Kunden
rückgewinnung: Strategien und Vorteile

Was bedeutet Kundenrückgewinnung?

Bei der Kundenrückgewinnung handelt es sich um die systematische Koordination von Maßnahmen, welche die Rückgewinnung von verlorenen Kunden zum Ziel haben. Mit verlorenen Kunden sind diejenigen gemeint, die bereits abgewandert sind. Eine erfolgreiche Rückgewinnungsstrategie berücksichtigt die Gründe, weshalb die Kunden zunächst abgewandert sind. So können Unternehmen zielgerichtete Angebote an abwanderungswillige Kunden richten.

Zum einen verfolgt die Kundenrückgewinnung das Ziel, wichtige Kunden wieder an das Unternehmen zu binden. Zum anderen sollen die Erkenntnisse, die aus diesem Prozess gewonnen wurden, genutzt werden, um das Abspringen bestehender Kunden zu vermeiden. Dies soll wiederum eine potenzielle Kundenfluktuation verringern.

Strategien zur Kundenrückgewinnung

Es gibt verschiedene Strategien, um abgewanderte Kunden zurückzugewinnen. Entscheidend ist, die Bedürfnisse des einzelnen Kunden zu berücksichtigen und feinfühlig auf diese einzugehen. Der Fokus liegt hier meist auf der emotionalen Rückgewinnung. Nachfolgend sind einige Strategien und Methoden aufgeführt, die sich für die Rückgewinnung von Kunden als erfolgreich erwiesen haben.

Persönliche Gespräche

Nach einer ersten Kontaktaufnahme per Telefon, E-Mail oder Brief eignet sich das persönliche Gespräch am besten, um abgewanderte Kunden zurückzugewinnen. Hierfür sind vor allem Empathie und Menschenkenntnis erforderlich. Das erste Gespräch sollte mit dem Kunden geführt werden, der den größten Profit eingebracht hat und zu dem eine enge persönliche Beziehung bestand. Das Gespräch soll in Erfahrung bringen, zu welchen Bedingungen der Kunde bereit wäre zurückzukehren.

Für eine erfolgreiche Rückgewinnung solcher sogenannten „A-Kunden“ sollte der Vertriebsleiter die Verantwortung übernehmen und den Kunden für das Gespräch in das Unternehmen einladen. Er sollte genügend Zeit für dieses Gespräch einplanen und dem Kunden einen ausreichenden Redeanteil ermöglichen. Hierdurch wird dem abgewanderten Kunden eine besondere Wertschätzung signalisiert.

Rückholangebote

Drei „Rückholköder“ haben sich für die Rückgewinnung abgewanderter Kunden etabliert:

• Emotionaler Köder: Durch Entschuldigungen, Erklärungen und verständnisvolle Gespräche zeigen Unternehmen ihren Kunden Wertschätzung und hohe Anerkennung.
• Materieller Köder: Durch die Behebung des Schadens sowie Wiedergutmachungen können Kunden zurückgeholt werden.
• Finanzieller Köder: Dem Kunden werden Rückkehrprämien, Bonuspunkte und andere finanzielle Anreize angeboten.

Diese drei Arten von Rückholangeboten können miteinander kombiniert werden. Entscheidend für die Rückgewinnung ist vor allem eine dauerhafte Reloyalisierung. Nicht nur für das Zurückkommen des Kunden sollten Anreize geboten werden. Ebenso wichtig sind attraktive Angebote, um ihn zum dauerhaften Bleiben zu bewegen.

Ansatzpunkte für die emotionale Rückgewinnung

Ein wesentlicher Faktor in der Kundenloyalisierung ist die Anerkennung der Kundenwünsche. Das spricht den Verbraucher in seinem Motivationssystem an, wodurch er sich leichter zurückgewinnen lässt. Folgende emotionale Methoden stellen erfolgreiche Ansatzpunkte in der Kundenloyalisierung dar:

• dem abwanderungswilligen Kunden das Gefühl von besonderer Wertschätzung geben
• den Kunden an eine gute Zeit des Miteinanders oder ein positives Ereignis während der Zusammenarbeit erinnern
• an einen Fall erinnern, bei dem der Kunde in besonderem Maße auf das Unternehmen angewiesen war und die Bemühungen um die Befriedigung seiner Wünsche groß waren
• dem abwanderungswilligen Kunden eine Sonderbehandlung versprechen

Kundenrückgewinnung mit Anschreiben

Ein indirekter Weg der Kontaktaufnahme mit abgewanderten Kunden ist das Anschreiben. In Form einer persönlichen Nachricht kann es ehrliches Bedauern und Wertschätzung des verlorenen Kunden ausdrücken und ist eine bewährte Methode zur Kundenrückgewinnung. Für eine erfolgreiche Rückgewinnung sollten folgende Punkte im Anschreiben nicht fehlen:

• Kritikfähigkeit und offene Haltung gegenüber dem Kunden
• Neuigkeiten aus dem Unternehmen präsentieren, z. B. Events, Angebote oder Änderungen im Produktsortiment
• nach Verbesserungsvorschlägen fragen und einen Gutschein beilegen
• nach einem Gesprächstermin fragen und dem Kunden die Wahl lassen, das Unternehmen zu kontaktieren

Fünf Schritte zur Kundenrückgewinnung

Folgende Schritte sind maßgebend für eine erfolgreiche Rückgewinnung der Kunden:

1. Recherche zum Kunden: Alle Informationen sichten, warum der Kunde das Unternehmen verlassen hat. In vielen Fällen liegen emotionale Gründe für den Ausstieg vor.
2. Vorbereitung des Gesprächs: Den richtigen Zeitpunkt für die erste Kontaktaufnahme mit dem verlorenen Kunden finden. Handelt es sich beispielsweise um ein Telefonat, sollte es gut vorbereitet werden und sich an einem klaren Leitfaden orientieren. Es sollte am Ende in eine Terminvereinbarung münden, um das Rückgewinnungsgespräch durchzuführen.
3. Gespräch: Das anschließende persönliche Gespräch ist ebenfalls sorgfältig vorzubereiten. Es sollte ein Teilziel gesetzt werden, falls das Hauptziel, den Kunden zurückzugewinnen, nicht erreicht werden kann. Teilziele könnten sein, die Hintergründe für den Wechsel des Kunden herauszufinden, die Möglichkeit einer späteren erneuten Zusammenarbeit offenzuhalten oder negativer Mundpropaganda vorzubeugen.
4. Nachbereitung: Wenn der Kunde zurückgekehrt ist, sollten vor allem die ersten Transaktionen fehlerfrei ablaufen. Der verantwortliche Ansprechpartner sollte sich um alle Einzelheiten kümmern und mit dem Kunden in engem Kontakt stehen. Alle Mitarbeiter sollten darüber informiert werden, dass es sich um einen zurückgekehrten Kunden handelt.

Abwanderungsgründe und Gegenmaßnahmen

In der nachfolgenden Tabelle sind Beispiele für mögliche Abwanderungsgründe sowie Maßnahmen aufgeführt, um die drohende Abwanderung zu verhindern.

Vorteile der Kundenrückgewinnung

Die Mehrzahl der abgewanderten Kunden birgt in der Regel das nötige Potenzial, dass sich die Bemühungen um ihre Rückgewinnung lohnen. Die professionelle Kundenrückgewinnung entwickelt sich vor allem dann zu einem Wettbewerbsvorteil, wenn das Neugeschäft stagniert und Kunden vermehrt Wechselbereitschaft signalisieren. Insbesondere, wenn die Unternehmensstrategie die Generierung von Folgegeschäften vorsieht, sollte die Kundenreaktivierung fester Bestandteil des Managements sein.

Praxisberichte zeigen, dass

• die Abschlussquote mit der Reaktivierung von Kunden höher ist als bei Neukundenakquirierung.
• bei der Kundenrückgewinnung weniger Kosten anfallen, als bei der Akquirierung von Neukunden.
• die Loyalität und Rentabilität reaktivierter Kunden für gewöhnlich höher ausfallen als die der Neukunden.
• zurückgewonnene Kunden häufiger Weiterempfehlungen für das Unternehmen aussprechen.

Kontrolle der Rückgewinnung und Prävention von Abwanderung

Bestimmte Kennzahlen geben Aufschluss über die Erfolgsrate der vom Unternehmen vorgenommenen Rückgewinnungsprogramme. Dazu gehören:

• Abwanderungsbewegungen: Wie viele Kunden sind in welchem Zeitraum abgewandert?
• Abwanderungsursachen: Welche Gründe liegen für die Abwanderung vor?
• Rückgewinnungsrate: Wie viele Kunden konnten zurückgewonnen werden?
• Veränderung der Fluktuationsrate: Ist die Fluktuationsrate zurückgegangen?
• Veränderung des Kundenwerts: Ist der Wert der Kunden für das Unternehmen gestiegen?
• Rückgewinnungsgewinn: Wie hoch ist der Rückgewinnungsertrag im Verhältnis zu den Rückgewinnungskosten? (Hierbei werden auch ideelle Werte wie der Imagezugewinn, positive Mundpropaganda etc. berücksichtigt.)

Im Zuge des Rückgewinnungsprozesses werden ehemalige und zurückkehrende Kunden dazu animiert, ein systematisches Feedback abzugeben. Auf diese Weise erfahren Mitarbeiter, wie ihre Leistung beim Nutzer ankommt, und erhalten die Möglichkeit zur Selbstkontrolle. Dank dieser Methode wird der Controlling-Aufwand des Managements reduziert und gleichzeitig eine erhöhte Motivation der Mitarbeiter sowie des Kunden gewährleistet.

Rechtliche Grenzen für die Kundenrückgewinnung

Handelt es sich bei den betreffenden Kunden um Privatpersonen, sind für die Kundenrückgewinnung einige rechtliche Bestimmungen zu beachten. Die Kontaktaufnahme per Telefon, Fax oder E-Mail stellt eine unzumutbare Belästigung dar, wenn der Empfänger dieser nicht zuvor zugestimmt hat. Widerspricht ein Kunde bei der Vertragskündigung einer zukünftigen Kontaktaufnahme, kann das Unternehmen diesen nur dann erneut kontaktieren, wenn auf rechtlichem Weg eine entsprechende Erlaubnis eingeholt wurde.

Ansonsten gilt es abzuwarten, bis der Verbraucher von sich aus den Kontakt aufnimmt. Wenn der Kunde bei der Kündigung nicht ausdrücklich einer weiteren Kontaktaufnahme widerspricht, darf er auch zukünftig kontaktiert werden. Hat er beispielsweise für eine Beschwerde den Kundenservice angerufen, ist es dem Unternehmen erlaubt, ihn zurückzurufen. Dies fällt dann in den Rahmen des Beschwerdemanagements.

Beispiel für die Kundenrückgewinnung

Folgendes Beispiel zeigt, dass auch reaktivierte Kunden Weiterempfehlungen zum Unternehmen aussprechen, wenn die richtige Strategie für die Kundenrückgewinnung angewendet wird.

Ein Kunde zeigte Interesse an einem der Produkte eines Verkaufsunternehmens. Der verantwortliche Verkäufer reagierte aufgrund einer Gebietsumverteilung nicht sofort. Als eine Kontaktaufnahme schließlich gelang, war der Kunde bereits abgesprungen und verärgert über den fehlenden Einsatz und Service des Unternehmens. Nach langjähriger Treue entschied er sich abzuwandern, war aber bereit für ein Gespräch mit dem Verkaufsleiter des Unternehmens. Die Rückgewinnung lief folgendermaßen ab:

• Das persönliche Gespräch zur Rückgewinnung dieses Kunden dauerte zwei Stunden.
• Der abgewanderte Kunde war bereits zufrieden mit den Produkten der Konkurrenz und hatte keinen Bedarf zurückzukehren.
• Sechs Monate später nahm der abgewanderte Kunde erneut Kontakt mit dem Verkaufsleiter auf. Nach den Verhandlungen gab er beim Unternehmen einen Auftrag auf, der zehnmal so hoch war wie das verlorene Geschäft.
• Es folgten weitere lukrative Aufträge sowie ein Neukunde, der aufgrund einer Empfehlung des wiedergewonnenen Kunden auf das Unternehmen aufmerksam wurde.