Brand Voice: Definition, Vorgehensweise und Beispiele

Was ist die Brand Voice und warum ist sie wichtig?

Die Brand Voice gilt im Marketing als Ausdruck für die definierte und individuelle Identität und Persönlichkeit einer Marke. Im Deutschen wird ebenfalls der Begriff Markenstimme zur Bezeichnung der Brand Voice genutzt.

Eine Marke verbreitet ihre jeweilige Brand Voice unabhängig vom eingesetzten Personal über alle verwendeten Kommunikationsinstrumente konsistent. Die Brand Voice zeichnet sich zudem durch eine hohe Beständigkeit aus. Diese Eigenschaften führen dazu, dass Marken mit etablierter und starker Brand Voice für Kunden einen hohen Wiedererkennungswert (Brand Recognition) haben. Eine überzeugende Brand Voice

• fördert das Vertrauen in die Marke bei einer zuvor präzisen definierten Zielgruppe und
• trägt in hohem Maße dazu bei, dass sich Produkte oder Dienstleistungen einer Marke deutlich von denen der Konkurrenz unterscheiden.

Der Unterschied zwischen Brand Voice und Brand Tone

Bei der Entwicklung einer Brand Voice spielt der Brand Tone of Voice eine entscheidende Rolle. Eine Unterscheidung der beiden Begrifflichkeiten ist für den Erfolg einer Marke von hoher Relevanz:

• Die Brand Voice ist die konsistente und beständige Identität einer Marke.
• Der Begriff Brand Tone of Voice bezeichnet die Kommunikation zwischen Marke und gewählter Zielgruppe. Diese wird der jeweiligen Kommunikationssituation angepasst, etwa hinsichtlich der Wortwahl und des Registers.

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Beispiele für Brand Voices

Große bekannte Unternehmen sind auch dank überzeugender und konsistenter Brand Voices erfolgreich. Im Folgenden werden einige Beispiele für gelungene Brand Voices genannt:

• Nike: Die Marke steht für Stärke, Belastbarkeit, Durchhaltevermögen und ein positives Mindset. Mit dem Slogan „Just do it“, der als Tone of Voice mit der Brand Voice abgestimmt ist, spricht Nike sowohl professionelle Sportler als auch Freizeitsportler an.
• Coca-Cola: Das Unternehmen, das bereits im Jahr 1892 gegründet wurde, ist ein überzeugendes Beispiel für eine konsistente Brand Voice. Seit nahezu 130 Jahren steht die Marke dank niedlicher Eisbären oder tanzender Menschen jeden Alters für (familiäres) Beisammensein, Freude und Spaß.
• Harley Davidson: Der Motorradhersteller verzichtet im Vergleich zu vielen anderen Marken auf eine fröhliche oder verspielte Brand Voice. Die Markenstimme ist stattdessen durch einen Outlaw-Charakter gekennzeichnet und spiegelt Männlichkeit, Freiheit und Stärke wider.

Tipps für die Entwicklung einer starken Brand Voice

Unternehmen profitieren von einer starken und konsistenten Brand Voice. Die Identität einer Marke wird durch die Brand Voice in unterschiedlichsten Kommunikationskanälen an die gewählte Zielgruppe vermittelt. Zu diesen Kommunikationskanälen zählen unter anderem:

• die eigene Website
• Werbung im Fernsehen, Radio sowie online auf anderen Websites
• Posts auf sozialen Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter
• Newsletter per Post und via E-Mail
• Pressemitteilungen

Für die Entwicklung einer Brand Voice sind mehrere Schritte vonnöten, die sich wie folgt definieren lassen:

Die Brand Voice an das Unternehmensleitbild anpassen

Da die Brand Voice die Werte und Grundprinzipien eines Unternehmens widerspiegelt, sollte diese in Einklang mit dem Unternehmensleitbild stehen. Ist dieses bereits klar definiert, gilt es, dessen Inhalte genau zu überprüfen. Ist hingegen noch kein Unternehmensleitbild definiert, sollten Führungskräfte dieses im Zuge der Schaffung einer Brand Voice entwickeln.

Es bietet sich in einem ersten Schritt also an, alle mit der Öffentlichkeit geteilten Inhalte zu analysieren. Dazu zählen neben den Inhalten der eigenen Online-Präsenz auch Social-Media-Posts, der E-Mail-Verkehr mit Kunden sowie Werbebroschüren. Anhand der geteilten Inhalte lassen sich eine wiederkehrende Wortwahl und damit verbundene Einstellungen, Werte und Visionen entnehmen. Diese dienen als Grundlage der zu entwickelnden Brand Voice.

Im Allgemeinen wird vonseiten der Kunden der Authentizität einer Marke besonders hoher Stellenwert zugemessen. Es empfiehlt sich daher, beständige Werte und Visionen der Marke offen und direkt zu kommunizieren.

Die Zielgruppe bestimmen

Im nächsten Schritt erfolgt die Auswahl der Zielgruppe, welche es mit der Brand Voice anzusprechen gilt. Zu beachten sind Parameter wie:

• Alter
• Geschlecht
• Bildungsstand und Beruf
• Wohnort
• Werte und Interessen
• Einkommen

Dafür empfiehlt sich die Durchführung einer Zielgruppendefinition.

Die Zielgruppe analysieren und befragen

Sobald die Zielgruppe definiert ist, lohnt es sich, nach einiger Zeit eine Umfrage innerhalb der gewählten Zielgruppe durchzuführen. Diese Zielgruppenanalyse dient dazu, detaillierte Daten zu Kunden zu erheben.

Auch die Meinung der Kunden zur Brand Voice eines Unternehmens lässt sich mithilfe einer Umfrage ermitteln. Die gewählten Fragestellungen sollten direkt und offen formuliert sein. Es bieten sich unter anderem folgende Fragestellungen an:

• Wie würden Sie unser Unternehmen und unsere Marke einem Freund beschreiben?
• Wie bewerten Sie unseren Kommunikationsstil in E-Mails und Facebook-Postings?
• Ist unser Kommunikationsstil in E-Mails und Facebook-Postings angemessen?

Für eine solche Umfrage ist es heute nicht mehr nötig, (potenzielle) Kunden telefonisch um ihre Meinung zu bitten. Stattdessen lassen sich Umfragen einfach und schnell per Online-Tools umsetzen. Der Link lässt sich anschließend per E-Mail an ausgewählte Kunden verschicken oder auf der Website einblenden. Zusätzlich wahren diese Tools die Anonymität jedes Teilnehmers.

Buyer Personas erstellen

Nach der Durchführung der Zielgruppenanalyse wird eine sogenannte Buyer Persona erstellt. Bei einer Buyer Persona handelt es sich um eine fiktive Person, die dank der vorherigen Umfrage als prototypischer Kunde der Marke ermittelt wurde. Sie gibt zuvorderst Auskunft über soziodemografische Daten, etwa Alter, Geschlecht und Einkommen, des idealen Kunden. Ebenso ermöglichen Buyer Personas tiefe Einblicke in das Kaufverhalten sowie in die Bedürfnisse und Interessen von Kunden.

Die aktuelle Brand Voice überprüfen und überarbeiten

Im nächsten Schritt ist es ratsam, Inhalt und Kommunikation zu überprüfen, um festzustellen, wie sich die Marke öffentlich kommunizieren lässt. Für die Analyse eignen sich Postings mit besonders hoher Interaktionsrate. Anhand dieser wird darauffolgend begutachtet, ob diese Postings der Brand Voice und folglich dem Unternehmensleitbild entsprechen. Ebenso lässt sich überprüfen, inwiefern sich der ausgewählte leistungsstarke Content sprachlich und inhaltlich für einen wirksameren Tone of Voice verbessern lässt. Im Anschluss werden Brand Voice und Tone of Voice überarbeitet, sodass sie optimal auf die zuvor ausgewählte Zielgruppe abgestimmt sind.

Einen Style Guide zum Einsatz der Brand Voice und des Tone of Voice erstellen

Um sicherzustellen, dass jeder Mitarbeiter abteilungsübergreifend konsistent im Sinne der Brand Voice kommuniziert, lohnt es sich, einen Style Guide anzufertigen.

Dieser enthält neben einer Beschreibung der Brand Voice, also der Werte und Visionen der Marke, vor allem Guidelines, wie die Brand Voice in verschiedenen Kontexten und auf verschiedenen Plattformen anzuwenden ist. Dies wird am besten mit aussagekräftigen Beispielen verdeutlicht. Zusätzlich lässt sich beispielsweise für jeden Kommunikationskanal der Brand Tone of Voice mithilfe von drei bis fünf Adjektiven festlegen:

• Kommunikation in Newslettern und E-Mails: fachkundig, präzise, direkt, formell, bestimmt
• Kommunikation auf Social-Media-Plattformen: einfühlsam, spielerisch, informell, Einsatz von passenden Emoticons und GIFs

Des Weiteren können die folgenden Informationen und Richtlinien im Style Guide enthalten sein:

• Informationen zu wichtigen Formulierungen, Begriffen und Slogans
• Richtlinien hinsichtlich Rechtschreibung, Satzbau, Grammatik, Zeichensetzung und Register

Gleichermaßen sollte sichergestellt sein, dass jeder Mitarbeiter uneingeschränkten und direkten Zugriff auf den Style Guide hat. Es lohnt sich, regelmäßige Meetings und Trainingssessions für interne und freiberufliche Mitarbeiter des Content Marketings zu veranstalten.

Die Brand Voice an den Wandel von Sprache und Kommunikation anpassen

Sprache und Kommunikation sind stetiger Veränderung ausgesetzt. Es empfiehlt sich daher, die Brand Voice der eigenen Marke einmal im Jahr einer Prüfung zu unterziehen. Im gleichen Zuge empfiehlt es sich ebenfalls, den Style Guide an mögliche Veränderungen anzupassen, sodass dieser stets auf aktuellem Stand ist.

Ebenfalls ist es nicht unüblich, dass Mitarbeiter Fragen zur Brand Voice und zum Style Guide stellen, die in diesem noch nicht oder nicht präzise und detailliert genug beantwortet sind. Auch hier empfiehlt es sich, den Style Guide um weitere Richtlinien zu ergänzen.

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