Kundenloyalität (Customer Loyalty): So entstehen treue Kunden

Was ist Kundenloyalität?

Customer Loyalty, zu Deutsch Kundenloyalität, bezeichnet per Definition eine andauernde positive Beziehung zwischen einem Kunden und einem Unternehmen bzw. einer Marke. Der Konsument entscheidet sich freiwillig und ohne vertragliche Bindung dazu, wiederholt Dienstleistungen dieser Firma in Anspruch zu nehmen oder dort Produkte zu erwerben. Im besten Fall empfiehlt ein treuer Kunde die Marke oder das Unternehmen sogar aktiv weiter. Die Kundentreue entsteht nicht allein aufgrund einer einzelnen erfreulichen Interaktion, sondern basiert auf einer längeren positiven Erfahrung mit dem Unternehmen. Dabei kann auch ein Kontakt negativ verlaufen – solange sich das Problem anschließend zufriedenstellend lösen lässt.

Kundenloyalität erfordert immer eine emotionale Verbindung zu dem Unternehmen. Ein treuer Kunde zeichnet sich demnach durch folgende Aspekte aus:

• Umfassendes Verständnis über das Produkt / die Marke
• Überzeugung, dass das Angebot / die Leistung einer Firma einen guten Wert bietet
• Identifikation mit dem Produkt / der Dienstleistung auf einer persönlichen Ebene

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So unterscheiden sich Kundenloyalität und Kundenbindung

Zwischen Kundenloyalität und Kundenbindung besteht ein Unterschied. Denn Ersteres entsteht auf freiwilliger Basis, während Zweiteres meist eine Art verpflichtende Komponente beinhaltet. Abonnementmodelle, Treuepunkte oder andere Aktionen, die Bedingungen voraussetzen, sollen Kunden dazu bewegen, bei einer Firma zu bleiben. Im Gegensatz zur Kundenloyalität beinhaltet die Kundenbindung demnach einen gewissen Druck vonseiten des Unternehmens.
Hier eine einfache Definition, um beide Begriffe zu unterscheiden:

• Kundenloyalität geht vom Kunden aus.
• Kundenbindung geht vom Unternehmen aus.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen nicht etwas dafür tun können, treue Kunden aufzubauen.

Kundenloyalität ist nicht gleich Kundenzufriedenheit

Die Begriffe Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität fallen häufig im selben Kontext. Obwohl beides wichtig für ein Unternehmen ist, gibt es hier wichtige Unterscheidungen. Ob Kunden zufrieden sind, hängt damit zusammen, wie sie eine Organisation wahrnehmen. Die Zufriedenheit basiert darauf, inwieweit der Verbraucher seine Erwartungen als erfüllt ansieht. Je besser seine Bedürfnisse erfüllt werden, desto zufriedener ist ein Kunde. Aus zufriedenen Kunden entwickelt sich mit höherer Wahrscheinlichkeit eine starke Kundenloyalität. Bei der Kundenzufriedenheit handelt es sich demnach eher um einen Blick in die Vergangenheit des Kunden, während Kundenloyalität sich in die Zukunft richtet.

Warum ist Customer Loyalty so wichtig?

Kundenloyalität hat zahlreiche Vorteile für ein Unternehmen – der wohl größte: Es ist deutlich günstiger, bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen. Denn für die Neukundenakquise müssen Unternehmen erst eine Brand Awareness schaffen sowie eine umfassende Marketingstrategie aufbauen, um Interessenten in der Customer Journey zum Kauf zu bewegen. Wiederkehrende, dem Unternehmen gegenüber loyale Kunden sind mit deutlich weniger Aufwand zu beglücken. Darüber hinaus bietet Kundentreue weitere Vorteile:

• Treue Kunden agieren als Markenbotschafter, indem sie ihren Freunden und Bekannten das Unternehmen weiterempfehlen. Ob Kunden zu Markenbotschaftern werden, lässt sich beispielsweise durch den Net Promoter Score feststellen.
• Loyale Kunden geben meist mehr und regelmäßiger Geld bei dieser Marke aus als Neukunden.
• Ist die Kundenloyalität hoch, so können Unternehmen ihr Wachstum besser vorhersagen und die Finanzplanung wird erleichtert.

Kundenloyalität über den gesamten Customer Lifecycle hinweg

Kundenloyalität ist nicht immer gleichbleibend. So kann ein Kunde sich über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg dem Unternehmen gegenüber mal mehr und mal weniger loyal fühlen. Das heißt, es ist wichtig, die Kundenloyalität über einen langen Zeitraum zu messen. Denn nur so ergeben sich valide Daten für die Customer Lifetime Value. Damit der Kunde nicht irgendwann im Laufe seines Lebenszyklus abspringt, gilt es, ihn genau zu beobachten.

• Was braucht er, um dem Unternehmen weiterhin treu zu sein?
• Welche vielleicht neuen Bedürfnisse sind dazugekommen?

Mit verschiedenen Methoden und Kennzahlen lässt sich die Kundentreue messen. Gemeinsam ergeben die Daten ein umfassendes Bild über die Kundenloyalität eines Verbrauchers.

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Wie lässt sich die Kundenloyalität messen?

Kundenloyalität setzt sich aus mehreren Bestandteilen zusammen. Um Kundentreue zu messen, ist es daher wichtig, verschiedene Kennzahlen heranzuziehen. Einige liefern Daten zur Customer Experience, andere beziehen sich eher auf die operationellen Tätigkeiten des Unternehmens. Zusammen betrachtet, ergeben diese Daten ein Bild, wie es um die Kundenloyalität der Verbraucher eines Unternehmens steht. Folgende Kennzahlen lohnt es sich dafür zu analysieren.

Net Promoter Score: die Empfehlungsbereitschaft

Der Net Promoter Score zeigt an, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde das Unternehmen oder die Marke weiterempfiehlt. Möchte jemand sehr wahrscheinlich eine Firma weiterempfehlen, so deutet dies auf eine hohe Kundenloyalität hin. Für eine Net-Promoter-Score-Befragung bewerten Kunden daher die Wahrscheinlichkeit, das Unternehmen oder die Marke weiterzuempfehlen, auf einer Skala von 0 bis 10. Der NPS unterscheidet zwischen folgenden drei Kundenkategorien:

• Detraktoren bewerten die Wahrscheinlichkeit zur Weiterempfehlung mit einer 6 oder weniger. Im schlimmsten Fall raten sie ihrem Umfeld sogar von dem Produkt oder der Dienstleistung ab. Hier ist es dringend notwendig, die Gründe für die Unzufriedenheit der Kunden in Erfahrung zu bringen. Fühlen Kunden sich verstanden und ihre Probleme ernstgenommen, sind sie eher gewillt, der Firma oder dem Produkt eine zweite Chance zu geben.
• Indifferente geben eine Bewertung von 7 oder 8 ab. Sie stehen der Marke oder der Firma neutral gegenüber und halten in der Regel nicht aktiv Ausschau nach einer Alternative. Hier gilt es, in Erfahrung zu bringen, in welchen Bereichen die Kunden Optimierungsbedarf sehen, um eine Abwanderung zur Konkurrenz zu verhindern.
• Promotoren bewerten mit einer 9 oder 10. Sie sind von der Firma oder Marke überzeugt und sprechen Empfehlungen aus. Mithilfe anschließender Fragen lässt sich in Erfahrung bringen, welche Customer Journey Touchpoints den Kunden am positivsten in Erinnerung geblieben sind.

Der NPS lässt sich mithilfe folgender Formel berechnen:

Promotoren (%) – Detraktoren (%) = NPS

Je höher der NPS ausfällt, desto loyaler sind die Kunden der Firma oder Marke einzustufen. Sie sind demnach eher gewillt, ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterzuempfehlen.

Customer Engagement

Wie oft kaufen Bestandskunden bei einem Unternehmen ein und wie häufig geben sie eine Bewertung zur Dienstleistung oder zum Produkt ab? Kunden interagieren auf vielfältige Weise mit einem Unternehmen. Je häufiger sie dies machen, desto höher ist auch ihr Customer Engagement und somit die Customer Engagement Rate.

Erlebt ein Kunde zahlreiche positive Interaktionen und Erfahrungen mit einem Unternehmen, so kommt er sehr wahrscheinlich immer wieder auf dieses zurück. Dadurch steigt nicht nur das Customer Engagement, sondern auch die Kundenloyalität.

Um das Customer Engagement zu messen, sind unter anderem die folgenden Kennzahlen  relevant:

• Reichweite: bestehend aus Page Views und Verweildauer.
• Customer-Satisfaction-Wert (CSAT): bezieht sich auf den aktuellen Zufriedenheitszustand des Kunden.
• Customer Effort Score (CES): ermittelt jenen Aufwand, welchen es den Kunden kostet, Anfragen zu beantworten oder Probleme zu beheben.
• Kundenbewertungen: Auswertung und Beantwortung von Online-Bewertungen sind wesentlich für den Aufbau der Kundenzufriedenheit.
• Umsatz: kein ganzheitlicher Indikator, jedoch miteinzubeziehen.
• Kontakthäufigkeit: Engagierte Kunden nehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit eher Kontakt zur Marke auf.
• Teilnehmerzahlen: Anzahl der Abonnenten von E-Mail-Newslettern und Treueprogrammen zeigt, wie interessant das Angebot der Marke für Kunden ist.

Wiederkaufsrate

Die Wiederkaufsrate gibt an, wie hoch der Anteil von Neukunden ist, die in einem bestimmten Zeitrahmen erneut in einem bestimmten Bereich bei demselben Unternehmen einkaufen. Dies lässt sich für verschiedene Produkte, Kundengruppen oder Verkaufseinheiten ermitteln. Wird diese Kennzahl über einen längeren Zeitraum beobachtet, ergibt sich daraus die Kundenbindungsrate. Sie zeigt an, wie viele Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums als Stammkunden gelten und an das Unternehmen gebunden sind. Wandern in einem Jahr beispielsweise 30 Prozent der Kunden ab, so hat diese Firma eine Kundenbindungsrate von 70 Prozent.

Um die Kundenloyalität zu ermitteln, bietet es sich beispielweise an, eine Umfrage bei Stammkunden durchzuführen, etwa mit dieser Fragestellung: Warum haben Sie sich erneut dazu entschieden, xxx zu kaufen?

Upsell-Rate: Mehrfachkäufe

Diese Kennzahl gibt an, wie viele Kunden mehr als eine Leistung oder ein Produkt erworben haben. Der Unterschied zur Wiederkaufsrate ist, dass es hier um Käufe aus teils verschiedenen Segmenten geht. Die Theorie besagt, dass ein Kunde, der nicht nur aus demselben Produktbereich immer wieder Artikel kauft, sondern auch aus anderen Teilen des Unternehmens, dieser Firma loyal gegenübersteht. Denn diese Verbraucher schätzen neben dem Produkt an sich auch das gesamte Kundenerlebnis. Sie weisen somit eine hohe Kundenloyalität auf und sind Wiederholungskäufer aus Überzeugung.

Customer Loyalty Index (CLI): der Kundenloyalitätsindex

Bei dem Customer Loyalty Index (CLI) handelt es sich per Definition – ebenso wie beim NPS – um eine standardisierte Kennzahl, die sich aus Kundenumfragen ableiten lässt. Mithilfe des CLI lässt sich die Kundenloyalität messen, er vereint NPS, Wiederkaufsrate und Upsell-Rate in einem. Die Umfrage für den Customer Loyalty Index besteht aus mehreren Fragen und baut sich in der Regel folgendermaßen auf:

• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns Ihren Freunden oder Kontakten empfehlen?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in Zukunft wieder bei uns kaufen werden?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie andere unserer Produkte / Dienstleistungen ausprobieren?

Dabei geben die Befragten auf einer Skala von eins bis sechs an, wie sehr sie diesen Fragen zustimmen. Eins steht für “sehr hoch” / “sehr wahrscheinlich”, während sechs „auf keinen Fall“ bedeutet. Der Customer Loyalty Index berechnet sich dann als Durchschnittswert aus den drei Antworten aller Teilnehmer. Die Antworten erhalten folgende Werte:

Das bedeutet, je höher der Punktewert (nicht die auf der Skala angegebene Zahl), desto höher ist die Kundenloyalität.

Wie lässt sich Kundenloyalität steigern?

Kundenloyalität ergibt sich, wenn die Kunden zufrieden mit dem Unternehmen, den Produkten, dem Service, den Werten und dem Gesamtauftritt sind. Je besser eine Firma ihre Kunden kennt, desto gezielter kann sie dazu beitragen, die Kundenloyalität zu erhöhen. Denn eine gut informierte Marke weiß, was ihre Kunden erwarten und was sie zufriedenstellt. Daher hier eine kurze Aufzählung, mit welchen Maßnahmen sich die Kundentreue steigern lässt:

• hervorragender Kundenservice
• umfassendes Verständnis der Customer Journey
• personalisierte Erlebnisse nach den spezifischen Bedürfnissen der Kunden
• Aufbau einer langfristigen, zukunftsgerichteten Marketingstrategie
• erfahrene und zufriedene Mitarbeiter

Mit Qualtrics Kundenloyalität messen

Mithilfe von Qualtrics können Sie die Kundenloyalität in Ihrem Unternehmen ganz einfach messen. Denn unsere Qualtrics Experience Management Software hilft Ihnen, die wichtigsten Kennzahlen herauszufinden und die Daten auszuwerten. Sie können in diesem Tool beispielsweise …

• … Umfragen erstellen und analysieren.
• … Follow-ups verschicken.
• … kundenorientiertes Marketing für B2B oder B2C betreiben.