Brand Awareness – Machen Sie auf Ihre Marke aufmerksam!

Heutzutage herrscht besonders beim Online-Einkauf oftmals ein Überangebot verschiedener Marken, die gleiche bzw. ähnliche Produkte und/oder Dienstleistungen anbieten. Wer sich langfristig positionieren will, muss auffallen. Dies kann sich bisweilen allerdings als kompliziert herausstellen, wenn eine bereits etablierte Marke zur direkten Konkurrenz zählt. Meist verlässt sich der Kunde auf bekannte Angebote, besonders, wenn seine Marke im direkten Vergleich oder bei den vorhandenen Bewertungen nicht hervorsticht. Um dem entgegenzuwirken und ein Vertrauen zu dem potenziellen Kunden aufzubauen, bedarf es einer Ausarbeitung der Markenbekanntheit, auch als Brand Awareness bekannt.

Was macht Markenbekanntheit aus?

Bei der Markenbekanntheit gibt es weit mehr zu beachten als Bekanntheit oder Unbekanntheit. In der Marktforschung und natürlich für die Unternehmen spielt es eine große Rolle, wie aussagekräftig das Produkt an sich ist. Hier ist es wichtig zu bestimmen, ob die befragten Personen auf Anhieb eine Marke zu einer bestimmten Produktkategorie zuordnen können oder ob sie dazu Hilfe benötigten. Dieser Prozess des “Wiedererkennungswertes” kann in 3 Schritte gegliedert werden:

• Top of Mind: Die Personen erinnern sich ohne weiteres an die Marke, sie ist bereits fest in deren Unterbewusstsein verankert.
• Unaided Recall: Der Markenname wird von den Personen zwar erkannt, jedoch benötigen sie etwas Zeit, bis ihnen dieser einfällt.
• Aided Recall/Recognition: Die befragten Personen erinnern sich nicht ohne Hilfe an die Marke. Sobald diese genannt wird, erkennen sie diese allerdings wieder.

Für Unternehmen ist die “Top of Mind-Stufe” besonders bei schnellen Kaufentscheidungen der Bestfall, da der Kunde nicht lang überlegt – er hat gute Erfahrungen mit der Marke und verbindet ein positives Gefühl damit.

Bei dem “Unaided Recall” kann das Unternehmen zwar noch immer profitieren, da der Kunde den Kauf abwägen wird, jedoch wird hier auch mit andere Marken verglichen. Daher ist diese Stufe bei spontanen Impulsen zum Kauf für das Unternehmen nicht ausreichend.

Auch im Falle des “Aided Recall” oder der “Recognition” kann das Unternehmen noch immer profitieren, da der Kunde kein besonderes Vorwissen gegenüber den Produkten bzw. der Brand mitbringt. Er lässt sich daher mit seiner Kaufentscheidung Zeit, vergleicht und wird sich letztendlich für das zu ihm am besten passenden Produkt entscheiden.

Den Wert Ihrer Marke durch die Markenbekanntheit steigern

Kundenerfahrung und öffentliche Wahrnehmung – dies sind die beiden Faktoren, die den Markenwert maßgeblich definieren. Assoziieren Kunden mit der Marke etwas Positives, kann in Folge ein höherer Preis verlangt werden. Die Aktien steigen, die Expansionschancen erhöhen sich und das Unternehmen gewinnt einen höheren sozialen Einfluss.

Mit einer hohen Brand Awareness steigt der Markenwert des Produktes automatisch. Durch folgende Maßnahmen kann die Markenbekanntheit ganz einfach gesteigert werden:

• Teilen von positiven Kundenrezensionen: Empfehlungsmarketing ist schon seit jeher eine effektive Maßnahme, um die Markenbekanntheit von Produkten und Services zu steigern. Auch ein gut inszenierter Social-Media-Auftritt erreicht viele neue potenzielle Kunden. Viele Marken erreichten Ihren Status erst durch ein cleveres Marketing in den sozialen Netzwerken.
• Weiterempfehlungsprogramme: Bei diesem Angebot erhält der Kunde eine zusätzliche Leistung, sollte er das Produkt oder den Service weiterempfehlen. So wird nicht nur die Brand Awareness gesteigert, sondern auch neue Kundschaft akquiriert.
• Freemium-Optionen: Bei diesem Modell erhält der Kunde ein Basismodell gratis, für das komplette Produkt und jegliche Erweiterungen fallen allerdings Kosten an.
• Gastbeiträge: Gerade bei Unternehmen mit einem Fokus auf Social-Media-Marketing machen Gastbeiträge Sinn. Teilt eine andere Seite Content über das Produkt, wird dies von der Community wahrgenommen – der Trust der Marke steigt und somit auch die Brand Awareness.
• Kostenfreie Werbeartikel: Die bei einem erworbenen Produkt kostenfrei inkludierten Werbegeschenke sind in erster Linie meist kostengünstig in der Herstellung und sorgen durch ein klares Branding für zusätzliche Markenbekanntheit.
• Social-Media-Gewinnspiele oder Wettbewerbe: Das Ziel bei beiden Formaten ist die Weitervermittlung durch die Community, sodass automatisch die Bekanntheit der Marke steigt.

Ist die Marke erst einmal im Gedächtnis des Kunden verankert, wird das Produkt relativ unbewusst anderen Anbietern gegenüber bevorzugt.

KPI Brand Awareness – Wie messen Sie Ihre Markenbekanntheit?

Da die Markenbekanntheit durch Umfragen ermittelt wird, muss das Unternehmen die richtigen Fragen stellen, um einen möglichen Rückgang der Brand Awareness rechtzeitig festzustellen und mit Gegenmaßnahmen reagieren zu können. Entscheiden sich Kunden gegen den Kauf des Produkts, sei es aufgrund von einer sinkenden Bekanntheit oder noch nicht vorhandenem Vertrauen, so schadet dies langfristig der Markenbekanntheit. In der Folge wird es zu merklichen Umsatzeinbußen kommen.

Folgende Fragen sollten Unternehmer an ihre Marke stellen:

• Wie hoch ist der Bekanntheitsgrad der Marke?
• Was sind die Wahrnehmungen gegenüber der Marke?
• Wie sind die Fortschritte im Hinblick auf wichtige Ziele der Wahrnehmungsveränderung?
• Wie wird der Wert der Marke eingeschätzt und was steigert bzw. senkt diesen?

Mit diesen Fragen sollte jedoch nicht nur die Messung der eigenen Markenbekanntheit abgedeckt werden, sondern auch die der Konkurrenz.

3 Umfragen, um sich mit Markenbekanntheit von der Konkurrenz abzusetzen

Das Tracking der eigenen Markenbekanntheit sollte ein integraler Bestandteil beim Ausbau der eigenen Marke sein. Allerdings ist dies nur der Anfang. Ein Unternehmen sollte stets wissen, wie viele Kunden der Vorteil seiner Marke bekannt ist. Dies gelingt durch regelmäßige Tracking-Umfragen zu der Marke.

Mit diesen drei Möglichkeiten können Marken-Tracker-Umfragen noch einfacher umgesetzt werden:

Markenvorteil verfolgen

Im Anschluss an die Umfrage zu der Markenbekanntheit, sollte explizit nach den Vorteilen gefragt werden. Hier wird folgendermaßen vorgegangen:

• Bitten Sie die Befragten, von sich aus wiederzugeben, was sie als jeweiliges Alleinstellungsmerkmal von Ihrer Marke und von der zweier Hauptkonkurrenten sehen.
• Erfassen und werten Sie die Antworten mit einem Textanalysetools
• Zeigen Sie den Befragten im nächsten Schritt eine Auflistung der Markenvorteile, Ihren eigenen mit eingeschlossen, und lassen Sie die Befragten die Vorteile zu den jeweiligen Marken zuordnen.
• Bei mehrmaliger Wiederholung erhalten sie so mit der Zeit eine Scorecard und sehen, wo genau Sie Ihre Marke positionieren können.

Markenrelevanz messen

Es ist ratsam, hin und wieder den Markt zu prüfen, um festzustellen, ob die Art und Weise, wie der Nutzen der Marke in die Öffentlichkeit getragen wird, noch immer relevant ist. Befragte sollten daher darum gebeten werden, eine Rangfolge zu erstellen, wie relevant dieser Nutzen für sie ist. Gibt es eventuell ein Szenario, in dem der Nutzen wichtiger ist? Welcher Nutzen wird am höchsten bewertet? Warum ist ein spezieller Nutzen wichtiger als ein anderer?

Glaubwürdigkeit Ihres Nutzens verfolgen

Jeder Markenvorteil ist wertlos, wenn der Marke kein Vertrauen entgegengebracht wird. Durch einen Marken-Tracker kann ermittelt werden, inwieweit Kunden auf das Versprechen des Produktes vertrauen. Wie wird dabei vorgegangen?

• Zeigen Sie dazu den befragten Personen eine Liste, die sowohl Sie als auch Ihre Konkurrenten beinhaltet.
• Lassen Sie nun die Befragten die Marken zuordnen, die Ihr Versprechen am ehesten und am wenigsten halten.
• Fragen Sie dabei auch stets nach dem „Warum“.

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