Was ist der Brand Recall und warum ist er wichtig?

Was versteht man unter Brand Recall?

Der Begriff „Brand Recall“ bezeichnet die Wahrscheinlichkeit, mit der sich Kunden an eine Marke, ihre Produkte und Dienstleistungen erinnern. Es geht hierbei nicht nur um Brand Awareness, also dass Kunden beispielsweise ein bestimmtes Markenlogo erkennen. Vielmehr ist das Ziel, die erste Marke zu sein, die Kunden einfällt, wenn es um ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Dienstleistung oder einen bestimmten Geschäftstyp geht.

Der Brand Recall kann entweder durch einen Anlass oder spontan erfolgen:

Gestützte Markenbekanntheit

Der gestützte Brand Recall tritt durch eine direkte Aufforderung auf, an eine bestimmte Marke zu denken. Wenn die Person beispielsweise gefragt wird: „Kennen Sie Microsoft?“, wird dieser Person dabei geholfen, sich an diese Marke zu erinnern.

Ungestützte Markenbekanntheit

Denkt eine Person ohne eine direkte Aufforderung an eine bestimmte Marke, ist dies ein ungestützter Brand Recall. Die Marke ist so tief in der Erfahrung des Kunden verwurzelt, dass ihm die Produkte oder Dienstleistungen dieser Marke als erstes in den Sinn kommen. Antwortet eine Person auf die Frage „Welches ist Ihr Lieblingsgetränk?“ mit „Pepsi“, wäre dies ein ungestützter Brand Recall.

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Wie fügt sich der Brand Recall in die Markenstrategie ein?

Der Brand Recall ist Teil der Brand Awareness. Zusammen mit dem Wiedererkennungswert einer Marke hilft die Markenbekanntheit den Verbrauchern, spontan an eben diese Marke zu denken und sie mit ihren Bedürfnissen in Verbindung zu bringen. Die Brand Experience ist ein weiterer Faktor, der dazu beiträgt, dass die Zielgruppe eines Unternehmens eher an dieses Unternehmen und nicht an die Konkurrenz denkt: Je besser die Erfahrungen mit der Marke sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Kunden beim nächsten Einkauf an diese Marke denken.

Der Fokus der Markenstrategie sollte auf der Förderung der Markenidentität im jeweiligen Zielmarkt liegen. Mit einer hohen Brand Awareness kann ein Unternehmen dazu beitragen, dass sich die Kunden spontan an die Marke, ihre Produkte und Dienstleistungen erinnern und nicht an die der Konkurrenz.

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Beispiele für Brand Recall

Angenommen, jemand möchte sein Haus verschönern und einige Werkzeuge kaufen. Diese Person denkt vielleicht daran, sich die Artikel bequem liefern zu lassen – und nutzt die Amazon-App auf dem Smartphone. Die Person erinnert sich an die Einfachheit der letzten Erfahrung mit Amazon, was zu einem erneuten Kauf bei der Marke führt. Diese ungestützte Markenbekanntheit kommt im Alltag vieler Kunden häufiger vor als ein gestützter Brand Recall.

Ein gestützter Brand Recall liegt vor, wenn sich Kunden einen Werbespot einer bestimmten Marke ansehen. Auch wenn Name und Logo dieser Marke nicht sofort zu sehen sind, veranlassen die verwendete Farbpalette und die beworbenen Produkte den Betrachter dazu, sofort an die entsprechende Marke zu denken. Hier spielt auch der sogenannte Ad Recall eine Rolle, also die Wahrscheinlichkeit, mit der sich Verbraucher an die Werbung einer bestimmten Marke erinnern.

Warum ist der Brand Recall wichtig?

Die Markenbekanntheit kann einem Unternehmen allerlei Vorteile bringen. Die wichtigsten Gründe für den Aufbau eines Brand Recalls sind:

Es steigert den Umsatz

Ein starker Brand Recall bedeutet, dass Kunden, die beispielsweise ein neues Mobiltelefon kaufen möchten, mit größerer Wahrscheinlichkeit nach einer bestimmten Mobilfunkmarke suchen und bei dieser statt bei einer anderen kaufen.

Es steigert die Wettbewerbsfähigkeit

Wenn eine Marke einen guten Eindruck hinterlässt, werden Kunden zu Fans und damit zu Wiederholungskäufern. Rund 60 % der Verbraucher weltweit ziehen es vor, ein neues Produkt einer Marke zu kaufen, an die sie sich erinnern, anstatt zu einer neuen Marke zu wechseln. Schafft ein Unternehmen bei potenziellen und bestehenden Kunden ein starkes Gefühl des Brand Recalls, kann es dafür sorgen, dass die Kunden immer wieder zum Unternehmen zurückkehren.

Es hilft, den Markenwert zu festigen

Je wahrscheinlicher es ist, dass Kunden zuerst an ein bestimmtes Unternehmen denken, desto größer sind die Chancen, dass es einen Markenwert entwickelt. Das ist der zusätzliche finanzielle Wert, den eine anerkannte Marke für ihre Produkte und Dienstleistungen mit sich bringt.

Brand Equity kann einen großen Beitrag dazu leisten, Kunden zum Kauf zu bewegen. Etwa 59 % der Verbraucher kaufen bevorzugt bei Marken, denen sie vertrauen, und 21 % kaufen ein Produkt, weil sie die Marke mögen.

Strategien für einen besseren Brand Recall

Der Brand Recall lässt sich durch viele Faktoren beeinflussen: Werbung, prominente Werbepartner, starke Botschaften, ein einprägsamer Jingle, gute Mundpropaganda – es gibt viele Möglichkeiten, die Markenbekanntheit und damit den Brand Recall zu verbessern.

Um das Potenzial für den Brand Recall zu steigern, ist es für Unternehmen sinnvoll, sich auf folgende Punkte zu konzentrieren:

Eine einprägsame Markenpersönlichkeit

Ob lustig und freundlich oder autoritär und seriös – die Markenpersönlichkeit trägt dazu bei, dass sich das Unternehmen in den Köpfen der Menschen festsetzt.

Eine fesselnde Markengeschichte

Um eine spontane Erinnerung bei den Kunden zu wecken, müssen Unternehmen eine überzeugende Geschichte entwickeln. Auf welche Reise begeben sich die Kunden, wenn sie die Dienstleistungen in Anspruch nehmen? Was für ein Mensch ist der Kunde, und warum ist er cooler/klüger/attraktiver, weil er eines der Produkte besitzt?

Ein auffälliges Logo oder Branding

Oft sind es nicht die technischen Daten oder der Nutzen eines Produkts, die überzeugen, sondern sein Aussehen. Der Stil der Marke sollte sofort erkennbar sein, auch wenn die Kunden nur eine Farbpalette sehen.

Aufbau und Pflege eines positiven Markenrufs

Kunden kaufen heute mehr denn je bei Marken, die sie als “gut” empfinden oder die etwas Gutes für die Welt tun. Ein positiver Ruf einer Marke bedeutet, dass sie mit größerer Wahrscheinlichkeit über Mundpropaganda weiterempfohlen wird.

Einhaltung klarer Markenwerte

Es ist von großer Bedeutung, wie ein Unternehmen seine Kunden, Mitarbeiter und die Welt im Allgemeinen behandelt. Kunden werden sich an eine großartige Erfahrung mit der Marke oder eine aufsehenerregende gemeinnützige Aktion erinnern, und die Marke wird in ihren Köpfen andere verdrängen.

Wirksame Kommunikation und strategische Werbung

Es nützt nichts, darauf zu hoffen, dass sich die Kunden an eine Marke erinnern, wenn sie und potenzielle neue Zielgruppen nicht an die Existenz der Marke erinnert werden. Es gilt, Kunden auf den Kanälen ihrer Wahl auf die bevorzugte Art und Weise anzusprechen, um langfristig im Gedächtnis zu bleiben.

Wie wird der Brand Recall gemessen?

Der Brand Recall ist nicht immer leicht zu ermitteln und zu messen. Es gibt jedoch Möglichkeiten, um festzustellen, wie gut es einer Marke gelingt, im Gedächtnis zu bleiben, beispielsweise eine Brand Recall Survey.

Bei einer solchen Umfrage werden Kunden gebeten, Marken zu nennen, an die sie unter bestimmten Umständen und Gegebenheiten denken. So lässt sich die Position der Marke in ihrem Gedächtnis bestimmen. Eine Frage, die auf eine gestützte Markenbekanntheit abzielt, könnte wie folgt lauten:

Von welchen der folgenden Wasserprodukte in Flaschen haben Sie schon einmal gehört?

• Gerolsteiner
• Volvic
• Vittel
• Vilsa

Eine Frage zu einer ungestützten Markenbekanntheit könnte lauten:

• Welche Spülmittel-Marke nutzen Sie?
• Welches Unternehmen würden Sie nutzen, um eine Fahrt nach Hause zu buchen?

Das Erinnerungspotenzial einer Marke lässt sich in einer Brand Recall Rate messen. Um die Rate einer bestimmten Marke zu ermitteln, hilft folgende Formel:

Befragte, die sich an die Marke erinnern / Gesamtzahl der Befragten x 100

Daraus ergibt sich der Prozentsatz des Brand Recalls. Eine kleine Marke kann im Vergleich zu einem marktführenden Konkurrenten einen geringen Prozentsatz aufweisen – dies kann sich jedoch im Laufe der Zeit durch Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit ändern.

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Die Brand Awareness ist zwar wichtig, doch erst die tiefe Verankerung einer Marke im Bewusstsein der Kunden wird diese davon überzeugen, bei der Marke einzukaufen.

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