Kundenprofil: Guide zur Erstellung und Verwendung im Marketing

Was ist ein Kundenprofil?

Ein Kundenprofil besteht aus allen relevanten Informationen und Daten, die Unternehmen für einen Kunden erfasst haben, einschließlich der wichtigsten Interaktionen, die er mit der Marke hatte. Dazu gehören sowohl operative Daten als auch Erfahrungsdaten, wie z. B.:

• Demografische Daten mit grundlegenden Angaben wie Alter, Standort, berufliche Funktion, Einkommen, usw.
• Psychografische Daten wie Werte, Interessen, Einstellungen und Persönlichkeitsmerkmale
• Kaufpräferenzen und -absichten (Ziele, Motivationen)
• Pain Points
• Kaufverhalten und Kaufmuster
• Häufigkeit der Markenkontakte
• Customer Lifetime Value
• bevorzugte Kommunikationskanäle

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Kundenprofile dienen dazu, Kunden zu identifizieren und ein tiefgreifendes Verständnis darüber zu erlangen, wer sie sind, was sie wollen und wie sie sich verhalten. Sie helfen dabei, wichtige Kundensegmente auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale zu identifizieren und zu analysieren, was eine gezieltere Kundenansprache ermöglicht.

Mit aussagekräftigen Kundenprofilen lassen sich nicht nur bestehende Kunden besser ansprechen, sie bieten auch essenzielle Ansätze für eine bessere Ansprache potenzieller Kunden. Die Erstellung eines Kundenprofils ist die Grundlage für viele geschäftliche Aktivitäten, sei es für Marketingstrategien oder für die Produktentwicklung.

B2B- und B2C-Kundenprofile

Es gibt Unterschiede zwischen einem B2B-Kundenprofil und einem B2C-Kundenprofil, vor allem in Bezug auf die aufgenommenen Informationen. Ziel eines B2B-Kundenprofils ist es in der Regel, ein ganzes Unternehmen zu verstehen, nicht eine Einzelperson.

Im Account-basierten B2B-Marketing lohnt es sich, ein ideales Kundenprofil (Ideal Customer Profile, ICP) zu verwenden, das sich auf jenes Unternehmen bezieht, welches der beste Kunde für das Unternehmen wäre. Bei dieser Art von Kundenprofil lassen sich auch firmenbezogene Informationen einbeziehen, z. B.

• Unternehmensgröße
• Jahresumsatz
• Mitarbeiterzahl

In einigen Fällen ist es jedoch auch sinnvoll, ein persönliches Kundenprofil für eine bestimmte Person innerhalb des Unternehmens zu erstellen, z. B. für einen Finanzmanager. Dies würde der üblichen Vorlage für Kundenprofile entsprechen. Zudem ist es möglich, sich an verschiedene Personen innerhalb desselben Unternehmens zu wenden, die jedoch in unterschiedlichen Abteilungen arbeiten.

Kundenprofil und Buyer Persona: Wo liegt der Unterschied?

Kundenprofile und Buyer Personas enthalten ähnliche Informationen, bei der Buyer Persona handelt es sich jedoch um eine fiktive Version des Kunden. Sie basiert auf denselben Daten wie das Kundenprofil, ist aber eine kreative Vorstellung des idealen Kunden, den es anzusprechen gilt.

Die Verwendung einer Buyer Persona kann sehr nützlich sein, insbesondere bei der Erstellung von Vertriebs- und Marketingkampagnen, die eine bestimmte Zielgruppe ansprechen sollen.

Ein Kundenprofil beinhaltet nur wahre Daten über den Kunden (z. B. Kunde X ist ein Systemanalytiker, der in Hamburg 8.000 Euro im Monat verdient), während eine Buyer Persona zusätzlich mit fiktiven Details angereichert ist (z. B. Thomas ist ein Systemanalytiker, der mit seiner Frau in Hamburg eine Familie gründen möchte, sich aber fragt, wie er sein Gehalt von 8.000 Euro im Monat sinnvoll für Babyprodukte ausgeben kann).

Kundenprofile erstellen: Warum ist das für Unternehmen so wichtig?

Kunden suchen nach Erfahrungen, die auf sie zugeschnitten sind, die ihre Bedürfnisse erfüllen und ihre Erwartungen bestenfalls übertreffen. Durch die Erstellung von Kundenprofilen können Unternehmen ein personalisiertes Erlebnis bieten, das die Kundenbindung stärkt.

Kunden erwarten persönliche Ansprache

In einer Welt voller Targeted Advertising erwarten Kunden von den Marken eine persönliche Ansprache. Accenture hat in einer Studie herausgefunden, dass sich 48 % der Verbraucher von einer Marke eine besondere Behandlung wünschen, wenn sie ein guter Kunde sind. Die gleiche Studie ergab außerdem, dass 33 % derjenigen, die eine Markenbeziehung beendet haben, dies taten, weil sie das Gefühl hatten, dass ihre Erfahrungen nicht individuell auf sie zugeschnitten waren.

Für mehr Personalisierung: Käufer teilen gern Feedback und Erfahrungen

Kunden sind oft bereit, Informationen wie Feedback, Vorlieben und Interessen zur Verfügung zu stellen, wenn sie dadurch ein personalisiertes Erlebnis erhalten. Das zeigt ein Report von Salesforce: 79 % der Kunden zeigen sich demnach gewillt, Daten für die Personalisierung zu teilen, wobei 88 % dies gerne tun, wenn sie auf diese Weise personalisierte Angebote erhalten.

Personalisierung führt zu besseren Geschäftsergebnissen

Wenn Unternehmen ihre Ansprache personalisieren und dabei besser verstehen, wer ihre Kunden sind, was sie wollen und wie sie sich wahrscheinlich verhalten werden, fördern sie die Kundenloyalität und -zufriedenheit. Höhere Zufriedenheit führt zu geringerer Kundenabwanderung und damit zu besseren Geschäftsergebnissen für die Marke.

Wir haben herausgefunden, dass 42 % der Verbraucher ihre Ausgaben nach einer schlechten Erfahrung mit einer Marke reduzieren, wodurch 9,5 % des Umsatzes gefährdet sind. Individuelle Kundenprofile zu erstellen und ein Verständnis für die jeweilige Customer Journey zu gewinnen, erleichtert und beschleunigt die Identifizierung von Problemen und Optimierungspotenzialen. Kundenprofile sind daher ein wichtiger Bestandteil einer gelungenen Customer Experience.

Kundenprofil erstellen – das ist zu beachten

Es gibt schnelle und einfache Methoden, um Kundenprofile zu erstellen. Um jedoch die wertvollsten Erkenntnisse gewinnen und ein effektives Kundenprofil kreieren zu können, ist es wichtig, die Daten intensiv zu analysieren und nicht nur demografische Informationen zu verwenden.

Umfassendes Feedback sammeln

Direkte Rückmeldungen der bestehenden Kunden sind die wichtigsten Daten, die Unternehmen bei der Erstellung von Kundenprofilen sammeln können.

Durch die Kombination von direktem und indirektem Feedback lassen sich die grundlegenden demografischen Informationen bestimmter Kundenprofile um Kontextdetails ergänzen. Hierfür ist es sinnvoll, direkt nach der Interaktion Feedback-Umfragen und Umfragen zu versenden. Mithilfe einer Konversationsanalyse ist es möglich, die gesamte Journey und die damit verbundenen Gedanken und Gefühle zu erfassen. Eine Marktforschung zu betreiben, z. B. in Form von persönlichen Interviews und Fokusgruppen, kann zusätzlich dazu beitragen, wichtige Erkenntnisse zu gewinnen.

Kundenprofile auf Basis der Customer Experience erstellen

Anstatt einfache demografische Daten zu verwenden, sollten Unternehmen Kundendaten auswerten, um wichtige Erkenntnisse über die Customer Experience zu gewinnen. Um ein umfassendes Kundenprofil zu erstellen, ist es nicht nur wichtig, was Kunden sagen. Auch das, was sie nicht sagen, hilft dabei, ein vollständiges Bild zu erstellen. Mithilfe von Tools wie Natural Language Understanding (NLU) lassen sich verwertbare Erkenntnisse aus unstrukturierten Daten wie beispielsweise Social-Media-Beiträgen, Bewertungen sowie Konversationen mit dem Kundensupport erfassen.

Kunden können Unternehmen etwa mit einer einfachen Bewertung (z. B. drei von fünf Sternen) mitteilen, dass sie mit einem Produkt nicht vollends zufrieden sind. In einem offenen Text-Chat mit dem Kundendienstteam hingegen geben sie in der Regel wichtige Details preis. So erfahren Unternehmen beispielsweise, dass die Nutzung des Produkts für die Kunden mit erheblichem Aufwand verbunden war und wo genau die Pain Points liegen. Beim Abgleich mit den operativen Daten lässt sich feststellen, welches Problem bei den Kunden möglicherweise wiederholt aufgetreten ist.

Wenn Unternehmen über Kundenprofile verfügen, die alle oben genannten Informationen enthalten, können sie bei der Kontaktaufnahme durch den Kundendienst oder bei der Initiierung von Vertriebs- und Marketingkampagnen effektiver auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen. Anstatt diesem ein Update für jenes Produkt zu schicken, mit welchem er unzufrieden war, kann das Unternehmen ihm beispielsweise ein besseres Produkt oder eine bessere Dienstleistung anbieten, die zu weniger negativen Interaktionen und Kontakten führt.

Mit direktem Feedback aus Tools, z. B. Umfragen nach Transaktionen, und indirekten Signalen wie Chat-Kommentaren, Online-Rezensionen oder Beiträgen in sozialen Netzwerken sind Unternehmen in der Lage, umfassende, dynamische Profile zu erstellen, mit denen sie ihre Kunden besser segmentieren und ansprechen können.

Technologie für die Erstellung eines Kundenprofils nutzen

Die Erstellung eines Kundenprofils, das alle Kundendaten vereint, den Kontext durch operative Daten ergänzt und die notwendigen Analysen liefert, erweist sich ohne die richtigen Tools als schwierig.

Customer Data Platforms (CDPs) können ein nützliches Werkzeug sein, um operative Daten über Kunden zu speichern, sie lassen jedoch alle Erfahrungsdaten vermissen, die für ein vollständiges Verständnis des Kunden unabdingbar sind.

Qualtrics Experience iD zum Beispiel ist mehr als ein Repository für Kundendaten – es ist ein einheitliches System, in dem sich alle Erfahrungsdaten sammeln lassen, vom Kundenfeedback bis zu Signalen in unstrukturierten Daten. So können Unternehmen ein umfassendes Kundenprofil erstellen und darauf aufbauend handeln, um mit einer optimalen, individuellen Customer Experience zu überzeugen.

Kundenprofil: Vorlage zur Erstellung

Ein sinnvolles Kundenprofil zu erstellen, stellt viele Unternehmen zunächst vor eine Herausforderung. Zur Erleichterung der Erstellung eines Kundenprofils eignet sich die folgende Vorlage:

Das folgende Beispiel zeigt ein Kundenprofil, das mit Qualtrics Experience iD erstellt wurde:

Ein dynamisches Kundenprofil ermöglicht es, die einzelnen Kundenerfahrungen vertiefen.

Ideale Kundenprofile erstellen mit Qualtrics

Qualtrics Experience iD ermöglicht es Ihnen, alle relevanten Kunden- und Betriebsinformationen an einem zentralen Ort zusammenzuführen. Ihre Kundenprofil- und Erfahrungsdaten werden mit jedem einzelnen Signal aller Kanäle zusammengeführt, um Ihnen ein einzigartiges Kundenprofil zu erstellen.

Das Beste daran: Leistungsstarke Analysen ermöglichen es Ihnen, Ihr Wissen über das Kundenprofil auf jede Interaktion anzuwenden und Ihrem aktuellen und zukünftigen Kundenstamm die bestmögliche Customer Experience zu bieten.