Promotoren und Detraktoren: Definition und Nutzen im Kundenservice

Was ist ein Promoter?

Promotoren sind Kunden aus Überzeugung. Sie kaufen nicht nur das Produkt, sondern stehen ebenso begeistert und überzeugt hinter dem Leitbild und der Philosophie der Firma. Solche Kunden zu gewinnen, sollte das Ziel eines jeden Unternehmens sein. Denn Promotoren empfehlen das Produkt an Familie und Freunde oder in Onlineportalen weiter und können deshalb einen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben.

Kunden werden zu Promotoren, wenn …

• … sie vom Produkt selbst überzeugt sind.
• … die Kundenzufriedenheit
• … alle Erwartungen während ihrer Customer Journey erfüllt oder noch besser: übertroffen werden.

Was ist ein Detraktor?

Detraktoren sind unzufriedene Kunden, die mit großer Wahrscheinlichkeit nicht mehr bei bestimmten Unternehmen kaufen werden. Sie könnten zudem andere Personen davon abhalten, künftig mit der Marke zu interagieren. Gleichzeitig lässt sich ihr Feedback nutzen, um Verbesserungen bezüglich des Produktes oder des Unternehmens vorzunehmen.

Detraktoren lassen sich mithilfe von Net-Promoter-Score-Umfragen identifizieren. Anschließend empfiehlt es sich, sofort Gegenmaßnahmen zu ergreifen und die Detraktoren bestenfalls in Promotoren umzuwandeln.

Wie lassen sich Promotoren und Detraktoren identifizieren?

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine der am häufigsten verwendeten Umfragemethoden und wird oft als Standardmethode für die Messung der Customer Experience angesehen.

Den Befragten wird dabei lediglich eine einzige Frage gestellt:

• „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Unternehmen / Produkt / Dienstleistung] einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?“

Die Befragten beantworten die Frage mithilfe einer Likert-Skala von 0 (überhaupt nicht wahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich). Abhängig von ihrer Antwort lassen sich die Kunden in drei Kategorien einteilen, um einen Net Promoter Score zu ermitteln:

• Promotoren (9 oder 10): Loyale und begeisterte Kunden
• Passive (7 oder 8): Kunden, die grundsätzlich mit dem Service zufrieden sind
• Detraktoren (0 bis 6): Kunden, die eine negative Erfahrung mit dem Unternehmen oder dem Produkt gemacht haben

Sie wollen Ihren Net Promoter Score einfach messen und analysieren? Mit der NPS-Software von Qualtrics geht das ganz einfach.

So lassen sich Detraktoren in Promotoren umwandeln

Von Detraktoren kritisiert zu werden, wiegt mehr als die Unterstützung von Promotoren. Zudem hinterlassen mehr Kunden eher negative Online-Bewertungen als positive Rezensionen. Es ist für Unternehmen deshalb überaus wichtig, bei den Kunden nachzufassen und die Detraktoren in Promotoren umzuwandeln. In einigen Fällen können die größten Kritiker so zu den größten Förderern werden.

Die folgende Grafik zeigt, wie der Net Promoter Score für Unternehmen funktionieren und es positiv beeinflussen kann. Je mehr grüne Punkte erscheinen, desto mehr Detraktoren wurden zu Promotoren umgewandelt. Anschließend finden Sie fünf Tipps, wie Sie Detraktoren in Promotoren umwandeln.

1. NPS-Bewertungen fest im CRM integrieren

NPS-Bewertungen sollten ein fester Bestandteil des Customer-Relationship-Managements eines Unternehmens sein. Denn so können Kundendienst- und Vertriebsmitarbeiter bereits zu Beginn eines Gespräches abschätzen, mit welcher Art von Kunde sie es zu tun haben. Ruft beispielsweise ein Kunde mit einem NPS von 4 beim Kundenservice an, gilt es, gezielte Maßnahmen zu ergreifen, um die Zufriedenheit wiederherzustellen und den Detraktor bestenfalls in einen Promoter umzuwandeln. Rund ein Drittel aller Kunden ziehen nach nur einem einzigen schlechten Service einen Wechsel des Unternehmens in Betracht. Deshalb ist es wichtig, dass jede Interaktion mit unzufriedenen Käufern in Zukunft positiv verläuft.

2. Einführen geschlossener Feedbackschleifen

Sobald ein Detraktor identifiziert wurde, gilt es herauszufinden, wie sich die Situation bereinigen lässt. Dafür eignen sich am besten E-Mails oder Anrufe. Jeder Detraktor sollte ein Follow-up vom Kundenservice erhalten. Denn Kunden, die sich die Zeit nehmen, Feedback zu geben, sind besonders wertvoll für Unternehmen. Dieses Feedback bietet folgende Vorteile:

• Rückmeldung zur Zufriedenheit und den letzten Erfahrungen mit dem Unternehmen
• Verhindern und Vorbeugen negativer Mundpropaganda
• Probleme für zukünftige Kunden verbessern oder beheben

3. Aus Fehlern lernen

Auch negatives Feedback bietet einen Mehrwert für Unternehmen. Mithilfe von Kundenrückmeldungen lassen sich Fehler nicht nur identifizieren, es können auch Lösungen für auftretende Probleme etabliert werden. Zunächst gilt es, das negative Feedback an die entsprechenden Abteilungen weiterzuleiten. Nur wenn die richtigen Mitarbeiter involviert sind, gelingt es, die Kritik anzunehmen und umzusetzen. Ist das individuelle Problem behoben, ist der Kunde direkt zu informieren. Doch nicht nur der einzelne Detraktor profitiert von der Problemlösung und lässt sich möglicherweise in einen Promoter umwandeln. Auch das Unternehmen kann auf Grundlage der Kritik und des Feedbacks langfristig strategische Änderungen vornehmen und das Produkt oder Prozesse entsprechend anpassen.

4. Software zur Berechnung der Abwanderungsrate nutzen

Detraktoren haben eine wesentlich höhere Abwanderungswahrscheinlichkeit als Promotoren. Es sollte das oberste Ziel von Unternehmen sein, diese unzufriedenen Kunden dennoch zu behalten. Denn es ist fünf- bis 25-mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu behalten.

Um herauszufinden, wie hoch die Abwanderungsrate ist, empfiehlt sich die Nutzung einer Customer-Churn-Software, wie Predict IQ von Qualtrics. Auf diese Weise lassen sich abwanderungsgefährdete Kunden identifizieren, bevor sie zu einem Konkurrenzprodukt oder -unternehmen wechseln. Gleichzeitig erstellt die Software automatisch Tickets mit sofortigen Maßnahmen, sobald ein Kunde in die Kategorie „abwanderungsgefährdet“ fällt.

5. Einführung effektiver Rückgewinnungsmaßnahmen

Wurden die abwanderungsgefährdeten Kunden identifiziert, gilt es, mit der Kundenrückgewinnung zu beginnen. Denn mit den richtigen Maßnahmen ist es möglich, einen unzufriedenen Kunden umzustimmen und ihn in einen Promoter umzuwandeln. Dabei sind die richtigen Mittel auszuwählen und individuell an die jeweiligen Kunden anzupassen. Nur so stellt sich bei ihnen das Gefühl einer persönlichen Beziehung ein. Eine individuelle Ansprache und Betreuung ist besonders bei Detraktoren enorm wichtig. Zu den Rückgewinnungsmaßnahmen gehören unter anderem: