen, die eine Customer-based Brand Equity aufbauen möchten, müssen sich vom Sockel der Pyramide bis zur Spitze durch vier Ebenen hocharbeiten. Diese Ebenen sind:

• Identität
• Bedeutung
• Reaktion
• Resonanz

Die vier Ebenen bestehen aus den sechs Bausteinen:

• Auffälligkeit
• Leistung
• Symbolik
• Urteile
• Gefühle
• Resonanz

Im Folgenden sind die vier Ebenen der CBBE-Pyramide näher erläutert.
– Figure CBBE Model –

Ebene 1 – Markenidentität: Wer sind wir?

Die erste Frage beleuchtet das Denken und Verhalten von Kunden. Sie erforscht die Wörter und Bilder, die Käufer assoziieren, wenn sie einen bestimmten Markennamen hören. In diesem Schritt soll ein Leitbild der Marke entwickelt werden, denn die Konsumenten kennen sie noch nicht und können sie nicht von anderen unterscheiden. Das Ziel ist es, Markenbekanntheit zu schaffen. Sie muss herausstechen, sodass Kunden sie kennen und wiedererkennen. Die Markenidentität ist die wichtigste Ebene und muss stark genug sein, um den Rest der Pyramide darüber zu unterstützen.

Handlungsempfehlungen:
Auf der ersten Ebene der Customer-based Brand Equity müssen Unternehmen zunächst den Markt untersuchen und analysieren, wer ihre potenziellen Kunden sind. Folgende Fragestellungen helfen dabei:

• Wie sehen Kunden die Marke?
• Wonach gehen sie bei der Entscheidung zwischen dieser und einem Wettbewerber?
• Welche Entscheidungsprozesse durchlaufen sie?
• Wie ordnen Kunden das Produkt oder die Marke ein?

Dazu gilt es, ein Zielbild der Marke zu entwickeln, das mit den Marktforschungsergebnissen abgeglichen wird. Am Ende sollte feststehen, ob Kunden die Marke so wahrnehmen, wie es vom Unternehmen gewünscht ist, oder ob die Kommunikation der richtigen Botschaft noch anzupassen ist. Maßnahmen müssen identifiziert und in die Umsetzung der Brand Strategy eingearbeitet werden.

Ebene 2 – Markenbedeutung: Was sind wir?

Sobald Kunden auf eine Marke aufmerksam geworden sind, möchten sie mehr über das Produkt wissen. So hinterfragen sie z. B. folgende Eigenschaften, um die Bedeutung der Marke für sich zu ermitteln:

• Funktionen
• Aussehen und Stil
• Zuverlässigkeit
• Haltbarkeit
• Preis-Leistungs-Verhältnis

Die Ebene der Markenbedeutung wird in zwei Kategorien unterteilt:

• Markenleistung: Die Leistung definiert, wie gut das Produkt die Bedürfnisse der Kunden erfüllt. Sie umfasst die Produktfunktionalität, Zuverlässigkeit, Langlebigkeit, Preis sowie Kundenservice und Kundenzufriedenheit.
• Markensymbolik: Die Symbolik bezieht sich darauf, wie gut die Marke die Bedürfnisse der Kunden erfüllt. Sie umfasst zahlreiche Markenassoziationen, u. a. die Eigenschaften, den Nutzen und den Gesamteindruck der Marke.

Handlungsempfehlungen:
Ist die Aufmerksamkeit der Kunden gewonnen, sind im nächsten Schritt der Customer-based Brand Equity mehr Informationen über das Produkt zur Verfügung zu stellen. Dabei helfen die Leitfragen:

• Wie hoch ist die Kundenzufriedenheit bzgl. Qualität, Funktionalität und Verlässlichkeit des Produktes?
• Ist das Kernthema des Unternehmens mit den passenden Assoziationen verbunden, z. B. Funktionsjacken mit dem Thema Outdoor?

Die Bedürfnisse der Kunden müssen an diesem Punkt klar und im Produkt umgesetzt sein. Erst wenn das Produkt die Erwartungen der Konsumenten erfüllt bzw. diese sogar übertrifft, bauen sie Markenloyalität auf.

Ebene 3 – Markenreaktion: Was denken Kunden über uns?

Auf dieser Ebene des CBBE-Modells nach Keller wird analysiert, was Konsumenten über die Marke und das Unternehmen denken. Dabei helfen u. a. Kundenbefragungen. Erfüllt oder übertrifft die Marke die Erwartungen der Kunden, sind sie glücklich und zeigen positive Gefühle. Dies führt wiederum zu Weiterempfehlungen des Produktes.
Dabei lassen sich die Reaktionen der Kunden in zwei Kategorien einteilen: Urteile und Gefühle. Kundenurteile über ein Produkt lassen sich wiederum in vier Kategorien unterteilen:

• Qualität – Das Produkt wird auf Grundlage der tatsächlichen Qualität bewertet.Glaubwürdigkeit – Das Produkt wird anhand von Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Sympathie beurteilt.
• Relevanz – Der Kunde schätzt ein, wie relevant das Produkt für seine eigenen Bedürfnisse ist.
• Überlegenheit – Der Kunde ordnet die Marke im Vergleich mit den Wettbewerbern ein.

Zudem wird die Reaktion von Kunden durch die Art des hervorgerufenen Gefühls beeinflusst. Unterschieden werden dabei sechs positive Markengefühle:

• Wärme
• Spaß
• Aufregung
• Sicherheit
• soziale Anerkennung
• Selbstwertgefühl

Handlungsempfehlungen:
Es gilt, zunächst die Urteile der Kunden zu untersuchen und anschließend die folgenden Fragen zu beantworten:

• Wie lässt sich die Qualität des Produktes verbessern?
• Wie kann die Glaubwürdigkeit der Marke erhöht werden?
• Wie gut wird die Relevanz der Marke für die Bedürfnisse der Kunden kommuniziert?
• Wie steht die Marke im Vergleich zur Konkurrenz da?

Je nach den Ergebnissen auf diese Fragen lassen sich entsprechende Maßnahmen identifizieren und umsetzen. In diesem Schritt sollten Unternehmen sich ebenfalls darüber im Klaren sein, auf welches der sechs Gefühle sich die Brand Strategy fokussiert und wie sie diese Emotion noch verstärken können.

Ebene 4 – Markenresonanz: Wie sieht unsere Beziehung zu Kunden aus?

An der Spitze des CBBE-Modells von Keller geht es um die Darstellung der Kundenbeziehung, die auch als Resonanz bezeichnet wird. Diese Ebene ist am schwierigsten zu erreichen und am meisten erstrebenswert. Eine hohe Markenresonanz wurde erzielt, wenn Kunden …

• … eine persönliche Beziehung zur Marke aufgebaut haben.
• … bestimmte Situationen direkt mit der Marke verbinden.
• … der Marke treu sind.
• … die Marke gegenüber anderen für überlegen halten.
• … die Vorzüge der Marke anderen Verbrauchern gegenüber befürworten und das Produkt öffentlich weiterempfehlen.

Handlungsempfehlungen:
In dieser Phase sollten Unternehmen Strategien ausarbeiten, um die Treue ihrer Kunden zu fördern. Ein einfaches Mittel ist es, sie etwa mit Rabatten und ähnlichen Anreizen beim Kauf zu belohnen oder ein Kundenbindungsprogramm einzuführen. Auch Veranstaltungen oder besondere Aktionen erhöhen die Kundenbindung. Ein gutes Maß, um die Resonanz zu messen, ist der Net Promoter Score. Hier ist nur eine Frage notwendig: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Produkt X] einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?“.

Welche Vorteile bietet das Customer-based-Brand-Equity-Modell?

So einfach das CBBE-Modell von Keller auf den ersten Blick erscheint, so lang und hart ist der Aufbau eines kundenbasierten Markenwerts in der Realität. Doch die Marke ist entscheidend für den Erfolg von Unternehmen:

• Eine starke Marke schafft einen starken Markenwert.
• Ein starker Markenwert sorgt für größeres Ansehen am Markt.
• Durch ein hohes Ansehen kann ein höherer Produktpreis verlangt werden.
• Großes Vertrauen erleichtert zudem die Produkterweiterung.
• Eine starke Markenbindung erhöht die Kundenloyalität.

Markenmodelle wie das von Keller helfen Unternehmen jedoch dabei, Eigenschaften und Erfolgskriterien ihrer Marke zu definieren und auf Grundlage dessen eine entsprechende Brand Strategy zu entwickeln. Wenn sie mit einer starken Markenidentität beginnen und anschließend Kunden nach und nach mit dem Produkt und dem Unternehmen vertraut machen, schaffen sie eine Marke, …

• … die die Menschen mögen.
• … der sie vertrauen.
• … die letztendlich erfolgreich sein wird.