User Experience Research: Das perfekte Kundenerlebnis für erfolgreiche Verkaufszahlen

Was ist eine User Experience?

Bevor Sie die richtige Anwendung einer UX Research bestimmen können, ist es wichtig, zunächst eine Definition der User Experience (UX) auszuarbeiten. Alle Aspekte davon können von Produkt zu Produkt variieren und den Forschungscharakter der UX Research nachhaltig beeinflussen.

User Experience – Definition

Die UX ist das Anwendungserlebnis des Nutzers bei der Interaktion mit einer App oder Website beziehungsweise bei der Nutzung eines physischen Artikels. Die User Experience steht im unmittelbaren Zusammenhang mit der Zufriedenheit des Nutzers. Als treibender Faktor für Kundenzufriedenheit entscheidet die User Experience meist über den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes oder Herstellers. Während das Nutzererlebnis digitaler Güter für gewöhnlich eine Optimierung der Mensch-Computer-Interaktion vorsieht, lassen sich bei der UX auch Faktoren des Kundenerlebnisses der realen Welt gut ins Digitale übersetzen. Wenn ein Kunde in einem Geschäft einkaufen geht, gibt es verschiedene Faktoren, die ihn als Konsumenten überzeugen. Dazu zählen:

• Navigation im Geschäft und an den Regalen: Findet sich der Kunden schnell zurecht, versteht er die Logistik und Anordnung der Produkte?
• Ist das Personal freundlich und reaktionsschnell?
• Werden die Fragen des Kunden befriedigend beantwortet?

Sehr ähnlich verhält es sich mit der digitalen UX. Das Erwartungsschema ist gleich – die Umsetzung variiert. Was gilt es dabei zu beachten?

Die User Experience in der digitalen Welt

Die User Experience bei digitalen Produkten ist etwas komplexer als die in der realen Welt – das Erlebnis muss nicht nur verbessert, sondern im ersten Schritt erst geschaffen werden.

Die UX lässt sich in folgende Bereiche unterteilen:

Das User Interface (UI): Visuelles Design trifft auf inhaltliche Standards

Die UX beginnt bereits bei für den User unsichtbaren Faktoren. Die erste Schnittstelle bilden das visuelle Design und die visuelle Kommunikation, auch User Interface (UI) genannt.

Der Nutzer entscheidet bereits in den ersten Sekunden der Anwendung (bewusst oder unbewusst) über die Qualität seiner User Experience. Dabei ist es wichtig, dass das Interface funktional optimiert und ansprechend gestaltet ist. Das Design muss hierbei alle wichtigen Funktionen kommunizieren, aber gleichzeitig ästhetische Gesichtspunkte erfüllen. Idealerweise kann sich der Nutzer ohne Probleme durch die App oder Website navigieren und findet das Design sowohl kognitiv als auch emotional ansprechend. Bei der Navigation ist besonderes Augenmerk auf die Intuition zu legen. Eine gute User Experience beginnt damit, dass der Nutzer rein intuitiv auf die gewünschte Information/das gewünschte Produkt stößt und zugreifen kann.

User Interface ist nicht gleich User Experience

Obwohl das User Interface (UI) einen großen Teil der User Experience (UX) ausmacht, dürfen diese Begriffe nicht gleichgesetzt werden. Der Unterschied zwischen UX und UI liegt darin, dass die UX die gesamte Nutzererfahrung des Nutzers beschreibt, während sich das UI lediglich mit der äußerlichen Präsentation befasst. Es ist also die Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine, jedoch lediglich an der Oberfläche. Dennoch schafft es in den ersten Sekunden Vertrauen – ein ansprechendes Design motiviert den Nutzer, die Anwendung im Detail zu prüfen. In diesem Moment ist es entscheidend, dass ein gut durchdachtes Fundament existiert, um operative Entscheidungen auszuführen.

Das Gerüst des User Interfaces: Interaktionsdesign trifft Informationsdesign

Das Gerüst, das es bei intuitiver UX zu optimieren gilt, ist die Informationsarchitektur. Sie beschäftigt sich mit der Bedienbarkeit aller Funktionen sowie der Auffindbarkeit aller relevanten Information und Anwendungen. Auch Metadaten der verwendeten Dokumente, Bilder und Daten und deren Struktur spielen eine wichtige Rolle in diesem Prozess.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist das Interaktionsdesign. Dieser Bereich beschäftigt sich mit den Möglichkeiten, die der Nutzer während der aktiven Anwendung der App oder der Website hat. Dazu zählen beispielsweise Drag-and-Drop-Funktionen, Tastenkombinationen oder Abläufe der durchgeführten Handlungen des Nutzers. Das Interaktionsdesign bestimmt somit, wie der Nutzer mit einem Programm interagieren kann und was das Programm dem Nutzer im Gegenzug bieten kann. Dazu zählen auch Animationen, Grafiken sowie auditive Wahrnehmung wie Warntöne.

Das Kernstück des Nutzererlebnisses – die Usability

Der abschließende und wohl wichtigste Punkt ist die Usability, also die Bedienbarkeit. Usability wird durch folgende Aspekte definiert:

• Wie effizient ist die App oder die Website im Umgang? Ist die Anwendung angenehm und einfach oder wird sie durch eine Lernkurve erschwert?
• Sind die Funktionen klar ersichtlich, ist das Programm reaktionsschnell?

Die Usability ist ein zentrales Element der User Experience und definiert oftmals die Zufriedenheit des Nutzers und die Funktionalität der App oder Website. Eine App oder eine Website muss nach Veröffentlichung voll funktionsfähig sein. Die Bedürfnisse des Konsumenten haben sich mit den Jahren verändert und sind anspruchsvoller geworden. Was früher als „gutes Kundenerlebnis“ im Geschäft gewertet wurde, ist für den digitalen Nutzer von heute schon eine Selbstverständlichkeit.

Daher ist es umso wichtiger, den Kunden genau zu verstehen, seine Bedürfnisse zu erkennen und seine Verhaltensweisen adäquat an die UX anzupassen.

In der realen Welt werden zu diesem Zweck Marktforschungen angestellt – im Digitalen ist es die User Experience Research.

Die User Experience Research

Die User Experience (UX) Research umfasst die Analyse der Verhaltensweise, der Motivation und der
Bedürfnisse des Kunden. Sie versucht, bereits im Vorhinein zu definieren, ob ein Produkt erfolgreich wird.

Die UX Research hilft Unternehmen dabei, Folgendes zu erreichen:

• Verständnis der Nutzererfahrung für neue Produkte, Websites, Apps und Prototypen
• Fundierte Entscheidungsfindung während des Prozesses der Produktentwicklung (z. B. Produktdesign)
• Optimierung der Benutzererfahrung und Interaktion
• Grundlegende Erkenntnisse, wie das Produkt strategisch weiterentwickelt werden soll

Um eine effiziente UX Research durchzuführen, müssen die folgenden fünf grundlegenden Schritte definiert werden:

• ZIELE: Was muss über die Benutzer und deren Bedürfnisse herausgefunden werden?
• HYPOTHESE: Was weiß man bereits aus der Vergangenheit über das Nutzerverhalten?
• METHODEN: Welche Forschungsmethoden sollten – basierend auf Frist, Projekttyp und Größe des Forschungsteams – angewendet werden?
• VERHALTEN: Welche Daten müssen aggregiert werden, um Nutzervorlieben und Bedürfnisse zu identifizieren?
• SYNTHESIZE: Wie kann die Analyse der gesammelten Daten effizient durchgeführt werden?

Die Methoden der UX Research

Die Auswahl der richtigen Methode(n) bei der UX-Forschung ist von mehreren Faktoren abhängig. Hierbei steht nicht nur das zu entwickelnde Produkt im Vordergrund, sondern auch verschiedene Faktoren der Produktion, wie etwa vorhandene Ressourcen (z. B. Größe des Forschungsteams) oder organisatorische Rahmenbedingungen (z. B. Deadlines).

Drei Forschungsdimensionen gilt es dabei zu unterscheiden:

1. Einstellung vs. Verhalten

Die „Einstellung“ beschreibt, was Nutzer denken beziehungsweise sagen versus was der Nutzer letztendlich tut („Verhalten“). Der Forscher muss daher zuerst verstehen, welche Ansichten der User hat, und in weiterer Folge, welchen Zweck das Produkt aufgrund dessen erfüllen soll. Diese beiden Faktoren unterscheiden sich manchmal stark voneinander. Daher empfiehlt sich ein A/B Test zu empirischen Erhebungszwecken. Hier werden beispielsweise einem zufällig ausgewählten Besucher verschiedene Ausführungen des Designs einer Website präsentiert, ohne dabei die Funktionen zu verändern, um die Effekte verschiedener Seitendesignfaktoren auf das Verhalten zu analysieren. Das Eye-Tracking versucht währenddessen zu verstehen, wie Nutzer visuell mit dem Design von Nutzeroberflächen interagieren.

2. Quantitative vs. Qualitative

Quantitative Forschungsstudien quantifizieren und verallgemeinern die Ergebnisse einer Stichprobe, gemessen an einer Population. Sie erfordern in der Regel eine große Anzahl repräsentativer Fälle, um wertvolle Aussagen zu treffen, und sind nach ihrem Befragungsansatz gegliedert.

Quantitative Forschung verwendet Messinstrumente wie Umfragen oder Analysen, um eine Vielzahl an Daten darüber zu generieren, wie Probanden ein Produkt verwenden. Diese Art der Fragen zielt darauf ab, die drei „W-Fragen“ („Was“, „Wo“ und „Wann“) zu beantworten.

Qualitative Forschungsmethoden hingegen sammeln Informationen über Nutzer, indem sie diese direkt und individuell beobachten, im Rahmen von Fokusgruppen oder Feldstudien. Qualitative Forschung zielt darauf ab, die menschliche Seite von Daten zu verstehen und ein Verständnis für die zugrunde liegenden Gründe und Motivationen des Verbraucherverhaltens zu entwickeln. Es werden eher wenige (und nicht repräsentative) Fälle herangezogen, der Interviewansatz ist weniger strukturiert, sondern wird individuell angepasst. Qualitative Methoden eignen sich am besten, um das „Wie“ oder „Warum“ des Verbraucherverhaltens zu untersuchen.

3. Anwendungskontext

Diese Methode ermöglicht den Forschern, eine Analyse über den Verwendungskontext des Produktes zu erstellen. Hier werden Daten gesammelt, die Informationen über den Verwendungszweck der Anwendung sowie dessen Aufgaben und Anwendung aufzeigen.

Um dies empirisch zu beleuchten, werden Daten zur Nutzungskontextanalyse durch Umfragen, Interviews, Besuche vor Ort, Fokusgruppen und Beobachtungsstudien erfasst. Die Analyse des Verwendungskontexts dient der Identifizierung der wichtigsten Elemente einer Anwendung oder eines Produkts im Zusammenhang mit deren Verwendung und ist somit ein wichtiger Bestandteil der UX Research.

Erreichung der UX-Ziele durch angewandte UX Research

Die UX-Forschung ermöglicht Unternehmen, mit weniger Ressourcenaufwand mehr Output zu erzielen. Denn mit der Anwendung der richtigen UX-Research-Methode ist die Wahrscheinlichkeit minimal, falsche Annahmen im Designprozess beziehungsweise in der Produktentwicklung zu treffen. Ohne UX Research läuft man Gefahr, in nachgelagerten Schritten Reparaturen tätigen zu müssen, die sich möglicherweise negativ auf das Image des Produktes auswirken. Somit ist die UX Research für alle Bereiche des Unternehmens wertvoll und bietet klare Vorteile für das Produkt, den Benutzer und das Endergebnis. Im Vordergrund steht dabei auch die Erreichung der UX-Ziele, die ein erfolgreiches Produkt auszeichnen.

Die wichtigsten UX-Ziele:

• Business-Ziele: Ein Produkt soll Umsatz, Gewinn, Verdienst generieren. Viele Unternehmen möchten sich mit einem Produkt am Markt etablieren und dann Cross-Selling betreiben. Dies ist nur mit einem Produkt möglich, dass durch hervorragende UX besticht.
• Nutzerbedürfnisse: Es gibt so viele Wünsche und Bedürfnisse eines Nutzers – eine gute UX deckt diese vollständig ab. Nur so kann ein Produkt einen Unique-Selling-Point (USP) erreichen und sich von der Konkurrenz abheben.
• Technologie: Die Erwartungen an die Technologie verändert sich stetig. Neue Produkte müssen nicht nur diesen neuen Technologien entsprechen, sondern auch idealerweise Innovationen beinhalten, von denen der Nutzer zuvor noch nichts wusste („creating desire & demand“)
• Design & Ästhetik: Beide Punkte sind eine Selbstverständlichkeit. Dabei ist es nicht allein wichtig, das User Interface (UI) ansprechend zu gestalten, sondern auch die gesamte optische UX auf Funktionalität und Verständlichkeit zu optimieren.

Was ist eine UX-Strategie?

Eine UX-Strategie lässt sich aus den Ergebnissen der UX Research ableiten. Sie ist somit als Fahrplan der Forschungsergebnisse zu verstehen und dient als wichtige Orientierungshilfe im Entwicklungsprozess des Nutzerlebnisses eines Produktes.

Die Bestandteile einer User-Experience-(UX)-Strategie sind:

• Verständnis des Nutzerverhaltens:
  Ein klares qualitatives und quantitatives Verständnis der Benutzererfahrung
• Verwendung von Erfahrungswerten:
  Eine detaillierte Vision für die Benutzererfahrung, die man erstellen möchte
• Erstellung eines Business-Modells:
  Ein Modell der kommerziellen Ergebnisse des Produktes und dessen Kosten dafür
• Ein gut durchdachter Fahrplan:
  Eine priorisierte Roadmap, die die UX detailliert bis zum Endprodukt aufzeigt
• Tracking & Evaluierung:
  Eine Reihe regelmäßiger Messungen zur Überwachung von Fortschritt und Erfolg der UX-Entwicklung

Qualtrics macht die UX Research einfach und unkompliziert

Die UX Research wird am besten mit einer reaktionsschnellen Plattform durchgeführt, mit der Sie nicht nur einfach und schnell Daten genieren können, sondern auch die Möglichkeit haben, an einem Ort Trends zu analysieren und Schlussfolgerungen zu ziehen. Unabhängig davon, ob Sie Einstellungen oder Verhaltensinformationen benötigen – Qualtrics ermöglicht es Ihnen, sowohl qualitative als auch quantitative Daten zu erfassen. Führen Sie individuelle Studien durch oder senden Sie einfach und schnell ansprechend gestaltete Umfragen zu Ihrer Zielgruppe. Ihre Ergebnisse werden über benutzerdefinierte Dashboards und Berichte unkompliziert und intuitiv angezeigt.