Brand Trust: Definition, Bedeutung & Strategien

Was ist Brand Trust?

Brand Trust bedeutet per Definition, dass Kunden Vertrauen in die Fähigkeit bzw. Qualität einer Marke haben und davon überzeugt sind, dass diese hält, was sie verspricht. Wenn eine Marke die Erwartungen, die sie in den Köpfen der Kunden geweckt hat, konsequent erfüllt, wächst das Markenvertrauen. Es lässt sich jedoch auch dadurch beeinflussen, wie gut eine Marke die anfänglich eigens festgelegten Werte lebt.

Durch folgende Faktoren lässt sich der Brand Trust in der Regel beeinflussen:

• die Qualität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen
• die positiven oder negativen Bewertungen, die die Marke von Dritten erhält
• das Preis-Qualitäts-Verhältnis
• Qualität und Schnelligkeit des Kundendienstes
• die Art und Weise, wie Marken ihre Geschäfte aus politischer oder philanthropischer Sicht führen
• wie eine Marke ihre Mitarbeiter behandelt
• wie sicher die Daten der Kunden sind
• ein konsistentes Kundenerlebnis

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Welche Faktoren sind entscheidend für den Brand Trust?

Großes Vertrauen in eine Marke kann am Ende den Unterschied ausmachen, ob sich Verbraucher für Produkte oder  Dienstleistungen einer Marke oder für diejenigen eines konkurrierenden Unternehmens entscheiden. Die folgenden Faktoren sind dabei ausschlaggebend:

Markenversprechen einhalten

Nach unseren Untersuchungen haben 65 % der Verbraucher ihre Brand Loyality gewechselt, weil die Customer Experience nicht dem entsprach, was ihnen das Markenimage versprochen hatte. Besonders für jüngere Verbraucher spielt die Authentizität einer Marke eine übergeordnete Rolle: 70 % der Generation Z und der Millennials haben die Marke gewechselt, weil das Kundenerlebnis nicht ihren Erwartungen entsprach. Doch auch für ältere Verbraucher ist der Brand Trust von Bedeutung – mehr als 50 % würden einem Unternehmen den Rücken zukehren, wenn dieses die Erwartungen nicht erfüllt.

Der Aufbau eines starken Brand Trust kann dabei helfen, treue Kunden zu halten, selbst wenn sie einmalige Erfahrungen machen mussten, die nicht ihren Erwartungen entsprechen. Haben Kunden erst einmal Vertrauen in eine Marke gefasst, lässt sich auf lange Sicht ein gutes Brand Image aufbauen und eine hohe Customer Churn verhindern. Das wiederum führt dazu, dass Kunden, die eine negative Erfahrung gemacht haben, diese als einmalige Ausnahme ansehen.

Prinzipien treu bleiben

Laut dem Edelman Trust Barometer 2021 gaben 86 % der Befragten an, dass sich CEOs ihrer Meinung nach öffentlich zu wichtigen gesellschaftlichen Themen äußern sollten. Mehr denn je präferieren Verbraucher Unternehmen, die mit ihren eigenen politischen oder sozialen Überzeugungen übereinstimmen. Vor allem der jüngeren Generation liegt dies sehr am Herzen: 83 % der Millennials glauben, dass es wichtig ist, bei Marken zu kaufen, die ihre Ansichten unterstützen.

Brand Trust bedeutet, unternehmerisches Handeln, Produkte und Dienstleistungen an jenen Werten auszurichten, hinter denen die Marke tatsächlich steht. Behauptet ein Unternehmen beispielsweise, umweltfreundlich zu sein, verwendet dann aber ausschließlich nicht recyclebare Verpackungen, werden die Kunden diese Diskrepanz bemerken und sich nach glaubwürdigen Alternativen umsehen.

Markenreputation optimieren

Auf unsere Frage hin gaben 63 % der Verbraucher an, dass ihre Wahrnehmung eines Unternehmens ihre Kaufentscheidungen beeinflusst. Auch wenn es nebulös erscheinen mag, ist der Brand Trust ein fester Maßstab, anhand dessen Kunden beurteilen, ob sie sich für eine Marke entscheiden oder nicht.

Den Ruf einer Marke aufzubauen oder wiederherzustellen, ist jedoch nicht immer leicht. Viele Unternehmen versuchen, das Markenvertrauen zu stärken, indem sie sich auf bekannte Markenbotschafter stützen. Ihre Annahme: Das Vertrauen in die Marke dieser Person stärkt das Vertrauen in ihre eigene Marke. Allerdings sehen 39 % der von uns befragten potenziellen Käufer prominente, sportliche oder öffentliche Persönlichkeiten nicht als wichtigen Faktor für ihre Kaufentscheidung an.

Wichtiger ist es, zunächst eine Sichtbarkeit der Marke aufzubauen und Markenpräsenz zu schaffen. Kreative und qualitativ hochwertige, SEO-optimierte Inhalte auf einer Website werden beispielsweise dafür sorgen, dass eine Marke an Sichtbarkeit und langfristig an Vertrauen gewinnt.

Brand Trust aufbauen – aber wie?

Brand Trust und Brand Loyalty lassen sich nicht über Nacht aufbauen und stärken. Mit einer gut durchdachten Strategie für das Markenmanagement ist es jedoch möglich, einen Ruf zu schaffen, der sowohl neue Kunden anzieht als auch bestehende davon abhält, auf Produkte anderer Unternehmen  auszuweichen.

Die folgenden Verfahren erleichtern den Einstieg bzw. helfen dabei, den Brand Trust und die Kundenloyalität zu verbessern.

Vertrauen in die Marke schaffen

Kundenerwartungen aufzubauen und schließlich auch zu erfüllen, ist der Schlüssel zum Aufbau von Brand Trust. Hierfür ist zunächst ein gewisses Verständnis dafür erforderlich , was die Kunden suchen, sowie eine Strategie dafür, wie sich eben diese Bedürfnisse erfüllen lassen. Folgende Punkte können hierbei behilflich sein:

• Zielgruppe kennen: Um die Customer Experience auf die Erwartungen der Zielgruppe zuzuschneiden, ist es wichtig, diese zuvor genau zu analysieren. Anschließend ist die folgende Frage zu klären: Welche Erwartungen haben die einzelnen Kundentypen und wie lassen sich diese erfüllen?
• Lösungsorientierte Informationen bieten: Ein hilfreiches und informatives Marketing ist das A und O. Um den Brand Trust zu steigern, ist es wichtig, die Probleme der Kunden zu kennen und effiziente Lösungen anzubieten.
• Keine leeren Versprechungen machen: Locken Marken ihre Kunden mit Angeboten, so sind diese unbedingt einzuhalten. Ein nicht eingehaltener Liefertermin kann beispielsweise schnell zu schwindendem Vertrauen in die Marke führen.
• Eigene Markenwerte ernst nehmen: Für einen hohen Brand Trust ist es wichtig, klare Markenwerte zu definieren, sich an diese zu halten und nicht nach aktuellen Trends auszurichten. Zudem ist nicht zu vergessen, die Werte auch in der Marketingstrategie zu erwähnen und so in den Köpfen der Kunden zu verankern.
• Transparent sein: Ob in Bezug auf das Rückgaberecht oder im Umgang mit Kundendaten – die Interaktion mit den Kunden ist für einen starken Brand Trust stets transparent zu gestalten. Es ist entscheidend, eine feste und verlässliche Erwartungshaltung zu schaffen. So lässt sich verhindern, dass einmalige negative Erfahrungen sich negativ auf den Brand Trust auswirken.

Brand Trust aufrechterhalten

Ist es gelungen, Erwartungen in die Marke zu etablieren und diese als hilfreich und lösungsorientiert darzustellen, ist es wichtig, diese dauerhaft zu festigen. Hierfür sind die folgenden Punkte notwendig:

• Einzigartigkeit: Um am Markt zu bestehen und den Brand Trust zu maximieren, ist es wichtig, eine konsistente Customer Experience zu bieten. Unsere global durchgeführte Studie hat gezeigt, dass aktuell jedes fünfte Unternehmen lediglich mangelhafte Kundenerfahrungen bietet, was dazu führt, dass mehr als die Hälfte der Verbraucher nach einer schlechten Erfahrung ihre Ausgaben kürzen. Halten Marken die gesetzten Erwartungen nicht ein, riskieren Sie einen Umsatzverlust von 9,5 %.
• Qualität: Der Verkauf einer großen Menge minderwertiger Produkte wird höchstwahrscheinlich zu einer Flut von negativen Bewertungen, z. B. in den sozialen Medien, führen. Quantität über Qualität zu stellen, wird dem Brand Trust somit langfristig schaden und ist unbedingt zu vermeiden.
• Kundenbetreuung: Es ist ratsam, sich nicht nur mit Kunden auszutauschen, die negative Erfahrungen gemacht haben. Um eine Verbundenheit und somit auch ein Vertrauen in die Marke zu schaffen, ist es ratsam, die Customer Care der Marke zu verbessern, um eine optimale Betreuung aller potenziellen und bestehenden Kunden zu gewährleisten.

Brand Trust nutzen und Kundenerlebnis verbessern

Ist der Brand Trust einmal aufgebaut, lässt sich dieser nicht nur zur Verbesserung der Customer Experience nutzen, sondern auch, um den Gewinn zu steigern. Nur 28 % der Marketingverantwortlichen verknüpfen ihre Markenstrategie mit dem Design und der Umsetzung von CX. Das bedeutet: Sie können die Marke sein, der die Kunden vertrauen, um ein unvergessliches Erlebnis geboten zu bekommen.

Qualtrics XM hilft Ihnen, Maßnahmen zu ergreifen, um die Wirkung Ihrer Marke zu verbessern. Es misst nicht nur das Markenvertrauen und andere wichtige Faktoren für Kaufentscheidungen, sondern hilft Ihnen auch dabei:

• das Feedback jedes Kunden zu hören, ob positiv oder negativ, unabhängig davon, wo dieses geäußert wurde.
• Verhaltensmuster Ihrer Kunden aufzudecken, Erwartungen zu verstehen und zukünftige Reaktionen vorherzusagen.
• ihren Teams gezielte Maßnahmen zur Behebung von Vertrauensproblemen an die Hand zu geben.
• Ihren Kunden ein unvergleichliches CX-Erlebnis zu bieten.