Kundensegmentierung

Was ist Kundensegmentierung?

Eine Kundensegmentierung durchzuführen bedeutet, Kunden nach Merkmalen, die für den Kauf relevant sind, in einzelne homogene Segmente aufzuteilen. Innerhalb der jeweiligen Gruppen sind demnach einander ähnliche Personen. Dadurch entstehen untereinander abgrenzbare Käufergruppen.

Durch die Kundensegmentierung können Unternehmen ihre Konsumenten genauer einschätzen und Marketingmaßnahmen gezielter einsetzen. Denn Kunden, die gemäß ihren spezifischen Bedürfnissen angesprochen werden, neigen eher dazu einen Kauf zu tätigen – und werden langfristig zu loyalen Geschäftskontakten.

Wie groß ist ein Kundensegment?

Wie groß die einzelnen Kundensegmente sind, hängt von den Rahmenbedingungen des Unternehmens, Markts und des Kundenstamms ab. Größere Unternehmen oder solche mit vielen Dienstleistungen und Produkten im Angebot haben meist Kundensegmente, die aus einer höheren Anzahl an Personen bestehen. Allerdings kann es auch Kundensegmente geben, die sich aus lediglich zwei Personen zusammensetzen.

Unterschied zwischen Markt- und Kundensegmentierung

Während eine Marktsegmentierung alle potenziellen, bestehenden und ehemaligen Kunden einbezieht, konzentriert sich die Kundensegmentierung ausschließlich auf den aktuellen Kundenstamm. Eine erfolgreiche Kundensegmentierung erfordert zunächst sowohl eine Marktabgrenzung als auch eine -segmentierung. Die Marktabgrenzung definiert den für das Unternehmen relevanten Markt. Im Anschluss wird dieser Markt wiederum in Segmente eingeteilt, zum Beispiel in Hoch- und Niedrigpreissegmente. Erst, wenn der relevante Markt identifiziert und eingeteilt wurde, wird die Kundensegmentierung durchgeführt.

Welche Kundensegmente gibt es?

Die Unterteilung in Kundensegmente erfolgt auf Basis vorher definierter Merkmale. Daher sind die einzelnen Kundensegmente je nach Unternehmen verschieden. Außerdem unterscheiden sich die Kundensegmente dahingehend, ob es sich um einen eindimensionalen oder einen mehrdimensionalen Ansatz handelt. Während bei ersterem nur nach einem Merkmal differenziert wird, spielt bei zweiterem die Kombination mehrerer Merkmale eine Rolle.
Auch zwischen Privat- und Geschäftskunden bestehen Unterschiede in der Art der verwendeten Kriterien. Während Geschäftskunden aus mehreren Personen innerhalb eines Unternehmens bestehen, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind, geht es bei Privatkunden um den einzelnen Konsumenten.

Eindimensionale Kundensegmentierung

Bei der eindimensionalen Kundensegmentierung entstehen streng genommen keine herkömmlichen Segmente. Denn innerhalb dieser Gruppen sind die Personen meist nicht komplett homogen, in vielen weiteren Merkmalen können sie weiterhin eine Heterogenität aufweisen. Diese Art der Kundensegmentierung eignet sich vor allem, um die Kundenstruktur schnell und unkompliziert zu erfassen. Zu ihren typischen Ansätzen gehören:

• ABC-Kunden-Analyse: Mithilfe der ABC-Analyse werden Personen in wichtige und weniger wichtige Kunden eingeteilt. Gruppe A gilt dabei als wichtigstes Segment und wird daher mit den aufwendigsten Marketingmaßnahmen bedient.
• Analyse der Verwendungsintensität: Die Kunden teilen sich hierbei in zwei grobe Gruppen auf: die der „Heavy User“ und die der „Light User“. Erstere nutzen das Produkt / die Dienstleistung häufig, während zweitere es eher selten verwenden.
• Analyse der Kaufhäufigkeit: Das Unternehmen sortiert seine Kundschaft in drei Gruppen ein: Stammkunden, Gelegenheitskunden oder Einmalkunden.
• Analyse des Kaufvolumens je Kaufakt: Mit dieser Analyse möchte ein Unternehmen herausfinden, wie viel Kunden jeweils bei einem Kauf erwerben. Dementsprechend werden sie in Gruppen eingeteilt, die große Kaufmengen tätigen, und solche, die ein geringeres Kaufvolumen pro Kauf aufweisen.

Mehrdimensionale Kundensegmentierung

Für die multivariate Kundensegmentierung werden mehrere Variablen gleichzeitig herangezogen. Dadurch entstehen Teilgruppen von Kunden, die sich bezüglich einiger Merkmale ähneln und sich dadurch von den anderen Käufergruppen unterscheiden.
Dies ist beispielsweise bei einer Cluster-Analyse von Webseitenbesuchern der Fall. Dort werden Informationen wie das benutzte Endgerät, Produktaufrufe, Visits (Seitenbesuche) oder der Warenwert erfasst, um qualitative Kundenprofile und bestimmte Muster herauszuarbeiten. Folgende Analysemethoden gehören ebenso zu der mehrdimensionalen Kundensegmentierung:

• Faktorenanalyse: Ihr Ziel ist es, sogenannte Supervariablen (wichtige Faktoren) aus allen Merkmalen herauszufiltern.
• Multidimensionale Skalierung: MDS, auch Ähnlichkeitsstrukturanalyse, ordnet Objekte (in diesem Fall Kundengruppen) in einer Matrix so an, dass deren Abstände zueinander aufzeigen, wie ähnlich oder unähnlich sie einander sind.
• Neuronale Netze: Mit künstlichen neuronalen Netzen wird die Informationsverarbeitung von Organismen nachgebildet. Innerhalb einer Netzwerkstruktur sollen so die Verbindungen von Prozessen und Kunden dargestellt werden.
• Kontrastgruppenanalyse: Dieses auch AID-Analyse genannte Verfahren dient dazu, Beziehungen zwischen Variablen aufzudecken. Dabei werden die gebildeten Segmente so lange in zwei Gruppen unterteilt, bis eine Stoppregel dem ein Ende setzt. Die Ergebnisse werden in einem Dendrogramm veranschaulicht.
• Diskriminanzanalyse: Hier werden Kunden in unterschiedliche Gruppen gegliedert, indem durch eine sogenannte Diskriminanzfunktion eine möglichst scharfe Trennung zwischen Gruppen verschiedener Merkmale gebildet wird.
• Conjoint Analyse: Mithilfe dieser Analyse sollen bestimmte Präferenzen von Kunden bezüglich der Merkmale eines Produktes oder einer Dienstleistung herausgefiltert werden. Sie ist eine der geläufigsten Methoden der qualitativen Marktforschung.

Kundensegmente im B2C-Bereich

Privatkunden können etwa nach folgenden Charakteristiken in Kundensegmente aufgeteilt werden:

• Soziodemografisch: Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen, Bildungsniveau
• Geografisch: Wohnort, Wohngegend, räumliche Verteilung, spezifische Kulturen
• Psychografisch: Einstellungen, Motivationen, Werte, Lebensstil, Präferenzen
• Verhaltensorientiert: Preisorientierung, Wahl der Einkaufsstätte, Mediennutzung, Markenwahl

Kundensegmente im B2B-Bereich

Kundensegmentierung im B2B-Bereich dient dazu, herauszufinden, wie sich das Kaufverhalten von Geschäftskunden erklären lässt. Für diesen Zweck eignen sich beispielsweise die folgenden Merkmale:

• Umweltbezogen: nach Branche, technologischem Stand, Verbandszugehörigkeit, staatlichem oder gewerkschaftlichem Einfluss
• Organisationsbezogen: nach Organisationsform, eingesetzter Technologie, Unternehmensgröße, Kompetenzen und Know-how
• Individuell: nach Beschaffungspolitik, Kaufkriterien, Auftragsvolumen, Risikobereitschaft

Modelle, um die einzelnen Kundensegmente zu charakterisieren

Sind die Kundensegmente festgelegt, gilt es diese genau zu charakterisieren. Denn nur, wenn die Bedürfnisse und Eigenschaften dieser Kunden genau bekannt sind, können entsprechende Marketingmaßnahmen fruchten. Um die Kundenansprache möglichst effizient zu gestalten, unterstützen diese Modelle bei der Charakterisierung der Kundensegmente:

• Personae: Eine Persona stellt eine fiktive Person dar, die alle relevanten Eigenschaften eines Kundensegments vereint. Personae vereinfachen die Zielgruppenansprache, da Marketer so eine konkrete Person vor Augen haben, wenn sie ihren Marketing-Mix gestalten.
• DiSG-Modell: Mit dem DiSG-Modell werden Kunden in vier Segmente eingeteilt: Dominant, initiativ, stetig, gewissenhaft. Dadurch ist es einfacher, auf die jeweiligen Bedürfnisse der Kunden einzugehen und ihnen dementsprechend das bestmögliche Kauferlebnis zu ermöglichen.
• Customer Journey: Mit der Customer Journey wird der komplette Weg eines Kunden abgebildet, vom ersten Touchpoint bis hin zur festgelegten Zielhandlung (z. B. der Kaufabschluss). Durch die Herausstellung der einzelnen Touchpoints sind Verhaltensmuster, Motive und Präferenzen der Kunden klarer ersichtlich.

Zusammenfassung: Ablauf einer Kundensegmentierung

Für eine erfolgreiche Kundensegmentierung sind mehrere Schritte erforderlich. In der Regel besteht der Kundensegmentierungsprozess aus fünf Etappen:

• Definition der Zielgruppe: Zunächst gilt es festzulegen, welche Kunden für das Unternehmen relevant sind. Dies hängt mit dem Ziel der Kundensegmentierung zusammen: Soll sie durchgeführt werden, um neue Produkte herauszubringen, bestimmte Merkmale von bestehenden Produkten herauszustellen oder den Marketing-Mix anzupassen?
• Festlegung der Merkmale: Nach welchen Merkmalen sollen die Segmente gebildet werden?
• Identifizierung von Clustern: In diesem Schritt werden die einzelnen Kundensegmente durch Umfragen, Diskussionen oder anderen Erhebungsmethoden identifiziert.
• Beschreibung der Kundensegmente: Die Kunden der einzelnen Segmente werden anhand ihrer Merkmale beschrieben. Daraus entwickeln sich Personae, die die jeweiligen Kundensegmente bestmöglich darstellen.
• Kundensegmente nutzen: Nachdem die Zielgruppen definiert sind, muss im letzten Schritt der Marketing-Mix an die jeweiligen Bedürfnisse angepasst werden. Je besser und individueller die Ansprache für die einzelnen Kunden ist, desto eher wirkt sich das positiv auf den Umsatz des Unternehmens aus.