Was ist ein guter NPS?

Warum ist ein guter Net Promoter Score wichtig?

Der Net Promoter Score gilt als Maßstab für Kundenzufriedenheit und damit einhergehende Kundenloyalität. Er stellt eine Kennzahl zwischen -100 und 100 dar, die Unternehmen dazu dient, sich innerhalb ihrer Branche einzuordnen. Dabei hilft der NPS Unternehmen weitaus mehr als nur für Benchmarking (Analyse-Methode zur Erfassung unternehmensinterner oder -externer Vergleiche). Er führt auch den kulturellen Wandel herbei, verbessert die Customer Experience und baut langlebigere Kundenbeziehungen auf. Diese wirken sich letztendlich positiv auf den Unternehmenserfolg aus und beeinflussen, wie gut das Unternehmen durch seine Customer Experience (CX) mit Kunden in Kontakt tritt.

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Net Promoter Score: Weiterempfehlungsrate bestimmen

Kundenbefragungen geben einen Anhaltspunkt, wie gut der Net Promoter Score eines Unternehmens ist. Folgende Frage ist dabei zu stellen:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Unternehmen X] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?

Die Befragten geben eine Bewertung zwischen 0 (sehr unwahrscheinlich) und 10 (sehr wahrscheinlich) ab. Je nach Antwort lassen sich die Kunden in eine von drei Kategorien einordnen:

• Promotoren antworten mit einer Punktzahl von 9 oder 10.
• Indifferente antworten mit einer Punktzahl von 7 oder 8.
• Detraktoren antworten mit einer Punktzahl von 0 bis 6.

Anschließend lässt sich der NPS mit folgender Formel bestimmen:

NPS = Promotoren (in % aller Befragten) − Detraktoren (in % aller Befragten)

Der Wertebereich des NPS liegt damit zwischen +100 und -100. Werte, die näher bei -100 liegen, zeigen an, dass es insgesamt mehr Detraktoren gibt. Während ein Ergebnis von -100 auf keine Promotoren hinweist, gibt es bei Werten näher an der 100 insgesamt mehr Promotoren.

H2: Net Promoter Score: Kundentypen verstehen

Die Antworten der Kunden sagen viel darüber aus, wie sie das Unternehmen wahrnehmen, sich vom Unternehmen wahrgenommen fühlen und inwiefern ihre Kundenbedürfnisse erfüllt sind. Folgende Eigenschaften zeichnen die drei Typen von Kunden aus:

• Promotoren (Punktzahl 9-10) sind in der Regel treue und begeisterte Kunden. Sie fungieren oftmals als „Markenbotschafter“, indem sie positive Online-Bewertungen in sozialen Medien teilen und das Produkt oder die Dienstleistung ihren Freunden empfehlen.
• Indifferente (Punktzahl 7-8) sind mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden, aber nicht begeistert genug, um als Promotoren zu gelten.
• Detraktoren (Punktzahl 0-6) sind unzufriedene Kunden, die wahrscheinlich keinen weiteren Kauf tätigen und anderen möglicherweise sogar davon abraten. Ihre Markenloyalität ist sehr gering. Sie stellen das größte Risiko für eine hohe Costumer Churn (Abwanderungsrate) dar.

Gute NPS-Werte über zwei Modelle erzielen

Um zu verstehen, was ein „guter“ NPS-Wert ist, gilt es zunächst, zwei Modelle zu betrachten:

• Der absolute NPS bewertet die Punktzahl von Unternehmen X im Vergleich zu den Punktzahlen aus allen Branchen als Marker für „gut“. Dabei ist es notwendig, zu ermitteln, wie hoch der durchschnittliche NPS für die jeweilige Branche ist.
• Der relative NPS betrachtet die Punktzahl von Unternehmen X als Vergleichsmarker mit anderen Unternehmen in der Branche. Unternehmen X erkennt so, wie es im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet.

Das Ziel sollte immer sein, sich der +100 anzunähern. Damit sich Detraktoren zu Promotoren entwickeln, gilt es, die Costumer Experience zu verbessern und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Einen NSP von +100 zu erreichen ist in der Realität schwer umzusetzen. Dazu müssten alle Kunden mit dem Produkt oder Dienstleistung des Unternehmens vollkommen zufrieden sein. Selbst Unternehmen mit sehr treuen Kunden erreichen diesen Wert nicht.

Was ein guter NPS-Wert ist: Punktesystem und negative Einflussfaktoren

Die Entwickler des NPS, Bain & Company, haben das folgende Punktesystem festgelegt:

• über 0 ist gut,
• über 20 ist sehr gut,
• über 50 ist ausgezeichnet und
• über 80 ist hervorragend.

Grundsätzlich stellt der Net Promoter Score eine Empfehlung dar, um zu überprüfen, ob Kundenbedürfnisse erfüllt sind. Die Metrik ist nur dann nützlich, wenn das Unternehmen im Anschluss an die Auswertung Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit ergreift. Vor der Durchführung und Auswertung der jeweiligen Umfrage gilt es, die Faktoren, welche den absoluten NPS-Wert negativ beeinflussen, zu kennen und zu analysieren.

Inkorrekte Umsetzung der NPS-Kundenbefragung

Die NPS-Ergebnisse variieren je nach Art der Umfrage. Folgende Faktoren wirken sich negativ auf die Ergebnisse aus:

• zu lange und komplexe Umfragen
• falsch formulierte Fragen
• verzerrter Umfrageprozess, z. B. durch angebotene Gutscheine für positive Antworten

Verschiedene Toleranzgrenzen bei Kunden

Kein Unternehmen stellt jeden einzelnen Kunden vollständig zufrieden. Menschen haben nicht nur unterschiedliche Bedürfnisse, sondern auch individuelle Toleranzspielräume gegenüber negativen Erfahrungen. Einige Kunden reagieren bei negativen Erfahrungen schnell wütend, während andere viel geringere Erwartungen gegenüber dem Produkt oder der Dienstleistung haben.

Stichprobenfehler

Stichprobenfehler wirken sich negativ auf das NPS-Ergebnis aus. Bei kleineren Stichproben besteht eine größere Wahrscheinlichkeit für verzerrte Ergebnisse als bei einer großen Stichprobe. Nur geringe Unterschiede in den Antworten – aufgrund einer höheren Anzahl an Detraktoren als Promotoren – machen sich im NPS bemerkbar. Generell empfiehlt es sich, eine Gesamtstichprobengröße von 1200 mit einer Fehlerquote von 5 % anzustreben.

Net Promoter Score: Vergleichswerte heranziehen

Die durchschnittlichen NPS-Werte können je nach Branche sehr unterschiedlich ausfallen. In manchen Branchen ist es unmöglich, alle Kunden zufrieden zu stellen. Die Finanz- und Gesundheitsbranche beispielsweise haben auf viele Bedürfnisse verschiedener Kundentypen zu reagieren. Negative Entscheidungen gegenüber dem Kunden, etwa ein abgelehnter Kredit, führen automatisch zu mehr Unzufriedenheit. Um den NPS-Wert eines Unternehmens richtig zu beurteilen, ist es daher wichtig, das Ergebnis mit direkten Konkurrenten in der Branche zu vergleichen. Branchen-Benchmarks werden oft jährlich von einer Reihe verschiedener Organisationen durchgeführt.

Net Promoter Score verbessern: Best Practices

Für einen guten Net Promoter Score ist es wichtig, auf die Bedürfnisse von Kunden einzugehen. Folgende Best Practices helfen dabei, den NPS zu verbessern und die Kundenloyalität zu stärken.

1. Negative NPS-Ergebnisse angehen

Unternehmen reagieren bei schlechten NPS-Ergebnissen am besten so schnell wie möglich auf die Anliegen der Detraktoren. Der NPS und alle gängigen Umfragemethoden liefern Unternehmen umfassendes Feedback, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern. So fühlen sich auch Kunden gehört und wahrgenommen.

2. Kulturelle Unterschiede berücksichtigen

Bei Durchführung einer internationalen Umfrage, etwa, um den Net Promoter Score einzelner regionaler Niederlassungen darzustellen, können kulturelle Unterschiede die NPS-Ergebnisse beeinflussen. Daher ist es besonders wichtig, diese unterschiedlichen Einstellungen, Verhaltensweisen und Erwartungen in der Umfrage zu berücksichtigen.

3. Umfrage detaillierter gestalten

Bei einer Umfrage ist es ratsam, unterschiedliche Fragen miteinander zu kombinieren, um Gründe hinter einer gewissen Antwort eines Kunden zu verstehen. Ein einfaches Textfeld-Eingabefeld mit der Frage „Warum haben Sie die Punktzahl oben eingegeben?“ kann diese qualitative Forschung unterstützen.

4. CX-Maßnahmen überprüfen

Wenn neue CX-Maßnahmen zum Einsatz kommen, ist es wichtig, diese regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen. Denn nur so lässt sich feststellen, ob sich eine Investition in CX-Verbesserungen gelohnt und zu besseren Ergebnissen geführt hat.

5. NPS regelmäßig messen

Um kontinuierliche Echtzeitdaten während des laufenden Betriebs zu erhalten, gilt es, den Net Promoter Score in regelmäßigen Abständen zu messen. Viele Unternehmen bevorzugen für die Messung einen bestimmten Rhythmus, beispielsweise monatlich, viertel- oder halbjährlich. Welche Methode zur Messung des NPS zum Einsatz kommt, entscheiden die Unternehmen selbst.

Mit Qualtrics einen guten Wert beim Net Promoter Score erreichen

Der Net Promoter Score® (NPS®) zählt zu den wichtigsten Kennzahlen für die Customer Experience. Zahlreiche Unternehmen auf der ganzen Welt messen mit diesem ihre Erfolge. Mit der Wahl der NPS-Software von Qualtrics profitieren Sie von einer einfachen, flexiblen und leistungsstarken Plattform, um auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden einzugehen.

Der Net Promoter Score® eröffnet Ihnen eine Vielfalt an Möglichkeiten:

• Kunden in Abhängigkeit ihrer Markentreue einteilen
• unzufriedene und unentschlossene Kunden schnell erkennen
• User Experience auf eine bestimmte Punktzahl optimieren
• Vergleichswerte zur Branche und Konkurrenz erhalten
• Produkte und Dienstleistungen über die gesamte Customer Journey hinweg verbessern